人、证、号统一的背后:主播、MCN、平台各打小算盘

作者|木子   来源|懂懂笔记(ID:dongdong_note)

“这几天,公司高层都在忙着开会,商量应对新规的紧急措施。”

沈晴(化名)是杭州某MCN旗下的签约主播,主要负责公司美妆产品的直播带货。近日,她和其他几位主播都已经暂停了直播工作。停播的原因很简单,“新规”来了……

近日,国家广电总局下发了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。《通知》明确规定,网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证,完整保存审查和认证记录,不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。

也就是说,以后必须人、证、号统一才能进行电商直播了。那么,“新规”对行业的影响究竟会有多大?

直播网红盼着“携号”跳槽

谈及“新规”的影响,沈晴告诉懂懂笔记,自从公司得知相关信息之后,她和几位同事都已经暂停了工作,“因为我和她们几个用的都是公司提供的账号,不是我们本人实名认证的,这时候再进行直播有可能会面临封号风险。”

有业内人士指出,由于新的监管机制下,主播必须“一人一号”才能进行电商直播。此举杜绝了网红主播共用直播账号现象的存在,所以部分主播需要重新注册认证新的直播账号,甚至面临失业。

但是面对暂停直播,沈晴非但不沮丧还挺高兴,“我自己觉得,短期看肯定会对收入有影响,但长远看(直播人、证、号统一)不是一件坏事儿。”

在她看来,除了头部主播之外,签约MCN的众多普通主播,用的基本上都是由机构注册、机构认证的直播账号。很多刚刚签约的新人主播,使用的甚至还是公用直播账号,即几位主播共用一个。

“我刚签约公司时,公司配给我的是一个拥有十几万粉丝的‘二手’账号。”由于账号归MCN所有,一旦主播离职MCN就会将收回,供下一任签约主播使用,“铁打的直播账号,流水的签约网红。这就是行业内的游戏规则。”

然而,在新的监管机制下类似现象或将终结。电商直播时必须人、证、号统一,主播自然无法使用MCN注册、认证的账号进行直播,因此MCN势必要放宽对账号的掌控,允许主播自行注册、认证账号,从此主播也可以“号随人走”。

尽管新账号需从零开始,但沈晴认为新账号累积的粉丝和影响力都会在自己名下,而非累积在签约机构账号下,即便是从头开始也很值当。况且还有旧的直播账号导流,以及公司平台流量资源扶持,对她而言经营新号并不是一件难事。

“如果账号是自己实名的,我觉得即便离职了,公司也很难要求我们把账号留下给新人,只能注销掉。”她乐观地猜测,未来行业或将衍生出主播“携号”跳槽的新形态。即主播自备实名账号,无论签约任何一家MCN机构,使用的都是自己的唯一直播账号,号随人走闯天涯。

在不少主播看来,人、证、号统一的监管新规,对于那众多名气平平的签约主播是利大于弊。MCN进行直播,必须以主播个人的身份注册、认证直播账号,而网红努力创造出的影响力,未来也将积累在自己实名认证的直播账号之下,不再让MCN“扼住”命运的“脖子”。

那么,对此MCN真的会束手无策?放任网红“携号”跳槽的潮流出现?

MCN害怕被网红“将一军”

“目前已经实名认证的(直播)账号,基本上都得注销、作废了。”

聊及相关新规的出台,广州天河某MCN机构负责人何牧(化名)长长地叹了一口气。他告诉懂懂笔记,MCN机构对相关监管新规理都在积极响应,只是新规里面要求人、证、号统一才能进行直播的规定,的确难住了很多MCN。

他解释道,网红在签约MCN时,约定了账号由MCN提供,所有权归属MCN。正因为账号归MCN所有,机构才会不遗余力地在账号上投入资源和流量支持。如此,流量跟着账号走,哪怕主播辞职MCN的损失也不大,顶多是换上新人再直播。

“除了影响力大的头部主播,普通网红的面孔谁会记得?换了人还是照样卖货。”但是,人、证、号统一才能进行直播,意味着主播直播账号的实名认证必须为本人,离开了该主播,账号或将随之注销。

何牧强调,如果说账号由MCN提供是“扼住”签约网红的“脖子”,那么新规实施之后,网红实名认证的直播账号就等于“扼住”了MCN的“脖子”。一旦MCN与网红产生矛盾、纠纷,对方选择转会离职账号也将作废。

这意味着,MCN为了扶持账号所投入的资源、累积的流量,都会随着网红的离开而消失。“我担心签约的网红甚至会利用人、证、号统一的新规,转而威胁MCN妥协部分要求,投入更多资源以及流量去扶持自己的账号。”

何牧告诉懂懂笔记,为了降低MCN被网红“扼住脖子”的风险,部分机构或将解约、辞退普通网红、实习网红,只留下合约期长相对稳定的主力主播。“我们现在也在参考部分同行的做法,重新注册蓝V(企业)账号,给新晋网红直播使用。”

由于企业主体账号目前暂不受实名新规的限制,所以不会出现MCN换人后账号面临封号的风险。另外,MCN也在参照明星演艺经济公司的相关条款,重新签署合约。新协议中会要求:若签约主播在规定期限内解约,将要支付MCN一笔不菲的赔偿费用,弥补机构损失。

在机构看来,即便有网红打算捞足流量之后,“携号”跳槽到新的MCN,原机构也会挽回一些损失,甚至采取一些反制手段。

“圈里人都明白,MCN能成就网红,也能将网红打入深渊。具体该怎么做,我就不多说了。”何牧强调,电商直播新规实施后,MCN机构在签约网红时的态度也将更加谨慎小心,以确保投入的资源和流量不会泡汤。

没想到,直播人、证、号统一会让原本支配网红命运的MCN机构,陷入了被网红支配的恐惧中。机构担心捧红了签约网红,最后被对方“将一军”;网红也想着如何争取利益,为自己的未来加一些筹码……

直播账号“买卖”成了难题

“现在一万粉丝量的(直播)账号,已经涨到了1200元。”

在这场“利益”争夺战中,还有一批人陷入了狂欢。在和从事直播账号买卖的号贩子“黄经理”交流时,他兴奋地表示:新规出台之后,部分拥有一定粉丝量且暂时未实名的直播账号全都涨价了,“比双十一前贵了30~50%元不等,涨疯了!”

黄经理笑称,涨价的原因是人、证、号统一趋势下,那些尚未实名认证的账号变得弥足珍贵,因为购买之后,只要买家进行实名认证,本人开播,就可满足监管新规的相关规定。

“最关键的是,(类似的)账号卖一个少一个,而且以后养号难度更大了。”黄经理告诉懂懂笔记,目前他手上仅剩不到两百个未实名可直播的账号,而市场需求暴增,有买家日前就一口气买了8个未实名直播账号,“根本没和我砍价!”

但是,他也有些发愁,因为未来的生意可能会不好做了。由于大量已经认证的账号无法变更实名,即使价格很低也不会有人购买。显然,只要进行直播的网红并非实名认证本人,账号很快会被直播平台封号,因此大量已经实名的账号或将烂在号贩子手里。

除此之外,黄经理还透露,直播账号养号通常是通过发布短视频获取粉丝关注,但目前短视频领域的监管也在逐步收紧。

除了早期账号,新注册的短视频账号均要求实名,即便部分平台无强制实名要求,但未实名的号权重低,发布内容很难吸引到流量。“量都上不去,更别说账号会有直播权限,以后这种个人认证的账号只能实名的本人慢慢养了。”

在部分账号交易平台上,懂懂笔记看到大量已开通直播权限且实名认证的个人账号,价格同样大跌:原本拥有8万粉丝量,售价15000元的宠物类账号,目前转让价格仅5600元,但无人问津。而同样拥有8万粉丝且由企业认证的直播账号,目前售价已经高达3万元。

“这是我自己的号,之前做美食短视频的,有直播权限,原本谈好转让给一家公司,但是新规出台之后,对方马上说不要了。”一位在交易平台上转让短视频账号的个人卖家表示,现在已实名的账号就算是免费送,估计也没有人要了。反倒是暂不受直播监管新规人、证、号统一限制的企业认证账号(蓝V号),现在备受追捧。

结束语

显然,随着直播人、证、号统一的新规进一步落实,直播平台将加快介入账号的监管,对主播、MCN甚至灰产机构产生深远影响。近期的市场格局,估计会是主播盼着“公用直播账号”成为过去时,MCN则会追捧蓝V账号,以求不被网红“扼脖子”,而直播账号买卖、转让的营生,难度将会更大。

无论如何,直播带货领域人、证、号统一的新规,必将明晰市场参与者的各方责任,让消费者在直播购物中的消费变得清晰透明。商品可以朔源,杜绝了伪劣假冒的问题出现,降低了消费者维权难度,未来那些卖了假“燕窝”“名酒”的主播、MCN,再想玩所谓“自罚三杯”“我不知情”的把戏,或将难逃其责。