视频号直播带货到底有没有未来?

作者|熊柴柴   来源|壹娱观察(ID:yiyuguancha)

直播不停,带货不息。

不管是电商平台,还是各类短视频APP,只要打开任意几个直播间,你总会跟带货主播们不期而遇。前者自不用多说,毕竟是看家吃饭的本事。后者如抖音快手,也纷纷将电商作为重要的营收变现引擎。

当然,这个赛道从来不缺少新选手。

今年初,从张小龙宣布微信即将上线短视频内容平台的那一天开始,微信视频号便站上了钮祜禄鹅家族的天选C位。

在短短不到一年的时间内,视频号完成了从1月小范围内测到6月底张小龙朋友圈暗示用户数量突破2亿,从9月上线“视频号推广”小程序到10月打通微信小商店开始直播带货。有业内人士说,单从用户数量来看,视频号或许用不到一年的时间完成甚至超越了抖音快手四五年的成绩。

弯道超车后,变现是视频号需要直面的问题。在壹娱观察(id:yiyuguancha)看来,直播带货或许是微信视频号变现赚钱最为直接快速的途径。

#我在视频号直播#截图

由于视频号本身建立在微信的熟人生态之上,有利于拉近主播与消费者的距离,培养私域流量。而视频号设计的“朋友在看的直播”同样是私域流量导入的重要入口,该功能曾出现在朋友圈置顶,但观感干扰性较强,用户们一片差评,仅上线几天后,“朋友在看的直播”短暂地从朋友圈置顶中消失,回归到视频号界面。

可以看出,一方面是视频号为直播安排的重要地位,另一方面,使用不当,视频号直播或将成为熟人关系的一种消耗。如果在此基础再加上电商带货因素,视频号会如愿成为直播带货的下一个秀场吗?能否成为最直接的赚钱变现工具呢?

微信原生玩家:利用公众号圈养私域流量

“视频号直播带货出现第一个爆款了!”

11月9日晚,坐拥3000万粉丝的微信大号“夜听”创始人刘筱首次在视频号直播带货,各项数据表现不俗,一时间成为业内关注的焦点。

据观察,刘筱开播5分钟后,直播间在线人数达到2.1万的峰值,而这正是作为爆款的关注焦点在,在直播3个半小时后,直播间在线人数依然稳定在4000人左右。

视频号“夜听刘筱”直播截图

当晚,刘筱在直播间透露,目前自己的视频号已经有70万粉丝,而在直播前几天,他就已经在“夜听”公众号发布预告推文,欢迎大家到视频号预约自己的直播。最终,在直播前刘筱已经获得了6万人次的预约。当用户完成了直播预约,视频号后台会在开播前进行提醒,能够有效地帮助视频号抓取用户。

在本场带货直播中,刘筱准备了手机、平板电脑、日用品等福利秒杀商品,一方面是宠粉,另一方面也是为了提高直播间的活跃度。值得一提的是,在福利秒杀环节,由于直播间流量过高,微信小商店甚至出现了点击进入一片空白的bug,引来了直播间观众们的吐槽。这也从侧面说明了微信视频号在电商带货的基础设置仍然需要加强。除此以外,刘筱的视频号直播间还出现了无法收音的问题,最终他只能被迫重启直播间,这对于在线人数也是一种不小的流失。

在直播中,刘筱宣布了未来对于视频号有一个“357计划”,即基于粉丝量3000万+的公众号“夜听”,投入5000万,引流出7个视频号直播间。

其中,6个垂直,1个综合。他负责综合直播间,其他六个直播间,分别由一位专业主播负责。未来可能会包括美妆、母婴、零食等等。

从某种程序上,这意味着刘筱将把微信视频号作为自己直播带货发力的主战场,而在抖音快手等其他短视频平台,刘筱暂时还没有进行直播带货的动作。

值得一提的是,11月26日,张艺谋为宣传新片《一秒钟》走进了刘筱直播间,虽然仅出现不到10分钟,但直播间在线人数瞬间逼近2万人,视频号直播间也出现了短暂卡顿失声的情况。

在张艺谋离开后,刘筱开始在直播间上架电影《一秒钟》5-20元的视频号直播专属优惠券,并且很快售罄。随后,张译、范伟等电影《一秒钟》参演的演员也为“夜听”录制了宣传短视频,形成了宣传闭环。这一点,与去年初电影《南方车站的聚会》团队前往李佳琦直播间宣传售票的套路相似,同为文艺知识类,刘筱的用户与电影《一秒钟》的观众重合度也比较高。

《一秒钟》走进“夜听刘筱”宣传

除了刘筱之外,还有一些其他的微信大号也选择了视频号直播。

灵魂有香气的女子创始人李筱懿同样选择了在11月9日开启了自己的带货直播首秀,本场直播一共持续3个多小时,带货商品多以图书文创为主,价格优惠,这与她自身的定位也比较符合。据悉在线人数保持在5000人左右。

而在电商操盘手蒋晖的直播间中,同样有6000人以上的在线人数,虽然当场直播没有进行微信小商店带货,但留言区关于如何进行电商运营的评论互动十分踊跃。

由此可见,对于一些成熟的微信大号来说,前期可以利用公众号内的的粉丝进行引流蓄水,通过预告来提升直播间的预约人数,选择带有福利性质的秒杀商品带动直播间活跃度,先将名气打响。在公众号领域积累的粉丝,本身就已经是大号们的先发优势,对于深知微信生态的他们来说,视频号无疑是切入视频直播最好的入口。

但从另外一个角度来看,公众号主毕竟不是专业的带货主播,如果是自己熟悉领域的商品还好,但如果是自己未曾了解的陌生领域,或许就会存在翻车风险。

而视频号自身的带货直播间设置同样需要加强,虽然刘筱在开播后在线粉丝数仍然较高,但对于一些中断观看的用户来说,掉线后可能就不再会去重新进入直播间。对于大号来说尚且如此,对于小主播来说这种程度的用户跳失则会更加可怕。

平台玩家先内容流量再直播,微商大军找到新乐土

如果说微信大号是借助原有的私域流量发展视频号,那么平台达人就是靠短视频作品先在视频号站稳脚跟,然后再发展直播带货。

走红于快手,目前位于视频号榜单头部的“霹雳舞凯凯”就是典型的平台达人。

6月21日,霹雳舞凯凯在视频号上传了自己第一条在工地跳霹雳舞的视频,截止目前,首页置顶的两条短视频点赞、评论都超过10万,网友评论“一个被建筑耽误的超级舞者”。

榜单来源:视向标

或许是万物都逃不了带货直播定律,11月18日,霹雳舞凯凯在视频号开始了自己的带货直播首秀。在直播前几天,霹雳舞凯凯发布了2条预热视频,提醒粉丝预约直播。

当晚直播同样以粉丝福利为主,不仅包括0元秒杀小商品(需要支付邮费),还有其他抽奖赠送的家用小电器,大多都是低价白牌商品。据壹娱观察(ID:yiyuguancha)发现,当晚直播间人数稳定在400左右,不少秒杀小商品上架即空。

与此同时,也有不少观众都是冲着看凯凯跳舞去的,但当晚主要以带货为主,舞蹈表演较少,因此也有观众在评论区留言“想看凯凯跳舞,不想看他卖货”。

回顾整场直播,凯凯对于部分商品不太熟悉,主要靠旁边助播帮忙介绍,而全程强调的“凯凯亲自为大家挑选的好物”,在这看来也有几分反差。同时,直播间还出现了各种关于购买咨询的问题,由于微信小商店暂时没有接入客服功能,直播过程中凯凯与助播还花了一定的时间在解释问题,用户的购物体验需要提升。

除了平台达人以外,视频号带货直播或将为微商大军提供新的秀场。

众所周知,微商前几年一直都没有被舆论正名,大多数都是在朋友圈散发小广告,层层经销商的代理模式本质上同样是熟人社交。

对比以往只能进行图文传播,视频直播的出现无疑为他们提供了更易传播的渠道。

以张庭创办的TST微商品牌为例,张庭本人在抖音拥有超过2000万的粉丝,并且背后TST微商大军在抖音拥有众多账号,张庭多场抖音带货直播都是由TST代理商们进货撑起半边天。双十一期间带货战绩甚至一度超过罗永浩。

从TST微商大军在抖音账号内容可以看出,大部分都是搬运张庭直播介绍TST产品或者抖音作品,简介上也挂着TST产品代理商的信息。

但据知情人士透露,抖音只是作为TST向公域传播的途径,视频号这种私域流量才是更能够产生熟客转化,因此具有更大的潜力市场。

截至目前,打开视频号搜索“张庭”、“TST”此类关键词,出现的大部分都是TST商品的介绍,部分代理商更是将抖音作品直接复制到视频号发布,点赞量往往在几万不等,首页也直接挂着自己的微信账号。

视频号搜索截图

与此同时,微信视频号本身就支持陌生人打招呼的功能,在此情况下,极大便利了微商添加好友的途径。再加上朋友点赞的视频号会优先显示,更利于打造销售闭环。

截至目前,虽然还没有关注到张庭及TST微商团队在视频号直播上有所行动,但借助社群传播,微商或将在视频号上迎来新的爆发。

严规之下,视频号直播该何去何从?

不管是从微信生态孵化的原生头部公众号主,还是平台走红的达人,亦或是微商大军,视频号直播带货逐渐成为了众人讨论的话题中心。

虽然目前视频号陆续出现直播带货的爆款,但销售方面显然不及抖音快手等短视频电商新贵。

与此同时,在11月23日,国家广电总局网发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,严格规范带货直播点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大的行为。

而在本次新规发布前几日,中消协率先发布了一则《“双11”消费维权舆情分析报告》,列举了明星直播圈粉热,刷单售假频“翻车”的案例。由此可见,平台对明星、头部主播直播带货监管将逐渐收紧,数据造假、刷单等行为将被严厉打击。

《“双11”消费维权舆情分析报告》中以汪涵直播举例

在此背景之下,微信视频号带货直播可能很难重演当年抖音快手“轻松破亿”的战报辉煌。但从另一个角度来看,严规之下也意味着大家回归到同一起跑线。

对于大多数创作者来说,如何利用视频号变现赚钱是关注的首要问题,目前来看,利用直播带货无疑是最快的途径。但眼下对于视频号本身需要不断的产品迭代,需要完善的不仅是微信视频号官方的带货系统,如何引导用户在视频号生态下单购物、盘活私域流量、培养用户心智等同样非常重要。

观察刘筱、李筱懿这类大号可以发现,树立个人IP不失为一个技巧,两人走的都是类似于读书分享的路线,直播带货的话可以优先从推荐书籍入手,然后再扩散到日常家用品的生活类矩阵。

而霹雳舞凯凯这类平台达人,可以先通过低价商品打开市场,然后通过定期更新视频来提高活跃度。对于视频号刚入门的创作者来说,如果有私域流量同样可以进行直播带货,并且可以通过发动直播间分享,吸引更多的公域流量。

总体来说,视频号与其他短视频平台相似,分发逻辑同样是基于内容本身,如何打磨出优质的内容,吸引用户留存带货,才是重点之处。