字节全量上线搜索广告,百度慌不慌?

来源:Tech星球(ID:tech618) 作者:杨业擘

百度最担心的事情,终于还是来了,字节跳动从信息流向搜索广告的腹地进军了。

“整合了头条、抖音、西瓜等产品线,字节的搜索广告全量上线了。”字节跳动一位员工告诉Tech星球,部分产品的搜索业务早在2019年初就上线了,商业化也一直在试水,产品功能也在不断打磨,近期一组官方海报预示字节系的搜索广告开始全量上线,各地巨量引擎商业化中心也都开始售卖搜索广告业务了。

巨量引擎全线上线搜索广告的信心,来源字节系前端产品的搜索消费习惯已经形成。现在很多用户的搜索习惯已经不再全部集中在百度,哪个新闻火了,去抖音/今日头条搜搜视频;想看某件事的深度分析报道,去微信搜一搜;想看哪个问题的准确回答,去知乎可能比较合适。

这些搜索动作都意味着存在商业化的空间,尽管数据显示,搜索广告占整个互联网营销服务的比重在降低,信息流广告的比重在急剧提升,但2020年中国搜索广告市场规模预计仍高达1105.7亿元,占互联网营销市场份额14.1%。

这块千亿市场是百度营收的根据地,2015年时曾占到百度整体营收的96.47%。字节跳动在效果广告攻城略地后,也没有忘记搜索广告这块市场,有备而来意图分得一杯羹,互联网竞争从来没有“划江而治”的安逸。

字节搜索业务“蓄谋”已久

百度的崛起,无疑源于在PC时代囊括了绝大部分搜索广告业务,也成就了其位列BAT的辉煌。截至2020年Q2,该业务占比已降至68%,但仍是百度核心的营收业务。

近几年,百度在信息流领域受到字节跳动的挤压,百度也在信息流进行了足够的反击,二者整体还算相安无事,毕竟从数据上看,信息流广告仍在维持30%以上的整体市场增速,无论百度、字节跳动还是腾讯,都有机会在此领域继续扩大业务。

但在饱和的搜索广告市场,则是已呈红海态势的存量竞争。字节跳动多拿下100亿的市场,百度就会少100亿的收入。而全系坐拥15亿日活的字节跳动,显然有能力多拿下100亿甚至更多的收入。

据悉,目前头条的一天搜索量是2亿pv,抖音超4.5亿,比8月份增加5000万,平台内搜索量和微信持平。也就是说,字节系产品的每日搜索次数已经近7亿次,这个搜索量应该是国内排名第三,这些搜索动作还鲜有搭载广告。

所以,即便搜索业务竞争再红海,字节也会踏足,何况字节跳动是筹备已久。

最早是在2019年5-6月份,今日头条的搜索开始商业化,2019年7-8月份,抖音开始探索商业化,同年11月份,巨量引擎开始整合字节系产品的后端搜索业务投放。

与字节相关人士曾透露,字节曾计划在3年内,搜索业务要创造300亿的营收目标。2020年初的疫情原因,字节搜索广告业务推进的并不迅速,但相关能力储备还是在稳步推进。

在产品端,字节跳动曾在2月份推出独立的“头条搜索”App,Tech星球文章《独家 |「头条搜索」上线独立App》曾对二者搜索的内容与精准度进行过详细测评。在之后的4月份,被字节跳动收购的“头条百科”,以新面貌“头条百科”上线。

为了顺利完善搜索广告的技术,据腾讯《潜望》报道,2020年8月,字节跳动从百度挖来了一批高管,包括原百度搜索负责人吴海锋等。字节挖百度干将的主要目的,主要帮助搜索内容信息的布局,一方面负责医疗信息,一方面负责本地信息。

字节跳动的商业化机器——巨量引擎平台,也在不断完善搜索广告投放系统。时间来到2020年9月,字节系的各业务线账号的搜索权限开通,意味着巨量引擎上所有竞价账号均可投放搜索广告。

字节频频的动作,也早已经引起百度的注意。百度曾在今年进行过一轮迎战字节跳动的调整,升任沈抖统筹“搜索+手百+Feed系”列产品,不成想被调岗的吴海锋并不想去负责商业化,继而离职加入字节跳动。

强势出击的字节搜索广告

字节强势进攻,但百度在搜索领域的优势并不能轻易撼动,这是腾讯(搜狗)、360等企业相继征战失败的领域。

据财报显示,百度2019年年营收为1074亿元,去年全年百度在线广告营收781亿元,占营收比重为72.7%。2020年Q3,百度核心在线广告收入为184亿元,超出华尔街预期。超出预期的原因在于,疫情后的市场复苏较快,整个在线广告市场已经恢复到疫情前的水平。

字节系搜索广告业务也受到疫情影响,据悉字节搜索广告在2019年,做到20亿元营收的水平。2020年新10年开启后,又遇到疫情黑天鹅。2020年预计在30亿左右,一年10个亿的增长并不符合预期。

如今在线广告市场恢复正常后,字节的搜索广告业务也要重新奔跑起来。

“搜索、电商、中长视频是明年三个S级业务线。”这在字节跳动内部已经不是秘密,自从Q3开始全量搜索商业化,巨量引擎的商业化发动机也开始全速转动起来,明年目标至少翻倍以上。

由于明年信息流和搜索广告都要承接保营收增长的压力,为此字节在11月份将商业化全部重组,以此增加团队战斗力。

巨量引擎公司正在整合KA和LA,未来SMB也不再做中小企业,而是围绕搜索和本地业务线做布局,以期能够快速变现。当下目标是抢掉搜索市场增速盘的百亿规模,然后再向百度的近千亿存量盘进攻。

字节跳动各地的商业化中心已经行动起来,“您简单投1万做个表单试试,看看效果怎么样”。南京巨量引擎负责SMB的销售人员劝说道,目前他们的搜索广告业务刚开始,销售人员也会提示客户尝鲜和搭配投放。

巨量引擎人员也对Tech星球(微信ID:tech618)介绍了字节搜索广告的优势。对比传统搜索与巨量引擎搜索来看,后者的主要优势在于能够图文+视频投放,用户搜索的结果会更加生动,另外由于投放的并不密集,用户体验感更好点。 

一位在线教育的客户告诉Tech星球,他在头条投放了10万块左右,投放的CPA(以指标计费),转化率在20%左右,效果看起来还不错。头条系用户年轻,整体和在线教育的用户还是很匹配,所以大家都会去投放。

移动搜索三分天下?

字节搜索商业化自然有被看好的理由,场景化搜索具备提升搜索体验的优势。

比如,近期在抖音火起来的“康巴汉子”丁真,在抖音搜索可以看到其走红的视频和相关视频内容,以及图文化的头条系内容。用户很容易就明白这个人为何火,怎么火起来的,多种内容形式也丰富了搜索结果。

实际上,这种搜索都可以归纳为有用类搜索,这些内容的流量并不适合投放广告;而howto类搜索是字节的短板,但howto类搜索是搜索整体商业化最重要的部分,如本地生活、医疗、教育等都是基于howto类搜索产生商业化。

这些也是字节跳动需要长期完善的地方,也是百度做了20年搜索积累的壁垒。所以字节跳动明年会加速站外孵化,保持站外搜索布局。

另外,据知情人士透露,2021年春节活动,字节跳动将会围绕搜索做搜索红包,具体形式为去搜索某种字样后领取红包。通过红包刺激大家体验字节的搜索服务,这在字节内部也是屡试不爽的打法。

搜索红包产生的互动对于字节跳动也比较重要,如果搜索广告明年要达到50-100亿元营收,势必需要激活字节系更多用户形成使用搜索习惯。用户形成习惯后,产品能不能跟上服务体验,商业化团队售卖的是否顺利,一连串考验还在后头。

而在字节系搜索之外,还有微信搜索在伺机而动。

由于移动时代的搜索并不依靠站长,巨头生态内的流量与内容竖起了高高的围墙。百度搜索再没了门户的优势,字节搜索手握头条、抖音、西瓜等优势产品,微信搜索则对微信公众号、小程序、视频号等内容拥有话语权。

移动搜索三分天下的格局如今已经形成,不过对于字节跳动来说,推出独立App“头条搜索”就已经意味着并不甘心做站内搜索;如今搜索广告全量上线后,意味着搜索将成为字节跳动重要的营收版块。

不断蚕食百度搜索营收的腹地,字节跳动的进攻或许意味着要重塑移动市场竞争格局。