网校的“大跃进”与“天花板”

来源 | 教培校长参考 作者 | 张沉浮

在线教育的天花板有多高?

你一定在手机、电梯、站牌等场景里看过在线教育课程的广告;你一定有同学、朋友、亲戚在在线教育企业中工作;你一定用过在线学习工具或给孩子买过在线学习课程……

网校的“大跃进”与“天花板”

根据CNNIC和中信证券研究部的数据,2019上半年在线教育的用户规模增长率高达15.5%,远高于大家熟知的互联网理财、网络直播、网订外卖等行业。截止到2019年6月,中国网民在线教育的使用率也达到了27.2%。而这,还是疫情之前的数据!

上周末,网易有道和跟谁学两家美股在线教育公司相继发布财报,两家披露出的收入和付费人次均让人兴奋。

11月20日,跟谁学发布三季度财报,收入19.658亿元,同比增长252.9%,在线直播大班课正价课付费人次125.6万,同比增长133.5%。

市值不到跟谁学的五分之一的网易有道,财报数据更加亮眼。有道于11月19日发布的Q3财报显示,净收入8.96亿元,同比增长159.0%,正价付费人次49.87万,同比增长437.9%,这也是其上市以来最快增速。财报发布当天,网易有道股价一路飙升,最高涨幅达到20.91%,截至美股收盘,报29.91美元/股,涨18.93%。

两家上市公司的数据都佐证了在线教育的高增长。但到这时,总有人会再次翻出“营销烧钱”、“市值大跌”、“数据虚假”、“亏损严重”等观点,做空和质疑在线教育企业。

我想到了三组关键词:掌声与质疑、直播与双师、大跃进与天花板。

特撰此文,跟大家交流分享。

01

掌声与质疑

2014年是中国在线教育的大年。上千个在线教育创业项目雨后春笋般破土而出,创业者、投资人、家长学生等多方力量让这个古老行业变得新鲜,O2O、直播、1对1等多种模式让这个慢行业开始加速发酵……

整体来看,当年的在线教育企业主要有三种商业模式的探索。

第一种,是利用互联网O2O模式,搭建在线教育C2C平台。通过平台连接师生供需两方,从中抽取提成。比较有代表性的企业是轻轻家教、疯狂老师、跟谁学(后转型在线直播双师大班课)等。

第二种,是利用Freemium模式,开发免费工具来引流。用免费的工具服务吸引大量用户,然后再通过增值服务,将免费用户转化为付费用户,实现变现。比较有代表性的企业是网易有道、一起作业、猿题库、作业帮等。

第三种,是利用在线1对1模式,直接向用户收取课时费。比较有代表性的企业是掌门1对1、VIPKID、DaDa等。

“2015年O2O火爆的时候,你只有讲自己是O2O才能融到钱,我们当时确实是融不到钱。已经发不出工资了,还借了100多万,当时太艰难了”,掌门教育创始人张翼在我的采访中回忆称。

但到了2017年,在线1对1随风起。那年冬天,掌门1对1完成D轮融资,金额达到1.2亿美元。那年夏天,另一个1对1项目更火,VIPKID单笔融资5亿美金。此外,“年营收超50亿”更是让VIPKID风光无俩。一场饭局中,米雯娟坐在俞敏洪和张邦鑫中间。作业帮侯建彬、一起教育刘畅、精锐教育张熙等都靠边坐。

2017年,行业90%的目光都瞅向了1对1。如同2014年,大家都只关注O2O那样。而K12网校,就是在这种偏见、浮躁和被忽视的环境中,悄然成长的。

到了2018年和2019年,风口再次切换,K12网校扶摇直上。回过头看,让K12网校走到在线教育舞台中央的有四家企业。2018年7月,作业帮完成新一轮3.5亿美元融资。2018年12月,猿辅导完成新一轮3亿美元融资。2019年6月,曾被以为已经倒闭了的跟谁学突然完成美股IPO。2019年10月,网易有道也成功赴美上市,并且是从网易第一家分拆出来上市的项目。

2020年,K12网校已经成为最火热的赛道,在线直播双师大班课成为最优的模式,跟谁学、网易有道、作业帮、猿辅导成为最受关注的企业。这四家企业不断在一二级市场疯狂融资和快速发展,处处鲜花,时时掌声……

手拍累了总有停下来的时候。营销烧钱、市值大跌、数据虚假、亏损严重,行业开始反思甚至质疑K12网校和直播双师大班课。上市的企业市值从暴增到暴减,行业态度消极,资本谨慎观望。没上市的企业,估值开始缩水,先前的故事也开始不被买账了。

行业风口又要切换了吗?商业模式又有创新了吗?K12网校摸到天花板了吗?

02

直播与双师

接着分享第二组关键词,直播与双师。

首先旗帜鲜明地表示,直播和双师是近十年来教育培训行业,最具革命性的技术和模式。具体来看,直播是对教学场景的重构,双师是对教学分工的重构,

为什么说直播是教育领域最革命性的技术?

网校的“大跃进”与“天花板”

创新工场合伙人张丽君曾分享过,过去十几年里,教育科技的发展经历了四个阶段——“PC互联网+教育”、“移动互联网+教育”、“微信+教育”、“AI+教育”。

第一个阶段,2008年开始的“录播+博客”。当时,人们对MOOC寄予厚望,后来没有大规模应用起来,那一波创业项目大多宣告失败。

第二个阶段,2013年开始的“直播+电话”。直播视频、PPT、白板,能够实时互动。但整个过程很难结构化,从中提取信息很不容易。

第三个阶段,现在正在进行的“录播+直播+微信”。直播中可以穿插录播视频,甚至像游戏一样,可选择,可互动。增加的内容和互动,使得数据得以结构化,从而有利于数据收集和产品迭代。

第四个阶段,未来可能出现的“直播+录播+AI+VR”。甚至更远的未来,可能会出现更落地实用的AI老师、AI助教、AI同学。当然,人们也开始意识到,AI没办法完全取代有情感的真人老师。

复盘教育技术的发展历程,结合在线教育企业的核心技术,直播是最革命性的技术创新。再说另一个词——双师——最有价值的模式创新。

提到双师,首先区分一下三类双师概念。

第一类,在线双师大班课的“双师”。这类双师的实践案例,以跟谁学、网易有道、猿辅导、作业帮、学而思网校等为代表。

第二类,线下直营双师校的“双师”。这类双师的实践案例,以学而思双师校、新东方双师校,以及众多线下龙头机构双师校为代表。

第三类,赋能型双师课程的“双师”。这类双师的实践案例,以爱学习、方唐语文、外教易、未来魔法校等ToB项目为代表。

双师的探索可以追溯到2013年。好未来内部最早探索出双师的部门叫“海边”,做了两三年跑到两万学员。这对另一个事业部“学而思网校”造成比较大的冲击,于是学而思网校就内部抄袭了海边。

改成双师模式的学而思网校成长极快,学员量先是超过了海边,然后超过了学而思培优,甚至在续班率、满意率等指标上也完胜非双师模式。

为什么我认为双师是一个很伟大的发明?毫不夸张地说,双师用一种简单粗暴但又格外有效的方式,拆开了教与育,重构了教学分工,升级了教学模式。

“直播+双师”开创了新的商业模式,解决了标准化和个性化的难题,解决了效率和效果兼顾的问题,从而让众多在线教育企业找到了成功发展和增长的路径。比如,反复提到的五家K12网校,跟谁学、网易有道、学而思网校、猿辅导和作业帮。

今天,企业必须再次思考,如何在激烈的竞争中胜出?下一波新的机会在哪?应该在什么方向上努力?

03

大跃进与天花板

最后分享第三组关键词,大跃进与天花板。

众所周知,暑期班期间,是网校营销的关键时期。网易有道在第三季度的市场营销费用达到了11.48亿元,去年同期仅为2.31亿元。跟谁学的销售费用更是达到了20.56亿,同比增长522%。

有数据统计,跟谁学(高途课堂)、网易有道(有道精品课)、猿辅导以及作业帮稳居K12教育广告主Top5。更有行业知情人士透露,头部这几家企业的暑期营销金额都在10亿元左右,几乎是去年的两倍。

高投入的确换回了高回报。其中,网易有道的增长最令行业惊讶,把“大跃进”这个词安在网易有道身上再恰当不过。

今年以来K12正价课付费人次已经达到了连续三个季度超300%以上的增长。最新财报显示,2020年Q3净收入达到8.96亿元,同比增长159.0%,实现了上市以来最快增速。有道精品课K12业务作为主要增长引擎,第三季度销售额为6.76亿元,同比增长368.9%。正价付费人次达49.87万,同比增长437.9%。

一级市场上,猿辅导和作业帮也在疯狂融资。猿辅导在一级市场中融了22亿美元,估值155亿美元,作业帮也融了7.5亿美元,估值超100亿美元。近日,好未来发布公告,某国际投资公司同意购买15亿美元好未来新发行的A类普通股,巨头也在匆匆补充弹药,以应对积极备战的网校企业们。

有掌声必然也有质疑。营销烧钱、市值大跌、数据虚假、亏损严重,上市的企业市值暴跌,没上市的企业估值缩水,行业开始反思甚至质疑K12网校和直播双师大班课。

回归到前两部分最后的疑问:行业风口又要切换了吗?商业模式又有创新了吗?如何在激烈的竞争中胜出?下一波新的机会在哪?应该在什么方向上努力?K12网校摸到天花板了吗?

网易有道CEO周枫认为,想要在头部站稳脚跟,企业必须拥有过硬的综合能力。比如,过去有道一直致力于在内容和服务上下功夫,市场营销和品牌运营方面发力较缓,现在到了补齐短板,赢得头部阵营“船票”的关键时期。

东方优播CEO小狼有个观点,资本市场高估了 “在线教育会成为统一集中市场”这一设想,但又低估了教培行业本身的潜力。在线教育至少可以再造10个新东方和好未来。

头部企业的战略多以健康稳定的增长实现长期的发展,而不是盯着盈利的时间表。同时,越来越多的在线教育从业者乐观地认为,在线教育仍是一个天花板很高,且远没有达到零和博弈的阶段,直播双师大班课模式的天花板更是远未达到。

为什么大家会乐观地认为,在线教育和K12网校的天花板远未达到?

第一,技术和资本。

无论是前文提到的目前已经成熟的录播和直播,还是以后可能在教育行业发挥巨大作用的AI和VR,我们有理由持续对技术保持乐观和信心。资本更不用说,一级市场和二级市场的热钱,会继续涌向目前的几家头部在线教育企业。在线教育,肯定还会越来越热,市场规模,肯定还会越来越大。

第二,人口和经济。

人口方面,2019年全国中小学在校生人数约1.80亿人,2023年全国中小学在校人数规模约为2.09亿人。经济方面,2020年我国人均GDP突破1万美元,家庭在教育方面的意愿和费用肯定会越来越高。从基本盘方面,也可以对K12培训保持乐观,学生数和客单价都将稳中上升。

第三,参培率和续费率。

目前,中国K12课外补习参培率在40%左右,而同位于亚洲的发达国家韩国,K12 课外补习参培率能达到70%。此外,我国在线教育的渗透率,也将从目前的15%左右上升到40%左右。此外,续费率也是教育培训企业的关键指标。无论是免费续正价,还是正价续正价,是在线教育企业的挑战更是机遇。目前,线下优秀的培训机构留存率在70%到90%,线上如果也能达到或超过70%,那么在线教育的想象空间将再次拉大。

第四,下沉市场和细分市场。

网校的“大跃进”与“天花板”

根据iResearch和招商银行研究院的报告显示,5家头部机构在三线及以下城市的教学中心占比低于15%,新东方为6.34%,好未来仅为 1.35%。我们《教培校长参考》调研时也发现,在三四五线城市,提到新东方或好未来,大多数学生家长听都没听说过。

三线以下城市、县镇与农村地区的市场,是一个极其广阔的蓝海市场,10亿人在这里生活与消费,下沉市场的中小学生能占总数的80%。原来新东方和好未来等传统巨头下不去的下沉市场,在线教育下得去;原来新东方和和好未来等传统巨头瞧不起的细分市场,在线教育瞧得起。

从行业视角来看,在线双师大班模式依然处于快速发展期,虽然梯队已经形成,但各自都具有较高的成长天花板,短期亏损不是影响公司估值的核心原因。

“在线教育处于资本投入期,做生意不应该被视为简单的算数问题。”周枫在财报会上提到:“显而易见的是,整个行业正在快速增长,可能比去年更快,而且该行业正在大力投入,尚未赚钱。各家选手愿意投资是因为两件事。一个是,父母愿意为真正高质量的教育付费,因此从长远来看,盈利能力非常高。其次是,总市场规模潜力巨大。我们对未来充满信心。”

据Frost&Sullivan的预测,2019-2023年中国在线K12课外辅导市场规模的复合增长将达55%。如此看来,在线教育的市场规模天花板仍具有足够的想象力,目前的头部在线教育企业,仍会保持高速的增长。