渠道商“拯救”荣耀

来源丨燃财经(ID:chaintruth) 作者 | 杨洁 编辑 | 林文龙

昨日,荣耀的去处终于敲定,它将离开华为,与整个产业链融为一体。

华为发布的声明称,华为投资控股有限公司决定整体出售荣耀业务资产,收购方为深圳市智信新信息技术有限公司。对于交割后的荣耀,华为不占有任何股份,也不参与经营管理与决策。

这意味着,针对华为的限制令,将不适用于荣耀。

声明还表示,共有30余家荣耀代理商、经销商联合发起了本次收购,这也是荣耀相关产业链发起的一场自救行为。

一位接近荣耀的人士称,这是诸多方案中,各方都能接受的结果。产业链与荣耀是共生共荣的关系,各方深度绑定,所以,在荣耀遇到生死存亡问题的时候,产业链有很强的意愿站出来当“救火队员”。另外,芯片也是产业链的一环,荣耀与整个产业链融为一体后,获得芯片的可能性很大。

此前,天风国际旗下分析师郭明錤在一份分析报告中认为,华为出售荣耀手机业务对荣耀品牌、供货商与中国电子业,将会是个多赢局面。

荣耀品牌诞生于2013年,曾是华为用于对标小米的产品,按华为的声明,7年来,荣耀始终面向年轻人,坚持中低端价位,已发展成为年出货量超七千万部的互联网手机品牌。

荣耀的成绩,大多来源于华为在手机基础技术研发和营销渠道的支持。但是,近几年,荣耀的独立意识越来越强,也试图在营销等方面来摆脱华为的影响,甚至曾要求合作媒体在提及它时不要加华为前缀。

据腾讯科技报道,荣耀人士透露, 2018年前后,荣耀曾经计划独立,并计划在香港上市,甚至一度做好了公章,到了准备宣传的阶段。荣耀希望通过上市能够得到更好的发展、提升品牌度,而不是完全依附于华为,但该计划后来未获得华为批准。

今年4月1日,荣耀终端有限公司成立,华为消费者业务CEO余承东担任董事长,荣耀正式从华为的子品牌,升级成为华为控股的独立公司。独立后的荣耀终端,在业务上跟华为基本一致,提供多类产品的开发、生产和销售。

而在200多天后,荣耀终端就完成了它的使命。被收购后,荣耀会叫什么,还不确定,但可以确定的是,都与华为没关系了。

11月17日,针对收购荣耀一事,多家企业在《深圳特区报》发布联合声明,声明指出,此次收购既是荣耀相关产业链发起的一场自救和市场化投资,能最大化地保障消费者、供应商、渠道、合作伙伴及员工的利益;更是一次产业互补,全体股东将全力支持新荣耀,让新荣耀在资源、渠道、生产、品牌服务等方面汲取各方优势,更高效地参与到市场竞争中。

任正非曾在一次采访中说,生存永远是第一位的,没有生存就不可能有发展。“我从来没有做梦,去梦想怎么样,还是要用现实主义来解决问题。”

荣耀的出售,就践行着任正非的这个理念。这不仅仅是一次普通意义上的“收购”,对于华为和代理商、经销商们来说,更像是在为荣耀寻找一种更加适合的“生存方式”。

产业链自救?

华为在11月17日发布的声明中,称这起收购案为“荣耀相关产业链发起的一场自救行为”。

根据联合声明,接手荣耀的深圳市智信新信息技术有限公司,由深圳市智慧城市科技发展集团与30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立,包括天音通信有限公司、苏宁易购集团股份有限公司、北京松联科技有限公司、深圳市顺电实业有限公司、山东怡华通信科技有限公司、深圳冀顺通投资有限公司、河南象之音健康科技有限公司、福建瑞联优信科技有限公司、内蒙古英孚特通讯技术有限公司、哈尔滨金潭科技发展有限公司等。

天眼查信息显示,深圳市智信新信息技术有限公司于今年9月成立,深圳市智慧城市科技发展集团有效公司为其大股东,占股98.6%;深圳国资协同发展私募基金合伙企业占股1.4%。而深圳市智慧城市科技发展集团的最大股东是深圳市人民政府国有资产监督管理委员会。

深圳国资委牵头、供应链伙伴参与,最终共同完成了这次收购。

而此前外界一度盛传的神州数码和TCL等公司,均未出现在这次收购中。在几天前,神州数码曾回应称,未与华为就荣耀出售一事达成任何协议。传闻中,神州数码被认为是最主要的收购方,也是因为作为国内头部的IT分销商,它也是华为和荣耀的主要分销商之一。

在这次的收购方中,也出现了北京松联、天音通信、中国邮电器材、普天太力等手机分销商的身影。

有业内人士表示,在此之前,有不少方案提交给了华为,但都遇到了“拦路虎”,最终是这个方案得到了保留和认可。

“这是一个出乎所有人意料的方案。”第一手机界研究院院长孙燕飚说。在此之前,这些代理商和经销商,也从华为和荣耀的产品中获利良多,对它们而言,这是个“共赢”方式。

比如北京松联,它是华为和荣耀的主要渠道商。根据官网显示,2019年松联代理的多款荣耀手机产品销售成绩优异,2020年1月曾与荣耀签署了战略合作协议。

湖北天宏华瑞科技有限公司(以下简称“天宏华瑞”)则是目前湖北省最大的手机渠道代理商。2019年3月,天宏华瑞承接了北京松联荣耀产品在湖北省的落地销售工作。双方签订了2019年度在湖北省销售60万部9亿元荣耀手机产品的战略协议。

据悉,在成为深圳智信新公司的股东之后,天宏华瑞将承接荣耀品牌手机终端、融合产品在湖北省的落地销售工作。

“线下还是非常重要的。即使是华为的直营店,其实也是线下授权店,也是由各地的经销商投资建设。”一位华为的经销商告诉燃财经,华为目前的经销操盘模式都是国包模式,就是手机生产出来以后,给到国包商,由国包商分销到各个省包,然后省包直供省里的经销商。华为和荣耀除了各自的线上销售以外,基本货源都是给到国包。

在30家代理商和经销商中,普天太力、中国邮电器材、天音等都是华为的国包。北京松联和深圳爱施德则是荣耀的国包。当时传闻中的收购方神州数码,则负责部分体验店和线上的供货。

而这次30家厂商共同投资设立新公司,可以说是将手机行业的主要分销商全部囊括其中。“我们的压力更大了,但是也是更加想把荣耀做好。”上述经销商说,“毕竟,我们也算荣耀股东了,也能分到红利。”

一位分析师告诉燃财经,在他看来,30家代理商和经销商联手,所体现的强大的营销思维,应是在荣耀总裁赵明的操盘主导下进行的。对于荣耀而言,它最核心的竞争力就是市场营销。而这也意味着,华为是将最核心的部分,保留给了荣耀。

渠道为王?

传统零售中,一直有渠道为王的说法。

昔日的金立,以及OPPO、vivo当年的快速增长,都是拥有强大的线下渠道,扎根渠道打出来的品牌。

OPPO和vivo的门店,是当年在步步高时代就建立起来的,其强大的代理商模式,让OPPO和vivo在新的互联网电商时代也依然受益。即使是开创了互联网手机营销模式的小米,也依然需要积极拓展线下门店。

OPPO对于省代,大多是通过间接持股或者将其转化为子公司的方式加强其忠诚度。对于手机品牌而言,要往上继续走,就需要坚实的基础,需要一个稳定和利益共生的渠道。

在2015年,华为就喊出了“千县计划”的口号,计划建成覆盖1000个县城的实体店。其原本以线上销售为主的子品牌荣耀,也开始进行线下的布局。在2017年,华为的“千县计划”达成目标。据华为消费者业务副总裁、大中华区总裁朱平透露,在2019年,华为消费者业务大中华区包括直营店和授权店在内的门店已经达到7500家,其中三级及以上城市布局约1500家,县级布局约3000家,同时还有超过35000家的专区与专柜。

另一个拥有3万家专卖店的品牌,则是格力。董明珠曾经多次表示,格力的经销商体系,涉及上百万人的就业问题。

据中国企业家报道,自上世纪九十年代开始,格力电器独有的经销体系可谓是其 “攻城略地”的核心“武器”。简单来说,格力电器和地方经销商采用了合资的方式建立各个区域的销售公司,后者专营格力电器品牌。这些区域销售公司产生的利润分红根据经营业绩分给的经销商股东,而格力电器不参与分红。同时,区域销售公司通过河北京海担保投资有限公司共同持有格力电器约8.91%的股份。

这种共生共荣的模式曾经让格力电器在渠道上“所向披靡”,甚至敢与国美这样的家电连锁巨头“叫板”。

熟悉格力的人都知道,经销商们是董明珠执掌格力的坚强后盾,他们也在格力发展的关键时刻,多次扮演了救火队员的角色。

图 / 华为官网 燃财经截图

     在荣耀收购方案中,代理商和经销商再次戏份吃重。

华为可能剥离荣耀的消息最早就来自于经销商。据字母榜报道,一位手机卖场老板透露称,在其所在的城市,荣耀办事处已经解散,有荣耀督导向他表示,华为接下来的做法很可能是“弃荣耀保华为”,荣耀系列的供货也将大幅度下跌,荣耀很可能回归线上运营模式。但随后荣耀否认了这一说法。

现在看来,华为出售荣耀的想法,应该早就有了。因为芯片受限,在华为和荣耀的资源分配上,华为无法两全,战略性放弃荣耀,也是一个明智之举。

华为手机销售商王超称,9月前后,华为就开始执行统一分货,荣耀的整体货源就开始日趋紧张。他们选机型也“从以前自己选,到现在由官方规定机型,数量也被压得死死的”。

为什么出售荣耀?

早在2018年左右,华为计划将荣耀独立的消息就已经传出。而在美国实施了对华为的芯片禁令后,这一消息再次传出。

华为正面临“缺芯”的现状。华为轮值董事长郭平多次坦承,美国的持续打压给华为给经营带来很大的压力,求生存是公司的主线。华为储备的芯片,用一颗少一颗。因此,为了保证华为旗舰机的出货量,华为也将不得不思考如何处理与荣耀的关系。

在这种情况下,华为手机主品牌必然会是优先供应的对象。孙燕飚认为,华为和荣耀两个手机品牌,就像是华为的两个孩子,“现在的情况是,一个孩子消耗都不够了。”对于芯片的库存“余粮”来说,“与其两个孩子各占一半都饿死,不如只给一个人”。

“荣耀在华为有限的产能之下能够获得资源会愈加有限,虽然荣耀已经将部分重心转向了IoT产品,但这并不能解决其长远的发展问题。”Canalys分析师贾沫说。

在今年10月,郭明錤给出的报告就针对华为的困境给出了对策。报告中称,华为应对禁令升级的办法中,其中一个最有可能发生的情境,就是出售荣耀手机业务。

事实上,关于华为意图“分割”荣耀,在业内早有传言。8月份,在知乎上,就有一条“如何看待据传荣耀即将出售给TCL”的提问发布。

今年4月份,荣耀终端公司的成立,也表示华为要打造一个全新的品牌形象。正如同一加手机,并不是以OPPO的子品牌身份运营,反而建立起了更加成功的品牌形象。而荣耀独立,也能够和华为的高端手机品牌区分,而不必担心中低端产品上的开拓会对华为手机品牌造成影响。

图 / 荣耀官网

荣耀也在之前开始试图弥补自己的线下渠道短板,开始加大了线下店投入。今年6月份,荣耀在沈阳开了第五家荣耀life体验店。荣耀总裁赵明在接受媒体采访时也表示,这是荣耀”智慧全场景战略升级“之后的”样板。在三四线城市,荣耀也加大了对代理商和零售商的让利。

根据公开数据,2019年荣耀品牌营收约900亿元,利润60亿元。在今年第三季度华为出货的5170万台智能手机中,荣耀占了26%。此外,荣耀的产品还包括笔记本电脑、平板电脑、智能电视等。

天眼查数据显示,近日,华为也新增了多条商标信息,包括“荣耀视频”、“荣耀钱包”、“荣耀阅读”等,申请日期为11月6日,其状态目前均为“商标申请中”。

面对美国禁令,华为开始大力布局自己的HMS生态系统,并在去年推出了鸿蒙操作系统。在今年的华为开发者大会上,鸿蒙2.0露面,并公开了上市的时间表:鸿蒙2.0还将在手表和车机上落地,在今年12月,鸿蒙将发布安卓手机版本。

而荣耀产品,正是鸿蒙落地的载体和试验基地。鸿蒙的1.0版本,就是将荣耀智慧屏作为了第一款落地产品。而在2020年,荣耀启动“二级火箭”全新战略,开启“智能手机市场中国前二,智慧全场景第一品牌”的冲击。这也意味着,独立的荣耀,如果能够摆脱过往华为的包袱,吸引更多的家电厂商合作,将为鸿蒙的进一步完善、华为IoT战略的进一步发展作出贡献。

尽管一旦剥离,荣耀难免伤筋动骨,但是脱离华为,早已是箭在弦上。

荣耀依旧?

一旦独立,荣耀是否能够依旧荣耀,是外界之前最为担心的问题。

作为独立运营的子公司,荣耀主打年轻时尚和性价比,在最初作为对标小米、主打线上营销的“互联网品牌”推出。在技术研发和渠道上,华为和荣耀都是共用平台的,荣耀手机和华为的中低端手机基本功能和技术上都是类似的,差别大多集中在UI设计、品牌、价格和营销的模式上。

在此之前,据腾讯《深网》报道,一位接近荣耀总裁赵明的人士透露,9月中旬,赵明曾在内部否认荣耀将被出售。该人士称,华为并没有足够的动机出售荣耀,一是荣耀被出售后并不一定能规避相关禁令;二是荣耀的技术、研发都与华为共享,荣耀本身更多是品牌价值,而且离开华为后,其品牌价值也会大打折扣。

这也是过往外界对荣耀独立的担忧:在大众看来,荣耀最具价值的地方,就是和华为共生的手机品牌。一旦独立,它将如何解决自己在芯片、渠道、技术研发等方面的短板?

而现在的收购方案,主要由供应链接手,虽然能够尽可能地留下荣耀独立后的“地基”,解决了渠道问题,但是,这是否能够保证它能“曲线救国”,绕开美国芯片禁令,顺利获取芯片,让荣耀的手机业务实现正常运营?

在孙燕飚看来,30多家代理商和经销商共同组建的合资公司,应该可以规避中美之间的敏感问题,让荣耀之后的独立发展更加具有“市场化”的色彩。

在此之前,据外媒报道,高通公司于上周也获得了美国政府的许可,可以向华为出售4G手机芯片。而随着荣耀被收购的这次“市场化”操作,这或许也意味着,新公司能够更好地解决芯片供应的问题。

离开华为,荣耀手机将采用高通、三星、联发科等的芯片,不再采用华为自研芯片。这同样也意味着,荣耀手机与其他手机产品的一大竞争差异性也将不复存在。

但这也是荣耀“新生”的开始。为了让它分离出去后能够健康地独立生存,华为也并不吝啬。

在荣耀出售的“声明”中,并没有公布具体的收购金额,而此前业内曾普遍预测,荣耀的收购金额在1000亿元人民币左右,与小米近6000亿港元的市值相比,并不算高。

此前曾有新闻报道,华为预计将分拆出约6000人的团队加入新公司。根据澎湃新闻之前的报道,也将会有多位华为管理层空降至新公司,华为消费者业务首席运营官(COO)万飚、荣耀总裁赵明、华为产品线副总裁方飞有很大可能出现在新公司的管理团队中。原华为终端手机产品线总裁何刚将担任华为消费者业务COO。而余承东将不加入被剥离出去的荣耀公司。

一旦传闻成真,这将是个闪亮的高管团队。赵明于1998年加入华为,历任华为CDMA/WiMAX/TD产品线总裁、全球无线解决方案销售部部长、意大利代表处代表、西欧地区部副总裁等职务。2015年3月,赵明出任荣耀总裁一职,全面负责荣耀业务。

万飚于1996年加入华为,也是华为一位资历深厚的“老将”,在硬件终端业务上经验丰富。在余承东之前,万飚曾担任华为终端 CEO。2013年,万飚调任到华为俄罗斯地区担任总裁一职,由于俄罗斯是华为重要的战略市场之一,万飚当时也被认为是被任正非委以重任。2016 年,万飚回归华为终端业务部,担任华为移动宽带和家庭产品线总裁,负责华为手机以外的移动终端业务。

有消息称,华为消费者业务的一部分研发和供应链管理团队也会划归荣耀新公司。而华为旗下的nova、麦芒、畅享等将会与荣耀一同打包出售。出售后的荣耀,将带着这一系列产品,拥有IPO上市的机会。

“这是无奈之举,也是明智之举。荣耀作为华为苦心经营出来的手机终端业务,需要得到拯救,脱离华为是求生的最好方法,而且这次出售,原班人马并没有改变,保证了它的纯粹。”一位知情人士告诉燃财经,“虽然是出售,但是华为和荣耀未来应该还是有业务往来的。终端的业务是非常庞大的,需要多个部门多个能力中心配合完成,这是一个庞大的体系,荣耀未来可能还是需要用到华为的技术和服务的,只不过角色变成华为的甲方了。”

但对于荣耀而言,它重建自己的供应链、技术研发团队等等,仍然是一个巨大的“手术”。这需要一个漫长的调整周期。因此,被从华为剥离后,荣耀将是一个很“受伤”的状态。“要想恢复过来,至少需要半年的时间。”孙燕飚说。

而据一位业内人士透露,华为意图出售荣耀,并不是一朝一夕的事情。“这件事至少筹划已经有半年了。”他说,“和供应链已经基本达成了共识,因此才能在这么短的时间内达成交易。”也因此,荣耀的“重建”,或许需要不到一年的时间就可以完成。

剥离荣耀后,面对在中国市场努力“下沉”的苹果和奋力追赶的小米,无论在手机份额和出货量上本就在下降的华为,还是“受伤”重启的荣耀,势必将面临“雪上加霜”的局面。无论如何,华为和荣耀合计还是占据了国内手机市场的将近一半份额,因此尽管排名可能经历变化,华为和荣耀还将居于国内手机市场头部玩家的行列。但它们届时也不得不面对新的问题:如何回答业界对于下降的成绩的疑问,以及原来的粉丝们对新荣耀产品的接受度。

华为和荣耀未来的市场表现如何,终将要靠时间来检验。

*应受访者要求,王超为化名。