融资6400000000 阿里美团剑指新战场:这波创业者紧迫感来了

作者|韩希言   来源|铅笔道(ID:pencilnews)

社区团购起死回生:数十亿资本密集攻入,巨头纷纷布局。

“有的公司原本打算今年春节捞一笔回血就不干了,结果看行业利好,现在还在一直做。”一位社区团购行业的上游服务商回忆。

据铅笔道了解,社区团购公司普遍亏损,卖出1单的代价是亏损10%。而今年的行情,有创业者在复工之初,开团的社区只有约30%,却团出了高出疫情前近4倍的商品量。

没想到,最近6个月,曾经站上风口又跌入谷底、被定义成泡沫的社区团购行业会迎来绝地翻盘,资本又开始密集“攻入”这块沉寂已久的赛道。数据显示,短短6个月的时间里,至少有64亿资金砸向社区团购。

不止于此,巨头也猛烈涌入,阿里、京东、美团、拼多多、滴滴……全部涌入,如今的社区团购行业迎来3.0时代。

阿里投资十荟团,扶持盒马鲜生与菜鸟;8月31日,拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”小程序上线;滴滴上线“橙心优选”,美团推出“千城计划”加码社区团购。

社区团购3.0时代里,团购公司和开展团购业务线下连锁店们,在巨头涌入的影响下压力倍增。有的企业选择被合并、抱住巨头大腿;有的企业放弃原本的社区团购一线业务,去帮连锁店做平台技术支持,或者整体加入了连锁店的电商部门。

在这一轮混战中,团购公司、线下连锁店、互联网巨头各有优势,市场还远远没到终点,现在去判断谁输谁赢都为时尚早。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

曾站上风口,又跌入谷底

2014年时,社区团购还只是一个风起于长沙且外人知之甚少的故事。哪怕到了2017年,这个行业仍然算不上火热。

连杰算是比较早进入这个行业的 To B玩家之一,他曾完整地经历社区团购从起步走向风口。2016年,他创立了“订单兔”,是一家面向社区团购场景提供SaaS服务的公司。等到2017年打磨好产品想要商业化时,他却发现了一个很尴尬的情况:很难找到客户——当时市面上的从业者数量还是太少。

一直到2018年,这个状况才得以转变,从小区域走红的社区团购,开始在全国遍地开花。尤其到了2018年下半年,仅长沙就涌现出200多家社区团购公司。单2018年11月,全国至少有5家社区团购项目宣布完成新融资,金额均在千万美元级别。

QuestMobile发布的《社区团购洞察报告》也显示,2018年下半年,社区团购悄然井喷,整个赛道的融资事件约23起,累计融资金额高达40亿元。涉及的平台包括你我您、食享会、松鼠拼拼、十荟团、小区乐等十余个玩家。

一时间,社区团购站上风口,从业者云集。陈铭(化名)和他的搭档成了入局者,接下来

的时间,他们较完整地经历了社群团购从风口走向泡沫。

他们两人曾是国内最早几批O2O行业的的从业者,也有多年的零售行业经验。对于做团购而言,他们有资历、有资源、有能力。

搭档把创业的想法提出来后,两人一拍即合,当场决定离开原东家,拿出多年的积蓄合伙干一件大事。

借着行业的东风,两人初期做得有声有色:小程序上线一周,平台的销售额就达到100万元。最顶峰时,两人的社区团购项目积累了约40万名用户,日均订单量2000单。

在2019年开年第一个年会上,两人还展望过未来,他们预计2019年公司的销售额能够破亿元,还可以冲出小区域向外扩张,也能融到天使轮、Pre-A轮、A轮……

但是故事的发展总是会出乎预料。

伴随着行业热火朝天的发展,社区团购烧钱过多、供应链体系脆弱、无序竞争、客流难维系等一系列弊端也开始显现。风口迅速变成泡沫,整个行业踩下“急刹车”。

陈铭团队的车也没有“油”了,自己资金早已耗光,迟迟未能实现盈利,多次找不到资本投资后,陈铭的搭档彻底死心。

2019年深秋,秋老虎的威力不减,空气干燥得似乎一点即燃。陈铭与搭档两人在办公室里大吵了一架,火气愈发旺盛甚至差点拳脚相向。搭档主张早死早超生,而陈铭想要再坚持一段时间试试。

争吵过后,两人分道扬镳,搭档抽身离去,陈铭自己接下了烂摊子。

作为上游的服务商,连杰一直关注社区团购的一线从业者们。在最疯狂的时候,很多在他看来不靠谱的公司都拿到了融资,但结果这些公司在市场冷静期无一例外也都开始走下坡路。

出乎意料的复苏

如果说2018年下半年的行业主旋律是疯狂融资的话,那2019年就是清洗与合并,妙生活、吉及鲜、呆萝卜、松鼠拼拼等玩家陷入资金困境甚至是倒闭风波。十荟团和你我您宣布合并,并组建“新十荟团”。

“现在不是整个行业会死一批的问题,而是第一梯队可能会死一批的问题。”松鼠拼拼创始人杨俊的猜测,让同业者心慌意乱。但不可否认的是,团购行业的洗牌正不断加速。

如果按照过往的泡沫模式发展轨迹,社区团购这个行业与陈铭本人应该逐渐消逝在时间里,无人再会提及。

2020年开年时,一众创投圈人士都曾纷纷对今年国内火热的投资赛道进行判断,社区团购基本从没有被提及过。

但是,2020年的疫情,让这个行业又重新焕发勃勃生机。“今年疫情使得大量消费者的生活习惯发生了变化,2020年将是大量社区团购公司野蛮增长最好的一年。”京东7FRESH社区拼团负责人邵宏杰于8月如是说道。

眼下,资本又开始密集“攻入”这块沉寂已久的赛道。在2020年上半年里,同程生活完成了2亿美元的融资;十荟团拿到了8140万美金的融资、“卖猪肉”的钱大妈也拿到了10个亿的融资,还有媒体爆料兴盛优选拿到了两轮合计6亿美金的融资,短短6个月的时间里,社区赛道迎来了至少64亿资金。

疫情期间,社区团购处于高负荷状态,部分团购平台订单量是之前5-10倍之多。据了解,疫情最严重的一个月,盒马的日活跃用户数量同比增长127.5%,线上订单比重自50%增至80%。

坚守的陈铭也迎来曙光。腊月二十九,公司正式放假,员工们几乎提前一天就全部离开。就在这天中午,关于疫情的消息从四面八方传来。正月初三开始,陈铭的手机就被打爆了。

“大家过年囤的货消耗光了,又出不去门,就去催‘团长’开团。”就这样,本想过了元宵节再开团的陈铭,正月初十就提前复工了。

复工之初,由于缺少人手,开团的社区只有30%左右,却团出了高出疫情前近4倍的商品量。这个数据把早有心理准备的陈铭也惊呆了,“负责下订单、打印订单的员工平时有十几个人,那几天只有两个,订单多到打印机都烧坏了,只能看着电子版对货。”

“我和‘团长’们盯着手机,发现开团的瞬间很多商品就显示‘售罄’,尤其是青菜、水果这类刚需产品,绝对秒杀。”陈铭说,有一位团长创下了开团以来的纪录,10分钟卖出8700元的货品,邻居们对社区团购的依赖在疫情期间充分显现,“卫生纸、方便面、新鲜烘焙的面包、牛奶、鸡蛋、面粉、生鲜肉类都是抢手货。”

连杰也感受到疫情期间行业复苏的变化。实际上,有很多社区团购的公司在2019年年底的时候已经下定决心,在2020年春节的旺季中回一波血,然后就选择离场。“但是疫情的忽然出现,社区团购又火了起来,导致这些公司还在一直做下去。”

沉寂下的另一股发展暗潮

即便经历了2019年的倒闭潮,连杰也并不认可社区团购行业曾经中断衰落过。在他看来,这个行业一直在快速发展。“曾衰落过的是社区团购公司,而不是整个行业,它们只不过是行业中的一类玩家而已。”

现在来看的话,社区团购行业主要有三类玩家:1、筛选留存的社区团购全国性头部品牌和区域企业;2、下场较晚却来势汹汹的互联网巨头;3、追求线上增量的传统零售商超及经销商等跨界选手。

连杰介绍道,其实在2018年年底的时候,就有一部分线下连锁店试水社区团购业务,并且在2019年时将模式打通。而且对于这类线下店的社区团购业务而言,一直处于稳步发展的阶段,并没有出现不理性、烧钱盲目扩张的情况。

相比较第一类的团购公司,还有第二类互联网巨头,连杰更看好线下连锁店做社区团购业务。“就发展社区团购这个业务而言,我局的连锁店的优势要比团购公司更大一些,所以在2018年年底的时候进行转型,我决定公司不再给团购公司做服务商,专门服务于线下的连锁店。”

对于入局社区拼团的传统零售商超来说,以店为提货点,利用原有供应链体系发展社区拼团是传统零售企业的主流做法。一方面,拼团可以提升周转效率,摊薄运营成本;另一方面,也创造线上增量消费,加强其门店与消费者黏性。

线下生意的开支通常分为三大部分,场租、人员以及水电煤气,这三部分加起来的接近总成本的20%。这些成本是无法节流的。

在成本上,做线下便利店的生意基本都是先进货、再销货,做社区团购业务后就可以反过来,采用预售的方式,拿用户的钱去现款进货。因为是现款,所以和供应商之间不存在账期的问题,也能拿到比较优惠的价格,这样的话进货价格就会比较低。另外,货物基本第二天甚至当天就被顾客提走,所以门店占用的资源比较少,运营成本也相对降低。

连杰算了一笔账。如果线下连锁店用规范的动作开展拼团业务,用预售+现金采购的方式可以把进货成本下降15%,而且它的运营成本会变得更低。

一是因为给团长的分佣只有3%,因为连锁店的团长就是他的店员,团长的粉丝就是顾客群,所以这个资源本身就是内部化的,流量佣金会比较低;二是由于线下连锁店都有成熟的配送体系,所以可以把配送成本控制到3%左右,这跟团购公司的的成本相比就产生了比较大的优势;第三就是管理成本,大概是1%左右。

因此,连锁店运营拼团业务的话其实运营成本只有7%,再加上进货成本降低,所以连锁零售店做拼团业务的成本又要比团购公司低10%左右。

连杰举了一个他服务过的客户的案例。位于山东省济宁市城区的爱客多超市,2018年时共有86家店,每天到店客流约7.5万人,2018年销售6.2亿元。

从2019年4月上线“爱客多拼团”后,第一个月销售额460万;第二个月1200万;第三个月1000万;第四个月950万;第五个月约2000万。

绝大部分商品的加价在6%~10%之间。配送及分拣完全附用现有资源和流程,仓配并不区分线下门店销售和线上拼团。而是统一从仓到门店。不按照顾客订单分拣。整体算下来,净利润在4%左右,明显高于线下零售2%~3%的利润率。

在至关重要的团长方面,爱客多拼团的绝大部分团长本身就是爱客多的店员,也有少量的员工亲属做团长。团长佣金为销售金额的3%,部分低毛利商品没有佣金。团长一般为门店的店员,隶属于店长。店长可以拿到下属团长销售金额的0.5%。爱客多做的最好的团长,一个月可以拿1万多佣金,普通的团长一个月也能拿两三千佣金,基本上相当于工资翻番。

“所以团长们的工作积极性很高。”所以在连杰看来,社区团购公司只是社区团购市场推进的第一个阶段,第二个阶段会使线下连锁店全面觉醒,开始做这个业务,它的成本优势会反超采购公司,从而形成行业第二次增长的主要动力来源。

不仅如此,在中国,区域化的零售龙头是基本上会在一个地区密集的开店,形成类似于可以传承的家族企业的一个资产形式。首先这个资产很难上市,且基本上已经变成了当地民生的一个部分或一个基础设施;其次由于他们做的事情非常本土化,所以外来企业基本上撼动不了他们的地位。这也是连杰看好线下连锁店做社区团购的原因。

巨头涌入,社区团购3.0时代

对于社区团购行业来说,2020年不止有疫情的助推,还有巨头涌入的增温。

“拿下了生鲜就能拿下天下。”早在2015年,今日资本创始人徐新就这样说道。纵观整个生鲜电商行业的商业模式,社区模式看起来更轻更快,自然也更被看好。

11月5日,阿里新一财季财报发布后的分析师电话会议上,阿里集团CEO张勇谈及当下火热的社区团购时表态,“社区团购市场,现在处于白热化阶段,多个公司不断涌入这个板块,我们也在密切关注市场的变化和发展。我们认为社区团购尚处超早期发展阶段,很多公司都在这个领域寻求客户,如果可以给客户带来更好的体验和价值,消费者会很容易转变。”

目前在社区团购战场,阿里兼顾投资与经营,投资了十荟团,又派出了自家盒马与菜鸟等迎战。

就连以团购起家的拼多多也开始杀入社区团购赛道,尝试在这一战场中再造一个“拼多多”。8月31日,拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”小程序上线。

还有滴滴的“橙心优选”、美团推出“千城计划”加码社区团购、京东成立大商超全渠道事业群,整合原有的京东超市、消费品事业部以及7fresh和1号店,配合之前的“物竞天择”项目实现“半小时达生活圈”……

一瞬间,社区团购仿佛回到了两年前,甚至更加狂热。

巨头进场后,对从业者的影响很明显。

连杰的一位客户现在就感到压力巨大,虽然在当地做得有声有色,可是一但巨头们烧钱抢占用户与市场之后,必然会受到冲击。而且,巨头企业跟普通的社区团购公司不一样,跟巨头相比,线下连锁店的成本优势基本不复存在。“同样的商品、同样的成本结构,就得比拼服务与资本实力。”

如今的话,连杰不再看好以社区团购一线业务作为方向的创业者,第一没有资本优势,第二没有成本优势。但是这些小的玩家也可以有很好的出路,比如连杰发现了很多小公司整体转型,不做原来的业务而是去帮连锁店做平台技术支持,或者整体加入了连锁店的电商部门。

有行业人士分析道,下场较晚的互联网巨头,是在做全国布局、搭建平台,获取新增流量的发展逻辑。携数十亿资金下场,短期内不论盈亏,是其打击其他社区拼团品牌的基因优势,它们要做的也不是单纯的商品流通生意。

就像美团优选一位业务人士表示,“我们始终是在做平台,至于通过什么手段,什么渠道不是最重要的。只要把之前没触达的消费者、消费场景紧密的拉过来,这个目的就达到了。”

三类玩家陆续登台表演,有不少业内人士认为,在今年社区团购迎来3.0时代。

故事还未到终局

总体来看,在经历了两三年的模式探索之后,一些区域的头部公司基本已经跑出来,模式也更加清晰。从投资上来说,整体的投资越来越向头部集中,当然也与资本市场机构寻求稳定性和确定性有关。

不过,巨头涌入并不代表故事到了终局。

青桐资本董事总经理刘亚荣表示,整个社区团购这个赛道,随着阿里、美团、拼多多、滴滴等巨头的进入,还会进入进一步的混战中,市场还远远没到赛点。

巨头们的优势在于数据、用户运营能力强,但是社区团购是结合了仓配供应链、选品及库存管理、流量获取、物流和履约、精细化运营和损耗控制的生意。巨头进入会有优势,但也很难一招制敌。

互联网公司进入社区团购,可能更关注线下流量入口,建立规模效应后来降低成本。但是,规模化背后覆盖的总部成本,包括人力、租金、供应链、技术开发等到,目前还没有被单店覆盖,各家的盈利压力都比较大。

在线下连锁商超与巨头压力下,普通的从业者不可能坐着等死。

刘亚荣表示,对于从业者而言,在供应链端真正的较量是一致的,都是在和一些供应链能力很强的区域零售商超较量。社区团购在下沉区域需求相对更大,但在选品、规模体量,区域零售商相对都更有优势。

在运营端,社区团购在拉新成本、配送成本上有优势,因为最后一公里是团长在做。社区团购的不稳定性在于团长管理和用户留存,所以社区团购的运营管理能力要求会比较高。“所以,从特定人群需求的确定性、商业模式理论上的可行性来讲,社区团购都是make sense的,资本会一直关注,看哪类玩家最终能跑出来。”

至于行业的未来会是如何?连杰有自己的判断。

在他看来,社区团购行业的第一个阶段是团购公司打第一波战斗,第二个阶段则是连锁店,到了第三个阶段的话,夫妻店也会发出自己的声量。

“当夫妻店流量佣金降低后,新的团购公司或者新的供应链公司与夫妻店流量、提货点的结合,形成一套体系。连锁店自己也会有一个平台体系,两个体系之间相互竞争的这么一个局势,两个体系之间呈现互相竞争互相融合的态势。”