隆福寺国潮书市 (图片来源:伍德吃托克微信公众号)

作者|马越  来源|界面新闻(ID:wowjiemian)

“这大概是我最近一口气逛到最多咖啡品牌的一回。”在刚刚过去的周末,Peggy Zhu在杭州西湖区的东信和创园参加了一场“咖啡市集”。现场有20多家咖啡品牌,10多家烘焙甜品店,还有40多家咖啡周边及相关品牌——完全没有星巴克这类大型连锁品牌的踪迹,在这里摆摊儿的,大部分是你没有听过的、来自江浙沪城市本地的独立小众品牌。

Peggy Zhu是一个摄影师,平时热衷于在微博上分享生活和旅游经历,她也是一个市集爱好者。以她的观察来看,近期国内不少城市都在举办五花八门的市集,而不少小众餐饮、手工艺、服装、文创品牌的店主,“不是在参加市集,就是在奔赴另一个市集的路上。”

杭州的咖啡市集 (图片来源:Peggy Zhu)

近半年以来,在许多城市的购物中心、商业街、旅游区和创意园区,掀起了一场市集浪潮。

“疫情之后,各大商圈都把市集这类线下活动当做吸引客流、促进消费的一种手段。”北京一家商场的市场部门负责人告诉界面新闻。

譬如在2020年5月30日,上海安义夜巷在沉寂了半年后回归,264米的夜市在一个周末就吸引了超过8万客流,带动周边商圈客流上涨50%;在北京,从6月开始,包括手工非遗、家居装饰、图书出版、美食、动漫等多个领域商家参与的2020文创市集陆续在在北京坊、前门大街、王府井大街等多个商业街区落地。

上海安义夜巷 (图片来源:视觉中国)

位于北京顺义的中粮祥云小镇,作为全天候开放式商业街区,每周末举办的市集活动已成为它的一大品牌特色。“小镇自今年5月以恢复举办市集以来,每周末均有休沐市集开张,迄今为止大约有25场。”中粮祥云小镇告诉界面新闻,市集活动的举办,对于商场引流具有明显的作用。例如今年的花植市集,作为没有强势IP活动的周末时段,客流环比增长了18%。

尽管同样是定期聚集进行的商品交易活动,和传统意义上的“地摊”“夜市”“赶大集”“跳蚤市场”有所不同的是,眼下的各类市集,更像是一种城市生活方式,在商品交易之外,还有一定的审美趣味价值在里面,也是一种青年文化消费。

中国商业研究院发布的《2020上海集市发展白皮书》中提到,当下的集市有主题性、时效性、稀缺性、体验性、灵活性和社群性的特点,内容多聚焦于美食、文创、零售和娱乐。

各类市集的主办方,既包括购物中心自己,也有政府部门的推动。比如上海的安义夜巷,其运营方就是静安嘉里中心。北京今年的6月开始在不同商业街举办的文创市集,主要是受到了政府部门的指导推动,相关文化产业公司承办,意在促进疫情后的消费复苏。

2020北京文创市集 (图片来源:视觉中国)

举办一个市集,其商业模式在于主办方向商户收取一定的摊位费,有的市集同时也会对游客收门票。而经过多年发展,市场上还逐渐催生出了以运营市集为主要业务的专业公司,制造出一系列新兴的市集品牌,比如在上海起家、以小众设计师品牌为特色的“鹦鹉螺市集”,和在北京起家的“伍德吃托克市集”等等。

无论是创意园区还是购物中心,又或者是商业街,举办市集不外乎是为了增加人气和商业引流。正如《2020上海集市发展白皮书》中提到,市集可以延伸消费场地、丰富商品品类、拓宽消费客群,而由于市集的灵活性,正好弥补购物中心由于长期租约带来的创新迟滞。

中粮祥云小镇告诉界面新闻,它的市集摊主大部分来自非商场品牌,目的则是丰富消费者的互动体验,为消费者带来可“淘货”的空间。

8月的北京隆福寺迎来了疫情以来最热闹的时刻——在3天时间里,有超过1万人涌入这片被老北京胡同、正在改造的大楼包围的场地,以“国潮书市”为主题的伍德吃托克市集在这里举办。此前这片有600年历史的老旧街区,已经被改造为融合写字楼、美术馆、咖啡馆、书店、共享办公、精品餐厅和酒吧等业态的新商圈。

隆福寺国潮书市 (图片来源:视觉中国)

前来摆摊的商户包括中信、阅文、后浪等出版社,也有Page One这样的书店,以及独立的设计出版工作室。“由于疫情的关系,许多实体书店也遭到了冲击,而且不像餐饮行业恢复得比较快,我们希望用市集的方式给大家带来跟消费者面对面的沟通并且真切地带来销售。”此次市集的运营方伍德吃托克的联合创始人边忭告诉界面新闻。

尽管这场市集以图书为主题,但它其实包含了相当综合的业态。现场有超过130个摊位,与书籍相关(出版社、连锁书店、线上书店、独立出版机构)的摊位有30多家,另外还有30多家餐饮,其余还包括文创、服装等各类零售。换句话说,你在这里除了买书,还可以吃喝,买衣服、饰品、文创周边等各类玩意儿。

在活动中摆摊的隆福寺商家一面招揽顾客,还不忘在摊位上标明门店所在的位置,每家市集的餐饮商户在3天里达到了日常营业的3-5倍。“甚至有商户觉得,比起在市集的销售额,更惊喜的是由于来往的客流突然增多,连他们的门店在市集结束后的十几天里都是满座。”边忭说。

以“吃”为突出的体验,正是伍德吃托克市集最大的特色。

伍德吃托克创立于2015年的北京,是国内城市嘉年华品牌之一,也是一家沉浸式复合消费体验服务商,而多年以来,它以在各大城市举办市集而知名。

“在创立之初,我们就想得很清楚,市集应该有吃的。”在边忭和他的创始团队看来,伍德吃托克的兴起得益于5年前的市场空白,当时北京有大大小小各类市集,垂直的兴趣市集包括卖新鲜食材的农夫市集、卖二手服装的复古市集等,但几乎没有市集在活动中有现制食品,原因在于运营成本较高,“和普通的零售相比,做现制食品的市集运营成本要高两三倍,因为包括额外的清洁,以及需要单独的报批。”

但同时,“吃”是一个市集最容易火的消费体验。

“无论面向什么样的收入、兴趣喜好的消费群体,无论什么性别,甚至不同国籍,美食都是解释门槛最低的一个品类。”边忭说,而在创立之初,伍德吃托克就想要制造青年文化消费品牌的调性,要做有社交氛围的消费场景。“吃是最容易带气氛的,也可以驻客——你吃一吃溜达溜达可能又回来买杯酒,买个咖啡,形成一个很自然的消费路径。”

伍德吃托克秋日生活潮市集 (图片来源:伍德吃托克微信公众号)

三里屯太古里的户外市集 (图片拍摄:马越)

三里屯太古里的户外市集 (图片拍摄:马越)

而事实上,热衷参与市集的商户们,很少有大品牌,更多是那些知名度不够高、独立而小众的品牌。

对于小众品牌而言,参与市集最大的目的是销售,是一种流量爆发性、收益相对不错的模式。通常来说,商户付出一定的租金,将会获得主办方标配的摊位桌椅、照明设备等基础硬装,而要如何吸引消费者,商户要花上一番心思。

边忭和她的团队给餐饮商户提出的建议是,拿到市集里卖的食品和餐厅里卖的,一定有所不同。出于场地操作的限制,“不是把整本菜单拿过来就卖得好,而是要精选最有独特性的产品,份量比门店正常售卖的要小,同时还能保证一定利润。”因为消费者是以买小吃的心态逛街,如果在整个市集里的时间是2小时,那么在一家摊位逗留的时间也不过10分钟。

而对于零售商户来说,则尽可能要把摊位摆得琳琅满目。而无论是哪种业态的商户,在销售之外,如何能把摊位设计得好看——满足消费者们拍照打卡的需求。

杭州咖啡市集 (图片来源:市集发起方@like一只菠萝)

“来市集玩的年轻女孩们,几乎人手拿着一只微单相机。”Peggy Zhu告诉界面新闻,现在的年轻人逛市集,不只是为了买东西,还有产出“社交货币”式照片的需求。而每一次市集各种充满文艺调性的现场图片,也往往成为市集运营方吸引消费者的营销点。

这也意味着,能为消费者提供丰富、多业态和互动式体验的市集,也有可能成为一个新兴消费品牌的孵化平台,它的灵活性为商户和消费者提供了一个快速且低门槛的互相验证过程。

Peggy Zhu觉得逛市集最大的收获,除了现场即时的消费,每次还能被“安利”到不少品牌,来市集摆摊的商户们,大多都有自己的淘宝店或者线下门店。“如果觉得它的产品口味不错或者设计有趣,我还是会找线下门店或者淘宝店关注一下。”她说。

“在市集摆摊之后的三天时间,我的淘宝店访问量增加了大概50%。”北京一个售卖手工印章和文创周边的店主告诉界面新闻。

“我们的市集活动常常会促成‘异业合作’,”边忭表示,而这正是IP化运营、业态丰富市集的一大特征,比如说投资公司来考察新消费品牌、互联网公司寻找有趣的内容、广告人寻找创意灵感、网红来做直播等内容产出,甚至促成商户品牌之间跨界联名。

就像《2020上海集市发展白皮书》中谈到的,市集除了对商圈差异化定位有所帮助外,市集与文化的融合有助于提升城市品质和魅力,拓宽文化发展的渠道,推动文化创造性保护与创新。