双11:大玩家的狂欢 小玩家的孤单

来源丨新浪科技 (ID:techsina) 作者丨何畅

抛开平台与大品牌的鲜花着锦,双11究竟给中小商家带来了什么?与往常相比,参与双11促销需要多付出哪些努力?他们又是怎样看待双11的?

11月11日来了,而与这个日子紧密相连的双11狂欢已经结束了第一乐章,正在进行第二波售卖高潮。

双11的战线被大大拉长,各电商平台给出的解释是,希望借更多波段的打法,减轻物流履约压力,为用户提供更好的消费体验——当然,这也能在一定程度上使其数据增长更为亮眼。

来自阿里巴巴的数据显示,11月11日0点刚过,天猫双11全球狂欢季订单创建峰值达58.3万笔/秒,11月1日至11日0点30分,实时成交额突破3723亿,至11日0点35分,已有苹果、欧莱雅、海尔等342个品牌成交额突破1亿元。京东则透露,11月1日至11月11日0点9分,累计下单金额突破2000亿元。

然而,在这些数字之外还有更多未被提及的中小商家,他们与上述品牌一样,或出现在预售的列表里,或拥有跨店每200减25的标签,或提前进行大量备货......但和既赚了钱又赢了流量的大品牌相比,他们中的大多数得到的也许只是一点吆喝,就像饮料瓶盖上印的那句非常客气的“谢谢参与”。

双11作为一个极具重量的促销节点,已经行至第12年。阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇曾表示,做双11的缘起很简单,“就是想通过一个活动或一个事件,让消费者记住我们”。如今,在预售、直播、满减、红包、盖楼、养猫等手段的轮番“轰炸”下,用户对平台的认知的确在反复加深。但抛开平台与大品牌的鲜花着锦,双11究竟给中小商家带来了什么?与往常相比,参与双11促销需要多付出哪些努力?他们又是怎样看待双11的?带着这些问题,新浪科技与几位淘宝中小商家聊了聊。

“呕血”参加双11,对做精品的中小卖家没意义

淘宝店主 黎牧 经营品类:珠宝

我开淘宝店铺已经有11年了,主要做珠宝品类。除了今年,此前只参加过一次双11,在五、六年前。一是双11平台要求的折扣太高,给到之后商家完全是赔钱的状态,我们的成本承受不住。二是我们的商品并不属于快消品,必须为双11推出新的款式,如果日常太忙或本身销售就很好,我们是没有必要做的。

今年双11我们参加了跨店每200减25的活动,等于不要利润,带一波粉丝,也带一波活力。但双11占我们全年销售额的比重非常低,毛利润大概只有销售额的10%,日常我们的毛利可以有30%。

其实双11对我们这种小卖家来说除了回馈顾客以外没有什么价值,甚至我不太希望平台拼命地做活动。首先是赚不到钱,再就是挤了破头可能根本就拿不到流量。我们日常也有回馈顾客的活动,并不局限于双11,但如果我们放弃了双11,整个店铺的流量也会被影响,所以要把双11当做一个单独的项目拿出来做,而这样又会影响全年的成本和销售计划。以珍珠举例,春季出水一批状态较好、性价比较高的珍珠,可能就无法即时推出产品,而要顾及双11的活动。

小商家全部都是看大V、大平台、大店在拿流量,相对来说,淘宝没有照顾到小店。你需要参加活动、投入很多、做很多事,最后可能才能得到一点流量。

而且现在还要花费很多时间去学习,比如我们起了一个不是特别好的标题,以前不会太影响流量,用户还是能找到店的,现在就需要让标题更精确,所以需要去学习这些功能使用的技巧,来增加曝光度。我们参加了淘宝大学的线上学习课程,交了2万元左右的学费,是有一定效果,但效果甚微,眼下来讲并不能说有多好。

我觉得我们参加双11就是没有意义的,除了回馈客户以外是没有什么好处的,特别是小卖家。大卖家可能还好,消耗品存在高频复购,像我们这个品类,必须要做出精品。到了双11,大家卖的是什么,你还卖精品,你想推出去的那些东西都是赚不到钱的,因为你的利润本身就很低,回头再想把利润提升就卖不出去了,会影响日常销售。

但一旦不参加,这期间对站内流量的影响又非常大,大家都在关注双11,都在关注双11参加活动的店铺,你不参加基本就不会被推送出去,流量也拿不到,你会看到你自己的店铺流量是直线下滑的状态。

我个人是有逃离双11的想法的,我也觉得商家是被双11绑架了。最大的受益者不是小卖家,如果让我说,我觉得是平台的可能性比较大,数字很好看,对股价应该是有帮助的吧。当然,这是我的主观臆断,我觉得我们小卖家就像是被“献祭”的。

白手起家的人很难突围,游戏主角永远是大玩家

美妆博主团队工作人员 尧嘉 经营品类:美妆日化

作为腰尾部美妆博主,我们的主业是内容,副业是开店。不过我们没有单独的电商团队,店铺体量也比较小,目前只在淘宝有店,开业于2019年7月,经营美妆日化类,属于全球购店铺,多数商品发货自海外或保税仓。目前我们主要是给品牌分销,也就是自己去和品牌谈合作→品牌给我们授权→产生订单后品牌仓库帮忙一件代发,全店只有少数几个单品是我们自己少量进货并自行发货的。

店铺成立以来参加了两年双11,在我们看来,双11可能是最成功的营销事件,即便我们每逢S级大促如618、年货节等都设置同样的优惠力度,最终依然是双11的销量最高。

有关双11的准备,和往年相比,今年的备货量大体一致。优惠力度方面,同样的单品,分销商价格一般会低于旗舰店,但品牌对分销商有控价要求,从品牌对我们的控价标准来看,优惠力度没有明显变化,我们给出的也和去年基本持平。

尧嘉所在店铺的部分备货 图源/受访者

另外,我们会开直通车增加流量、同时进行微博粉丝头条、直播推广等营销。由于我们是博主店铺,本身具备内容能力,更多的会借助自己的私域流量给店铺导流、开直播讲解。

去年我们结合了不同档位的店铺优惠券和跨店满减活动,双11当月销售额大概是平时月份的1.5至3倍,今年没有设置不同量级的店铺优惠券,基本只参加跨店满减,个别商品设置了优惠券。第一波跨店满减活动结束后,看起来应该和去年差不多,可能最终销售额还要比去年少一些。

去年双11尧嘉所在店铺排好订单等待揽收 图源/受访者

我们调整策略存在这样的背景:首先,一件代发的物流成本很高,其次,小卖家在拿货价格上没有优势,个别单品基本是不赚钱的,毛利本来就低。而跨店满减和优惠券可叠加,且满减是“每”满XX就减XX,如果叠加券和满减,要么是直接血亏,要么就得预先提价才不至于亏本。

何况很多用户也十分“精明”,会拍下一件50元和一件150元的商品凑够200元满减,再将那件150元的商品退掉,那么50元的那件商品到手价仍然是满减后的价格,用户其实没有违反规则,但小商家就很惨。

满减凑单后退货的订单 图源/受访者

双11对我们这样的小商家而言,是一个弥补7至9月淡季收入的机会,如果进一步的让利能带来可观的流量,也算值得。但在整个体系里,马太效应已经非常明显了。

我觉得真正白手起家的人很难在当下的市场上突围,双11只是在自己的层级里波动一下而已,这个游戏的主角是大玩家们,获利最大的是头部商家、头部主播和平台。

每月促销,刮得太狠,双11含金量也被稀释了

淘宝店主 曦曦陛下 经营品类:女裤

我是2012年开始做淘宝C店的,也就是非天猫旗舰店,至今一直在做女裤品类。

说到双11,我每一年都会参与。其实10月起我就会大量备货,这不止是为了双11做准备,因为对我们这个行业来说,冬季是旺季——每年2月至4月是普通销售,5月至7月是淡季,可能还会亏本,8月开始回暖,一年全靠10月至12月赚钱。这期间的销售情况大概是平时的很多倍。而双11那几天就是最凶猛的几天,我和店铺的员工经常加班到凌晨。

曦曦陛下店铺今年双11期间的备货 图源/受访者

关于促销手段,我们一般是部分商品参加满减,会将库存较多、备货充足且综合适用人群范围大的商品拿出来做活动。毕竟淘宝退换会很多,我们是做裤子的,那么一些挑身材的款式就不能做活动,偏向大众化、预计大多数人喜欢、穿上好看的,我们才会报名。

最近几年,淘宝双11的规则越来越复杂了,需要算来算去。我不喜欢复杂的规则,但还是会参加,因为双11确实可以给我带来很大流量。

说实话,我们自己也没有搞清楚双11的规则,都是跟着粗略计算一下就报名,相当于参加一场自己都不太会玩算法的狂欢。我们私下里有卖家群,其中有些大卖家,不限于天猫旗舰店,也有类似于店内Top 10单链接基本常年保持上万的那种淘宝大店,他们的团队算得就很仔细,我们这些中小店铺基本已经不管算法了,不过是在我们盈利的范围内多赚和少赚而已。

很多人觉得双11只是大品牌的狂欢,中小商家完全在陪跑,我并不认同,这都是被蒙蔽了。双11期间,本身就不具备流量的店铺,淘宝也会给一些流量。像我的店铺其实只有一点流量,主要靠微博和豆瓣粉丝,但双11的流量会翻番。去年双11当天,我店里营业额的一半都来自淘宝给的流量,另一半是原本就有的流量——因为那部分顾客来购买都是要报暗号的,是有标记的,所以我记得很清楚。而且不仅是我们这种小店,很多大家不太关注的大店铺也很猛,双11能赚够一年其他月的总和,只是大家就盯着天猫罢了。

事实上,淘宝对商家的扶持是不偏心的,只要你有钱推广就可以,买一买直通车什么的,花钱越多,流量越多。不过我自己的店铺从来不买,买不起。

今年双11的特别之处在于有两波售卖期,这给我们店铺的准备造成了一定影响——分流了,不集中了。我更喜欢在双11那一两天就搞完,如果天天狂欢谁还有劲儿啊。所以我其实是比较担心自己店铺今年双11的情况的,因为已经体现出来了:往年10月底开始匀速增长,双11当天惊人爆发,双12再次惊人爆发,今年就一直稀稀拉拉,很讨厌。不知道大卖家怎么看,反正我们小卖家不喜欢这样。而且今年以来,基本每个月淘宝都有促销活动,这样谁还有兴趣啊,把大家刮的太狠了,双11的含金量也被稀释了。

但我不想逃离双11,我还是很喜欢这份工作的,闲下来多陪伴家人,忙碌时就一鼓作气把活儿干到极致。我觉得做淘宝店铺最大的好处就是时间自由。双11是“三赢”,我们商家确实能依靠这个时期赚钱、赚流量,平台也是。

注:文中受访者均为化名。