荣耀有没有未来?

来源:连线Insight(ID:lxinsight)文:钟微 谢东霞 编辑:叶丽丽

荣耀被出售,可能只是时间问题了。

今年十月初,天风国际分析师郭明錤发布题为《华为面对美国禁令对策之预测与潜在影响分析》的研究报告,预测华为将出售荣耀手机业务,应对美国禁令。

这之后,荣耀手机业务是否会卖身,成为了关注的焦点。

10月14日,路透社报道称,华为与神州数码,以及其他潜在买家TCL和小米正在进行谈判,部分出售荣耀智能手机业务,交易总价在150亿-250亿元之间。

昨日,华为出售荣耀品牌的进展有了更详细的消息。据36氪报道,华为计划将荣耀手机业务整体打包出售,荣耀管理层等将在这家新公司中持股。交易价格根据去年荣耀60亿元利润、16倍PE来定,约为1000亿人民币,收购方包括神州数码、三家国资机构,以及TCL等公司组成的小股东阵营。

紧接着,路透社传出消息,华为计划以152亿美元(1000亿人民币)出售,华为最早可能将在本周日宣布这一消息。

关于新公司的团队,界面新闻援引知情人士称,待荣耀独立融资后,华为将有多名高层加入荣耀担任核心高管。其中,华为消费者业务COO万飙或将担任董事长,荣耀总裁赵明则可能担任CEO。

此外,华为消费者业务法务部长、稽查部长、IT与质量运营部长也已确认将加入独立后的荣耀。

图源荣耀官网

在接连不断的出售传闻中,只有赵明曾对外否认,华为方面一直没有回应。

不过,TCL科技目前表示,今明两天或发公告回应市场传闻。而神州数码则在今日早间公告称,未与华为就荣耀出售一事达成任何协议。

在华为被美国制裁、芯片被断供的背景下,人们对于华为将出售荣耀的消息并不意外。

对于竞购者而言,荣耀本身的业务体系已经非常完整,且具备品牌知名度,收购荣耀是有利可图的。

同时,作为国内手机市场的重要玩家,荣耀如果独立发展,可能将引起新一轮的市场排位赛。

对于一直在华为内部成长的荣耀来说,如果被出售,无疑要面对极大的挑战,它必须独立、搏出一条生路。

1、为什么要“卖掉”荣耀? 

2020年1月3日,深圳的天气还很寒冷,荣耀的年会一连开了三天,总裁赵明在会上定下这一年的关键词“突围”。他说,遭遇逆境是一件好事。

但四个月后,重新出现在公众视野中的赵明说,“过去我们说缺乏壮士断腕的勇气,今天的危机逼迫我们必须做出改变和牺牲才能活下去。”

如今回过头看,赵明所说的“牺牲”一词耐人寻味。

如果华为最终真的决定出售荣耀,原因离不开华为的芯片困境。

禁令从去年5月开始,美国商务部表示,把华为及70家关联企业列入“实体清单”,如果没有美国政府的批准,华为将无法向美国企业购买零部件。

今年5月,美国禁令升级,对华为晶圆代工供应链进行限制。8月17日,美国商务部又宣布,在全球范围内,禁止在未获得美国许可的情况下,用美国的软件给华为设计任何芯片、零件或者组件。

这一禁令在9月15日实施后,直接导致华为的海思芯片难以由台积电制造,高通、联发科等在内的一众第三方芯片厂商也无法为华为供货。

自主设计的芯片无法生产,别家生产的又无法购买,华为陷入无芯可用的困境。

今年8月7日,在中国信息化百人会2020年峰会上,余承东宣告,华为麒麟芯片将成”绝版”, 麒麟9000芯片只接受9月15号之前的订单。

华为元器件缺货,只要禁令不解,华为手机卖一台少一台,在优先保证下一代旗舰机Mate 40系列供货的情形下,中低端机型和荣耀品牌的重要性可能要被迫降低。

荣耀作为狙击小米而生的品牌,一直扮演为华为探索试错的角色,最先尝试双摄,最先采用麒麟芯片,最先发布AI手机……荣耀一直在前方为华为探明方向。

荣耀的销量每年不断上升,不过赵明曾表示,华为锻造的是全球高端市场的影响力,因为只有高端的手机才能代表这个企业的品牌形象,线下的华为专卖店从来没有荣耀的产品。

荣耀针对的是中低端市场,在华为整体受影响的情况下,必定要先保全高端手机产品线。

据极客公园报道,业内人士透露,今年 5 月禁令升级后,荣耀在华为内部开始被边缘化,8月17日以后,荣耀加速被边缘化。“到一定时间节点,华为为了维持品牌生命线,只能’保大弃小’,放弃荣耀业务。”

《经济学人》也曾发文指出,尽管华为在美国禁令之下能够采取反制措施极为有限,但仍有三条路可走:一是申请禁令许可,与芯片制造商建立联系;二是采取较为落后的方式自制芯片;而第三条路,则是被迫出售手机终端业务。

图源华为官网

华为还在努力突破。

过去几周,越来越多的公司向美国政府申请特殊许可证,继续与华为开展业务。其中,英特尔、AMD等公司的供货申请均通过了美国政府的许可,华为的x86业务已经不受影响。

但更紧缺的手机芯片现在没有转机。虽然高通也一直在申请向华为供应芯片组的许可证,但是迟迟没有拿到相关的合作允许。

华为打算在两年之内,实现20nm芯片的自主制造和量产。但芯片制造投资巨大且进度缓慢,华为不仅需要更加充裕的现金储备,也需要更多时间。

如果出售荣耀,华为能拿到一笔千亿级别的现金,正好可以缓解建设芯片制造工厂的燃眉之急。

2、荣耀有没有未来? 

按照当下的形势,荣耀独立发展,更像是在搏一条生路,但这条生路存在许多变数。

荣耀想要绕开美国的管制,可能很难实现。

目前从采购端、供应链上下游,到设计端以及线上线下渠道,荣耀已经独立运转。这有利于荣耀整体出售,被收购后,荣耀采购芯片等零部件时,有可能不受禁令影响。这对于荣耀而言,无疑是机会。

但独立电信分析师付亮曾撰文指出,从接盘者来说,收购荣耀有很多不确定性,并不一定能绕开美国管制。

他还认为,郭明錤指出的出售荣耀品牌后,采购零部件不再受华为禁令影响的可能性不大,除非卖给外资企业,但目前并未传有外资企业接盘。

就算可以绕开美国管制,荣耀被收购后,能否适应收购方的土壤、获得良好的发展,还是个问题。

如今竞购名单上,不仅出现了小米这样的手机厂商,也有TCL涉足半导体产业链的玩家,还有华为重要的分销商神州数码。

小米是中国手机市场的重要玩家,其已经将冲击高端作为重要战略。荣耀如果融入小米业务,地位会有些尴尬。

小米的低端手机对标的是荣耀,而其在冲击高端市场后,直接与华为手机对垒,且遇到了不小的阻碍,更需要补齐的是这方面的能力和资源。

另外,小米已经自研芯片多年,但进度缓慢。小米在2014年开始自研芯片,经过3年研发和投入,在2017年发布了第一代澎湃芯片,但其CEO雷军在2020年8月11日的小米10周年演讲中透露,芯片的研发遇到了不小的困难。

因此,小米并不一定能给荣耀更好的发展。

荣耀手机产品价格,图源其官网

TCL的情况也不乐观。

TCL从1999年便开始做手机,2014年手机销量已经达到了4800万台,但是随着国内手机市场竞争日趋激烈,TCL手机的市场份额不断下滑,手机业务几乎停摆。

2020年4月,TCL公布了首款智能手机品牌,分别为TCL 10L、10 Pro和10 5G三个系列,定位在中低端市场。但正式发售后,关注度并不高。

时隔多年,TCL重拾手机业务。TCL手机业务的实力还有待验证。同时,虽然其在半导体产业链虽已经广泛布局,但也缺少了荣耀最需要的部分。

近年来,TCL拓展了半导体显示及材料这一赛道,投资了晶晨半导体、集创北方等显示技术公司。半导体产业应用最广泛的下游,是消费电子产品,在此基础上,TCL已经涉足了平板电脑、手机等产品。但其半导体产业链中,还未扩展到芯片领域。

图源TCL官网

神州数码不同于小米和TCL,是手机市场的重要分销商,为最高级的国家级分销商,与华为有着密切的合作,但在消费电子产品上、半导体产业上都并无涉足。

毫无疑问,无论接盘者是谁,对荣耀而言,都是一场冒险。

如果最终被售出,荣耀等于失去了华为的技术支撑、线上线下的销售渠道,这对于其竞争力的影响巨大。

不过,按照目前媒体曝出的消息来看,荣耀的原班人马也许将会保留,此前36氪报道,荣耀出售后将保留大部分管理团队与近 7000 名员工,并在三年之内上市。

荣耀很难找到比华为更好的土壤,只能自己放手一搏,如果“独立”,它能保住原本的市场份额吗?

3、对中国手机市场影响几何?

如果荣耀被出售的消息成真,国内或国际手机市场都将迎来新的变局。

这些年,荣耀的份额已经赶超小米、OV。一个重要的节点是2017年,荣耀手机销量反超小米,成为国内互联网手机排名第一品牌,甚至可以与华为销量势均力敌。

这一势头保持已久,据极客公园报道,Canalys 分析师贾沫提到,2019年第一季度,当时华为没有受到实体清单影响,荣耀占华为国内整体出货量将近一半份额,高于小米整个出货量;品牌单独排名,荣耀可以排名国内市场第四名,比小米份额还要高。

图源荣耀官网

之后受到美国禁令影响,但2019年三季度以来华为一直在中国智能手机市场份额占比上排名第一,数字保持在41%左右。2020年二季度,华为在全球份额为55.8%,同样排名第一。

相比之下,荣耀在整个华为占比有大幅缩水。据Canalys估计,荣耀品牌智能手机仅占华为7月至9月出货的5170万部手机的26%。

这样的状况如果继续持续,荣耀市场份额有可能进一步缩水。

如果荣耀被出售,未来它不一定能够维持如今的市场份额,但也存在一线生机,荣耀可能在新公司获得芯片补给,出货量反而增多。

郭明錤曾提到,品牌养成非常不易,荣耀独立可最大程度地保有此品牌,且有助于中国电子业自主可控发展。

不过,中国手机市场的格局已经十分稳定,市场被华为、OV、小米、苹果几大玩家瓜分。当荣耀作为一个独立的手机品牌出现在市场中,这个格局可能会被打破。

荣耀被出售,等于给华为增加了一个对手,也让华为失去了可以和小米、OV抗衡的品牌。

2019年初,余承东曾大胆估计,华为将在2020年取代三星,成为全球销量第一的手机品牌。荣耀则冲击中国第二,全球前四。如今看来,达成这一目标的难度更大了。

目前,对于华为和荣耀,共同的目标依然是活下去,活下去才能寻找新的突破和机会。