字节将电商列为明年头号孵化项目,将进一步整合

来源丨晚点LatePost(ID:postlate)文 | 时娴 高洪浩 编辑 | 高洪浩

组建电商事业部近半年,字节跳动的电商业务正在持续整合。

《晚点 LatePost》独家获悉,在 “双十一” 前夕,字节跳动内部正在考虑对电商业务进行进一步调整:原本属于商业化部门的「电商引流」业务,以及电商广告业务「鲁班电商」在规划中将与 6 月成立的一级电商部门进一步整合。

在最近的商业化部季度业务发展规划会上,电商引流、鲁班与直播电商被放在了一起规划。不过上述目前该方案仍在讨论中。

记者向字节跳动方面求证,对方表示上述两项业务(电商引流、鲁班电商)“一直属于商业化部门,是和电商业务部门紧密合作。”

电商引流是指用户在抖音刷短视频时,看到一些商品广告投放,点击进入会跳出抖音,转至其他第三方电商应用如淘宝、天猫的商品页面。

字节跳动在电商引流业务将用户 “导出去” 和自建电商业务将用户 “留下来” 之间存在天然的矛盾,前者挣广告的钱,让抖音、今日头条的用户去其它平台购物。后者为自营电商平台,挣卖货的钱,和电商广告业务相竞争。

如果将电商引流业务统一交给电商部门来负责,则免去了商业化部门与电商部门之间的博弈,意味着字节跳动在投入自建电商平台的决心进一步加强。

《晚点 LatePost》了解到,作为字节电商广告业务的主要承载平台,鲁班电商在 11 月初提高了新客户的入驻门槛。

鲁班电商是电商平台流量及营销的工具,商家和品牌方可以通过鲁班,实现在字节系平台上,对定向人群进行广告投放,商品经过投放曝光后进而会引起消费者兴趣,产生订单。

在新的政策下,入驻平台的商家必须至少满足以下至少一个条件:1 电商广告优选联盟商家;2 世界 500 强企业;3 上市公司。

“新的入驻门槛,基本上可以把 90% 左右的中小商户广告主都排除了,剩下都是大品牌客户。” 一位接近字节电商的人士告诉记者。

鲁班电商一边提高新客户入驻门槛,一边对原来的客户提出更高的要求,实际上会导致鲁班电商整体客户量大大减少,这意味着鲁班电商及其所代表的二类电商业务地位正在被削弱。

“内部会逐渐清退二类电商,最后只留下倾向于长期经营的优质商家和品牌方。” 上述人士说。

所谓的二类电商是,通过在抖音这样的引流渠道上做单品销售的商家,交易形式以包邮和货到付款为主;与之对应是淘宝、京东这样传统渠道的一类电商。

清退二类电商、将电商广告与电商引流业务统一由电商部门负责,这些所有的调整都在指向,字节跳动正在加强对自建电商的扶持力度。

《晚点 LatePost》获悉,字节跳动的下一步动作是将在抖音等字节系产品中增加电商的一级入口。

据了解,截止三季度末,字节跳动电商今年 GMV(成交总额)不足千亿元,而字节跳动电商今年的初步 GMV 目标是 2000 亿元人民币。而根据快手招股书,快手电商 GMV 到 2020 年二季度末为 1096 亿元人民币。

一位快手电商人士告诉记者,抖音做电商挑战更大,“快手主播和用户的粘性、社区属性等要素,以及耕耘了 1 年多的自有电商平台等,为快手打好了一个直播带货的基础。但抖音从媒体到交易,不是在做叠加,是在做跨越。”

进击的字节电商

字节跳动布局电商可以追溯到 2016 年试水的放心购。一位接近字节跳动人士告诉《晚点 LatePost》,最初字节跳考虑入局电商业务时内部有两种声音:反对的一方认为,电商业务链条太长,没那么好挣钱;张一鸣的态度则是,用户有需求就做。

直到 2020 年 6 月,字节跳动组建了一级部门电商事业部,由原国际化产品负责人康泽宇(Bob)担任事业部负责人一职,向字节跳动中国区 CEO 张楠和董事长张利东双线汇报。

字节跳动电商业务原本分散在抖音电商中台、商业化等部门,成立电商事业部是为了整合原本分散的电商业务。不过《晚点 LatePost》了解到,字节跳动电商业务的组织分工仍然没有完全明确。

当前最大的一块业务直播电商很大程度上仍由直播业务负责人韩尚佑深度参与。一位接近字节跳动人士告诉记者,韩尚佑原本也是电商业务负责人的有力人选之一。

“现在讨论事情都是将两个团队拉在一起开会,在内部叫 ‘共创’。” 一位接近字节跳动人士告诉记者,目前双方的配合比较融洽,但在后续涉及权责与效益分配时是否能够继续保持高效还要观察。

目前来看,字节的电商业务更多依托于抖音平台,但 “Bob(康泽宇)的思路还是希望一统所有的电商相关的业务,并以 ‘字节跳动’ 品牌为核心,打造近似 ‘天猫’ 的独立电商平台 ,将品牌方握在自己手中。” 一位字节跳动电商部门的人士告诉记者。

不过字节跳动方面向记者表示,电商业务部没有着手开发独立电商平台。

“从长远来看,电商事业部还会做进一步的整合。” 上述人士说。

如果说今年 618 的时候,字节跳动的电商部门刚成立,还谈不上打仗。到今年双十一,经历了几个月的磨合,字节跳动的战车才算是正式开动。

根据界面新闻报道,今年抖音的算法已经不仅仅是推荐好内容,还加入了好商品的推荐权重,根据成交量、转化率、复购率、退货率等指标判断什么是好商品。

《晚点 LatePost》了解到,目前电商事业部负责人康泽宇管理的直属人员已经超过 400 人,包括市场、中台等虚线汇报的人数超过 1000 人。根据扩张计划,到 2020 年底整个团队想增加至 2000 人。

内部和外部的态势导致了焦虑情绪上升。” 一位字节跳动人士说,对内是直到 10 月,字节电商各个团队才把基础分工和人员梳理清楚;对外则是看到了快手电商业务迅速发展。

两种路径

“抖快做电商都是寻求新增长,要把用户的 ARPU(一般指每用户平均收入)提高。” 一位淘宝电商人士告诉记者,内容平台做电商想把 ARPU 值拉高,有两种方向。

快手在电商上更多的动作聚焦在:让用户在快手平台上实现逛、选、买,同时提高供应端行业供给和服务商家的能力。

根据《晚点 LatePost》获得的快手作战计划,做好电商内容分发优化仍然是一项重要性最高的中期战略行动。而中长期目标则仍是依靠与京东的合作,获得稳定的行业共给并扩大买家规模。

快手电商负责人余双接受 36 氪专访时曾表示,快手电商的一个短板是流量的精准分发:如何有需求的人找到他们想要的东西、让没有需求的人不要看到电商推荐。

字节跳动显然并不满足于此。可见的第一步是,字节电商会在抖音应用上获得一级入口。

一位接近字节跳动人士告诉记者,目前在字节跳动总裁办层面,电商业务在字节跳动孵化的众多新业务中处于第一优先级(S 级),与搜索业务和中长视频并列。

但不过无论哪种模式,当下对两家平台而言,直播电商仍然是 GMV 贡献最大的来源地。

字节跳动的优势之一,是字节对主播的把控能力比较强,平台掌握着流量分发的权力。谁能被看见,是算法分发决定的。

而快手面临的一个大问题是头部主播垄断。“因为快手的社区属性更强,有时候粉丝是主播的粉丝,而不是平台的粉丝。” 一位接近快手电商人士告诉记者。

这就意味着快手内部要去平衡平台与头部主播的关系,一方面,快手要防止这些主播被挖走迁移到其他平台;另一方面,为了防止头部主播垄断,快手需要不断在扶持中小主播去建立更健康的生态。

据小葫芦大数据平台,在最近 30 天里,抖音 Top 50 的主播,直播卖货的商品来自抖音小店的比例在 95% 以上。在快手 Top 50 主播里,商品来自快手小店的比例在 40% 左右。

2020 年,抖音快手都在弥补货端的短板,在各个不同的行业类目里从食品、服装、美妆、家居等到奢侈品行业,都在进行招商。快手与京东达成战略合作,抖音也和苏宁达成战略合作。

“电商模式是比较重的,除了塑造用户心智,还有操作层面上的供应链、交易机制、商品类目管理、物流、客服等。抖快的直播电商里,真正做的电商部分还是比较少的,更多的还是在推销商品这个环节。” 一位淘宝电商人士告诉记者。

消费者在完成支付流程后,发货、售后都是由入驻抖音、快手小店的商户自己承担,无法提供标准化服务。

同时,抖音快手处理客户投诉的机制相对薄弱。对于一些投诉率高的产品,淘宝有更强管控方式,比如要求商户交纳高额保证金。而抖音快手则是直接禁售。

“抖快电商目前都还处于搭建供给端能力的阶段,还没到和淘宝、拼多多等完全正面竞争的时候。” 一位拼多多电商人士告诉记者。