一边出爆款,一边找买家,今年的爱奇艺有多难?

来源:连线Insight (ID:lxinsight) 文:钟微 谢东霞 编辑:子夜

四年前,爱奇艺创始人龚宇笃定地说“视频行业的规模盈利时间越来越近了”,他强调付费用户将迎来井喷。转眼间爱奇艺已经迎来十周年,却深陷“卖身”传闻。 

这些年,爱奇艺跑得很快,不仅与腾讯视频、优酷坐在了第一阵营的牌桌上,还有弯道超车之势。通过不惜成本地制作内容,自制综艺和剧集爆款频出,在创新性地引入付费会员制后,相关营收也已形成一定规模。

光鲜背后,爱奇艺又有难掩的烦恼。它的营收增速在放缓,会员的增长情况同样堪忧。今年二季度财报显示,当季会员比一季度环比减少了1400万。目前,爱奇艺依然未实现盈利,2020年已是爱奇艺陷入亏损的第十年。 

爱奇艺屡屡被传“卖身”谈判,今年6月,据路透社报道,腾讯有意成为爱奇艺的最大股东,就此事腾讯已经与拥有爱奇艺56.2%股权的百度进行接洽。据AI财经社报道,目前就入股事宜,腾讯已经和爱奇艺启动了第二轮谈判,但还没到落定的程度。 

除了腾讯,被爆出的买家还包括小米和字节跳动。 

据AI财经社报道,多年前,爱奇艺在百度的主导下引入了新的战略投资方小米,而小米内部也曾激烈探讨过,小米影业和爱奇艺原创电影业务合作的可能性。

而就在2019年第三季度,字节跳动CEO张一鸣和龚宇见了面,谈判后,张一鸣承诺除本次入股的资金外,未来将持续每年给到爱奇艺一定资金和资源。 

不过,最终关于小米、字节跳动的两笔投资都并未成功。 

对于外界的讨论,爱奇艺始终保持着沉默,只卖力宣传旗下的内容。 

它制造爆款的能力依然出众,今年,“迷雾剧场”制造了《隐秘的角落》、《沉默的真相》等热门剧集。 

但它也依然身处困境之中,在视频网站三巨头中,爱奇艺背靠百度,却没法产生太多业务协同,能获得的资源十分有限;付费会员是支撑其营收的重要途径,但受限于国内视频行业的激烈竞争,爱奇艺迟迟无法实现盈利。 

爱奇艺所经历的,也是视频行业的集体困境,它们都在寻找解决难题的答案,直到曙光来临的那一刻。 

爆款的反面,是巨大的亏损

2020年,爱奇艺依然是那个爆款制造机。 

在自制剧集和综艺方面,从《奇葩说》、《中国有嘻哈》到如今的《青春有你2》,从《盗墓笔记》、《余罪》到如今的《隐秘的角落》,爱奇艺保持了强劲的内容生产能力。 

今年爱奇艺推出悬疑类型剧场,相关内容厂牌“迷雾剧场”口碑有所提升,《隐秘的角落》开播后,豆瓣开分9.0,最高达9.2,创下2020国产剧的口碑之最,也是2020年的爆款剧集之一。 

2020二季度艺恩网剧播映指数TOP10中,爱奇艺占据8席,其中自制剧《隐秘的角落》位居第一;网综播映指数TOP10中占据3席,其中《青春有你2》、《我是唱作人2》分别位列第三、四。 

《隐秘的角落》海报截图,图源爱奇艺官方微博

为了在竞争中不落于下风,爱奇艺付出的代价也不低。 

时间回到6年前,爱奇艺决定用600万一集的“天价”,制作《盗墓笔记》,而据龚宇回忆,当时中国最贵的电视剧《离婚律师》的制作成本是每集300万。爱奇艺直接将最高纪录翻倍。 

2013年,用户涌入爱奇艺观看湖南台的《爸爸去哪儿》第二季。这一现象级综艺背后,是龚宇当时为了拿下独家,到长沙将600万元的竞价抬升到2亿元,以购买《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5档独家网络版权。 

爱优腾之间的军备竞赛,导致国内剧集的版权价格被疯狂抬高,从最初的几十万一集到百万一集,再到《如懿传》1500万每集的“天价”版权。影视剧版权费飞速上升,单集采购成本被哄抬至上千万。

同时,在自制内容方面,爱奇艺为了打造出优质内容,创新性地尝试不同的题材,并投入大量制作费。每年爱奇艺的节目单和片单都很长,但其中只有少数剧集和综艺能成为爆款。 

爆款可以带来更多的用户、付费会员以及会员收入,即使爱奇艺在制造流程等方面都形成了一定可复制、规模化的方法论,但归根结底剧集和综艺是非标品,在创新和试验的过程中,要付出巨大的成本赌一部爆款。

直到如今,独家版权争夺战,高成本制作剧集和综艺,依然是视频行业的常态。虽不及前几年竞争最激烈的时期,但内容成本依然居高不下。 

而付出了巨大投入的爱奇艺,声称自己赚了不少。龚宇花2亿买个独家版权后,曾对《商界》提到,“对于独家的价值,广告主心目中涨30倍、50倍都有可能,所以我们这5个节目赚了不少。” 

但目前为止,爱奇艺依然在亏损。 

其历年财报显示,2013年-2017年,爱奇艺分别亏损7.43亿元、11.1亿元、25.751亿元、30.74亿元、37.269亿元。 

2018年第三季度开始,在《延禧攻略》等热剧的带动下,爱奇艺会员收入第一次超越广告收入,成为公司最大的收入来源。但这一季度,爱奇艺的内容成本增长了97%,成为近两年成本支出最大的一次。 

两年后的今天,爱奇艺依然没有逃离亏损。近两年的亏损情况更以前所未有的速度扩大,2018年和2019年,爱奇艺分别亏损91亿元、103亿元。 

近年来,爱奇艺已经开始压缩成本,主要途径便是控制内容制作费。 

据AI财经社报道,一位影视公司合伙人透露,今年初,爱奇艺在内部成立了一个新部门,主要职能就是加强制作管理,“说白了就是控制成本”,前述人士还表示,爱奇艺现在对每个剧组的成本控制十分严格,颗粒度可以卡到日租金几百元的群演。 

在制造爆款这件事上,爱奇艺也许比谁都自信,这也是它手中握着的最重要的筹码,但如何让筹码更值钱,变成持续盈利的能力,爱奇艺还在探索的路上。 

“卖身”传闻中的爱奇艺,缺钱也缺资源 

爱奇艺又一次坐在了资本的谈判桌上。 

这一次是为了寻找一个“买家”。这发生在一直强调独立的爱奇艺身上,令人有些意外。 

“独立”,一年前龚宇在爱奇艺九周岁生日上说出了他的期望,他感叹爱奇艺在精神和资源上都是独立的,能走到今天真的非常不容易。 

事实上,长视频三巨头都很难称得上独立,优酷早已卖身阿里巴巴,腾讯视频又是腾讯的“亲儿子”,爱奇艺也与百度也有紧密的关系。 

在竞争激烈的视频行业,面对常年的亏损压力,爱奇艺能走到今天的位置,百度给过许多帮助,其中有真金白银,也有流量资源。

爱奇艺从一开始就是百度投资组建的公司,几年间,百度多次为其注入资本,最终成为了最大股东。Wind数据显示,截至2020年2月29日,百度创始人李彦宏为爱奇艺第一大股东,持股比例为56.16%。 

除了不断注入的资本,还有流量上的加持。优酷的一位高管曾在接受媒体采访时提到,爱奇艺受到百度流量偏袒,在最初的一年里爱奇艺来自百度的流量高达70%。

百度CEO李彦宏和龚宇,图源网络 

但近年来情况发生了改变。 

从2016年李彦宏计划对爱奇艺进行私有化的事件也可看出,百度已经不再热衷于为爱奇艺输血。 

这些年,爱奇艺与百度之间也没有太多业务协同。BAT之中百度对文娱领域的尝试较少,文娱版图并不清晰,远远不及腾讯和阿里巴巴。

当爱奇艺从百度获得的流量、财务支持越来越少,外界常将去哪儿作为爱奇艺的参照,早期百度认购了去哪儿网一半以上股权,并为其提供了流量。有百度支撑的去哪儿成功上市,直到2016年10月被竞争对手携程收购。 

这与爱奇艺的发展经历十分相似,只是如今它还未走到被收购这一步。无论最终爱奇艺是否选择“卖身”,唯一明确的是,爱奇艺要继续与优酷、腾讯竞争,需要更多钱和资源。 

字节跳动、腾讯的身影出现了,这是如今业内所流传的与爱奇艺有过接触的资本方。 

字节跳动在短视频领域已经取得一定优势,并向长视频扩张。今年春节期间,字节跳动买下《囧妈》并在抖音、西瓜视频、今日头条同步上线,这一消息曾引起了行业的巨大关注,之后字节跳动又买下大鹏、柳岩主演电影《大赢家》的版权。 

字节跳动已经进入了爱优腾的领地。而其旗下抖音、今日头条等超级APP也能为爱奇艺提供流量。 

腾讯的出现也并不让人意外。这些年在文娱产业上下游,腾讯有阅文、腾讯影业、腾讯动漫,有着明确的文娱战略。 

图源腾讯官网

两者谈判消息被曝出后,爱奇艺的股价出现上涨,侧面表现了外界对此的认可。 

腾讯与爱奇艺更像是强强联合。不过,腾讯视频作为行业三强之一,与爱奇艺是竞争关系,两者都将内容扩展到自制剧、综艺、网络大电影等领域,打得火热。 

尽管资本市场有着积极反应,但腾讯与爱奇艺要从曾经的敌对变为朋友,可能没那么容易。

长视频行业的竞争是一场持久战,这带来的损耗,决定了爱优腾如今陷入亏损泥潭的局面,谁都想成为那个突围者。 

很长一段时间,爱奇艺都是最有力的竞争者,如果最终真的“卖身”腾讯,足以震动整个行业。 

爱奇艺还有独立造血的可能吗?

一直以来,爱奇艺都是视频行业模式创新的代表,包括将美国流媒体巨头Netflix的付费会员模式带入中国。 

创新总是伴随着风险,爱奇艺也为此承受了许多负面评价,外界评价其是爱优腾中最“激进”的玩家。 

如今看来,爱奇艺很难不激进。长视频是极具代表性的重投入、高亏损行业,无法独立造血、入不敷出已经成为爱优腾的集体困境。 

从尝试超前点播,到上涨会员费用,都是爱奇艺在业绩承压之时,不得不拿出的解决方案,但这些方案目前看来还并未奏效。 

爱奇艺近几年的主要营收来源,是付费会员和在线广告。龚宇常常拿爱奇艺与Netflix对照,后者的营收主要靠付费会员收入。 

这其实也是爱奇艺要走的一条路。对国内用户而言,付费会员服务最具吸引力的要素之一,便是可以跳过广告。 

由此可以看出,广告与会员之间本身便具有冲突,随着爱奇艺会员收入的增多,广告收入便会被挤压。 

能否独立造血的关键点还是在于付费会员体系,这件事爱奇艺做了很久,但仍未到成功的一步。 

在爱奇艺第二季度财报电话会议上,龚宇曾直言,爱奇艺的会员费“太低了,不能覆盖内容成本”。 

有Netflix在前,成立的第二年,爱奇艺就开始卖会员。当时龚宇对内定的KPI是几十万人,结果只完成了不到20%。之后又过了两年,这个KPI依然没有完成。直到移动支付普及,爱奇艺的付费会员收入才有起色。 

直至今日,爱奇艺依然在付费会员方面努力。 

爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖曾总结2C的困境:用户消费习惯还没有足够好,支撑不起更优质内容的高溢价。同时,尚不明确用户愿意为多好的内容买单,市场里几乎没有一部剧能支撑起3000万会员拉新。 

在此背景下,生产了许多爆款的爱奇艺,付出与回报不成正比。情况甚至还有可能变得更差,辰海资本合伙人陈悦天曾在接受媒体采访时透露,过去三年爱奇艺的ROI(投资回报率)从0.87下跌到0.68,这意味着内容投入增加,能产生的回报却越来越低了。 

成立的第十年,爱奇艺在自制内容、用户体量上都可以拿出一份不错的成绩单,但迟迟不能盈利,消耗着投资者的耐心。

爱奇艺还开拓了许多新业务寻找新的增长点。从2018年起推出了多款应用,垂直于饭圈粉丝用户的电商平台饭饭星球、主要对标YouTube的中小视频市场“随刻”、Vlog APP“PAO”等。今年5月,爱奇艺甚至还跨领域成立了餐饮公司。 

随刻可能是其中最受关注的业务,其对标的是B站等视频平台,面向的是中长视频市场。 

随刻也与爱奇艺有协同的可能性,爱奇艺的内容创作能力、生态可以为其提供帮助,如果随刻成长起来,也能有“以短带长”的作用。不过,包括随刻在内的新业务都需要时间证明。

几个月前,一直被质疑业务模式极为单一的Netflix,宣告自己终于迎来了史上第一次单季度的“正向现金流”,人们似乎听到这位流媒体巨头的加利福尼亚办公室中传出的庆祝声。

而时差15个小时的北京,社交媒体上关于爱奇艺的关键词正在增多,人们都在关注爱奇艺“卖身”传言是否为真,而未来又会怎样? 

靴子落地之前,爱奇艺或许还可以用新的作品和APP证明自己,但账上不多的现金流也在提醒它,扭转局面的时间不多了。