抢攻社区电商,滴滴火力全开

来源丨华商韬略(ID:hstl8888)作者丨小新

没有历史包袱和条条框框的束缚,速度更快的滴滴,已经拿下了社区电商大战的战略先机。

11月3日,滴滴CEO程维的一条内部发言在各大媒体上不胫而走。

在这天的内部全员会上,程维首次公开谈及橙心优选,并展示出前所未有的决心:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

事实上,对于滴滴员工而言,公司对社区电商的高度重视早已不是什么新鲜事。

在此之前,滴滴内部对橙心优选的态度便是:“要钱给钱,要人给人”。不仅将公司优势资源全力倾斜,资金等投入不设上限,而且从全公司征调人才。

近日,滴滴将网约车平台公司CTO赖春波调任至橙心优选,负责产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设。同时,内部还征调了大批技术和运营业务骨干以“活水”的方式加入橙心优选。

但滴滴All in 社区电商的消息还是在各大社交媒体上点燃了对社区电商的大讨论。

事实上,社区电商并不是什么新鲜事物。早在2018年,社区电商便成为创投圈风口,吸引了大批玩家迎风而上。

2019年,社交电商迎来野蛮生长后的大洗牌,裁员、倒闭、合并等各种负面消息不断。社交电商赛道似乎走进了死胡同。

直到新冠疫情的出现,这门生意才迎来了“第二春”。

凯度咨询数据显示,目前社区电商用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户,其中72%表示在疫情后仍将继续使用社区电商。

▲图片来源:招商证券(600999,股吧)

后疫情时代,打响社区电商第一枪的也是滴滴。

5月,滴滴正式组建橙心优选团队,进驻成都开始试运营。仅仅3个星期后,橙心优选小程序就正式上线运营,采用“今日下单+次日送达+门店自提”的模式,提供水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面粮油、日用百货等商品。

凭借先发优势和超低价快速抢客,橙心优选在短时间内迅速崛起。

与此同时,其它观望的巨头们也坐不住了。

6月下旬,美团优选开始在济南筹备开城,随后高调宣布入场,并将社区电商定位为头号创业项目。美团内部,美团CEO王兴同样表态,社区电商“这场仗一定要打赢”。此时,橙心优选已经在成都开通了双流仓库和龙泉仓库两大仓。

7月,拼多多开始组建“多多买菜”首批团队,砸10 亿补贴入场。拼多多将其定为今年下半年的一级项目,拼多多创始人黄峥还为此首次上前线督察工作。此时,橙心优选已经在四川多个城市上线。

9月中旬,阿里也宣布单独成立盒马优选事业部,正式进入社区电商赛道,由盒马总裁侯毅直接负责。此时,橙心优选在川渝地区的日单量已经突破50万。

社区电商,俨然已经成为继打车、外卖、共享单车之后,互联网巨头们激烈厮杀的新战场。滴滴、美团、拼多多、阿里等一众互联网巨头渐次落座,大战一触即发。

而提前布局近2个月的滴滴无疑抢占了先发优势。当其他公司还在看的时候,橙心优选事实上就已经在路上了。

“这一仗,滴滴必须拿下。”

在内部会议上,程维谈到橙心优选时说道。

这话有两重含义:

一是,对滴滴而言,社区电商这一仗必须赢。

从经营层面看,一家企业的主营业务达到一定规模后,必须拓展边界,寻找新的增长点。

三星便是最好的案例。1938年三星刚成立时,它的主营业务是出口农产品(000061,股吧)和生产制作面条,而后跨界制糖、纺织等,到如今旗下85家子公司,经营范围涉及韩国人经济生活的方方面面。

眼下,滴滴打车业务基本实现盈利,账面现金充足,已经到了由守转攻的关键节点。这一仗,对滴滴而言,是破局之战,是从防御战到进攻战的关键跨越,必须拿下。

二是,对橙心优选团队而言,这一仗也必须赢。

与此前的单车、跑腿、货运等新业务不同,社区电商业务与滴滴的出行业务版图关联度最低,也是滴滴迄今为止最大的跨界动作。

橙心优选的团队也是专门为此组建的。美团优选、多多买菜如果做不好,团队还可以转做其他项目。但对橙心优选的团队而言,这一仗就是最后一仗,必须背水一战。

今年4月,程维宣布滴滴未来三年战略目标时,曾提到“滴滴国内业务将双曲线推进,一是持续完善一站式出行平台;二是小桔车服、自动驾驶、金融、智慧交通等业务持续发力,同时探索新赛道”。

可是,经过各大互联网巨头的多年厮杀,国内市场的“处女地”屈指可数。想要寻找一个既有广阔空间、又没有经过充分竞争的新赛道谈何容易。

因疫情二次爆发的社区电商对滴滴而言无疑是最好的选择。

首先是空间广阔。艾媒咨询《2020上半年中国社区电商行业专题研究报告》数据显示,2020年社区电商市场规模将增至720亿元,到2022年该数据有望达到千亿元级别。

而且,该行业还处于探索阶段,目前没有全国性的优势企业出现。

事实上,生鲜作为社区电商的核心品类一直被互联网企业视作沃土。国家统计年鉴数据显示,2018年我国主要生鲜品类的摊位成交额超过1.5万亿元,但主要流通渠道仍在农贸市场和超市,线上化率不足5%。

难点在于流通成本过高。目前市面上的生鲜品牌基本都停留在一线城市,在下沉市场无法做到成本覆盖。

而社区电商依托真实社区和团长资源进行商品流通的新型零售模式,借助“预售+自提”的模式大大降低了流通成本。

社区电商也被认为是目前生鲜零售业态中最可能盈利的一种商业模式,原因有三:

一是预售模式,可以“以销定采”,实现“零库存”目标,解决高损耗的问题;二是“门店+自提”的方式,前端固定资产投入较少,模式较轻,引流成本更低;三是性价比路线与社区电商的用户画像高度契合,容易在三四线城市跑通,实现规模化。

而且已经有成功案例证明模式能够跑通。9月,兴盛优选宣布,日单量已达到800万单,2020年GMV预计400亿,率先实现盈利。

更关键的在于社区电商所具备的想象空间。一旦实现规模化,依靠社群及其裂变模式、打通供应链上下游,向上可以借助价格和质量优势,与现今主流电商平台掰手腕,向下可以通过业务延展,连接起整个本地生活板块,成为打开下沉市场的重要流量入口。

社区电商已经成为兵家必争之地。这场战役的胜负,或许将影响甚至改变中国互联网的格局。

因此滴滴必须All in社区电商。而作为滴滴的破局之战,橙心优选也必须要赢。

滴滴刚宣布入局社区电商时,外界质疑声不少。

大部分观点认为,相比美团、拼多多和阿里,滴滴是零售和电商业务的“门外汉”。供应链、运营和仓配是社区电商的三大难点,滴滴在这方面几乎毫无积累和经验,无疑将面临严峻考验。

程维豪言要拿下市场第一的底气究竟来自哪里?

第一,新手玩家是劣势,却也是最大的优势。

横向对比来看,美团具备本地生活领域的数据、流量入口,也有足够的供应链积累;拼多多具备下沉市场用户优势,也有做农产品的相关经验;阿里在供应链、运营和仓配等方面均有深厚积淀。唯独滴滴,似乎很难将汽车出行的优势直接复制到社区电商业务上。

但社区电商行业本身尚处于探索模式,市场模型远未成熟,大家都在摸着石头过河,真正比拼的是企业自身的发展速度和迭代速度。

这恰恰是滴滴最大的优势。

从生鲜电商因前置仓模式导致扩张危机,再到小象生鲜等品牌被迫关店,其它企业已经走过不少弯路,帮滴滴排了很多雷。

没有历史包袱和条条框框的束缚,滴滴的速度更快,这是战略先机。一旦模式走通,滴滴的起步速度会比别人更快。

事实也证明,橙心优选启动速度最快,相较其它巨头有2个月的先发优势。

而且,滴滴既有充足现金储备,也是竞争者中唯一没有上市的企业,没有上市股东和股价的桎梏,反应和行动更加灵活。

第二,率先All in社区电商,重视程度、决心和投入规模最大。

程维说:“要拿下这个市场,就必须全力以赴。”

在滴滴内部,凡是去过橙心优选成都办公室的员工,第一反应都是:这个团队太拼了。从4月份开始,橙心优选团队几个月连轴转,几乎没有休息过。

短短几个月时间,橙心优选就从零开始,在四川搭建起2000多人的地推铁军,并恶补供应链短板,从田间地头的农户,到上游食品、饮料、粮油等供应商,迅速搭建起供应链体系。仅最近两周,橙心优选就披露了中粮、旺旺、三只松鼠(300783,股吧)、康师傅等一大批优质供应商伙伴。

团长作为连接C端的唯一核心渠道,是社区电商能够运转的前提。优质团长是稀缺资源,也是巨头争夺的核心。数据显示,头部5%-10%的团长贡献了社区电商80%-90%的销售额。

为了获得优质团长资源,橙心优选提供了目前最大的补贴力度以及完善的培训体系。

在商品补贴方面,橙心优选同样毫不吝啬。招商文件显示,其商品低于市场价30%-50%。

第三,“低到尘埃”里的服务精神。

目前来看,几家企业发展社区电商的侧重点各不相同:

阿里要赛马。内部兵分四路,饿了么、零售通、菜鸟和盒马都在探索社区电商,最后看哪个团队先跑出来再集中资源。

美团要做广度。9月,美团优选宣布推出“千城计划”,旨在年底前实现全国覆盖,截至目前已经布局12个省份,超过60个城市。

拼多多要抓速度。以武汉为例,多多买菜地推团队8月进驻武汉,一个半月招募8000多名团长,是同期美团的两倍。

滴滴则要抓深度。每到一个地方都进行区域性深耕,落地为王,将核心力量放在用户经营上,目标是每个省份做到1000万单。短短4个月时间,橙心优选订单量已经超过280万,是几家巨头中最高的。

从过去的经验来看,过分追求速度和规模似乎并非明智之举。在模式尚未走通的情况下,速度越快、规模越大也意味着烧钱越快、亏损越多。

2018年的社区电商热潮,大多数创业公司都是因为重速度、轻运营,而倒在了团长运营管理等环节上。

社区电商链条长,是强运营的生意,最关键的是要扎下去。

橙心优选从一开始就选择了精细化运作,在每个区域找到合适的人,仓配、运营、采购等各个环节都不能漏,逐步建立起组织化体系。

为了保障品质,滴滴还专门创立了售后服务品牌“橙心无忧”,承诺如用户遇到商品质量问题,可48小时申诉并无理由退款。

正因为滴滴从一开始就清楚自己的短板,带有足够的敬畏心,所以拿出100%的服务态度去开一个好的开局,反而取得奇效,用服务和口碑提升了品牌和社区的黏性。

第四,打硬仗的能力。

好部队是打出来,好团队是练出来的。

从成立伊始,滴滴就在不停地打仗。打败摇摇、合并快的、收购优步中国、对战摩拜……滴滴一直在上演草根逆袭的故事。

滴滴推崇的是“竞争”的文化,不断通过竞争的方式,向对手学习,在竞争中补短板,在竞争中逼迫自己进化,遇强则强,最终实现赶超。

“竞争”的方式,极大加速了滴滴的迭代和进步。在外界不看好的情况下,这次跨界社区电商,滴滴打硬仗的能力或许也会发挥奇效。

随着巨头纷纷强势入场,社区电商战争进入白热化。市场普遍认为,2021年下半年,社区电商就会进入下半场,胜负基本上就会有结论。

究竟谁胜谁负,现在下结论为时尚早。但至少此刻,滴滴的先发优势和决心已经让它走在了前面。