“土味”快手,散发出资本香气

作者 | 肖漫  来源|雷锋网

快手打响了“短视频第一股”的枪声!

2020 年 11 月 5 日晚间,快手正式向香港联交所递交 IPO 招股书。

招股书显示,快手的营业收入正保持增长态势——2017-2019 年营业收入分别为 83 亿元、203 亿元、391 亿元,2020 年上半年为 253 亿元。

动辄数百亿的营收,让 “快手” 四处散发着资本的香味。

不过,作为国内短视频平台第一股,快手的起家史却是充满着 “土味”的。

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“土味”起家

快手成立于 2011 年,前身为“GIF 快手”——一款 GIF 图片应用,由程一笑创办。后来到 2013 年 7 月,在短视频日益蓬勃的大趋势下,程一笑与宿华联手,将 “GIF 快手”从纯粹的工具应用转型为短视频社区,成为用户记录和分享生产、生活的平台,并更名为 “快手“。

在程一笑与宿华的理想中,快手的定位是普通人用来记录生活的短视频社交应用。不过在运营方式上,快手采用了基于人工智能的的内容推荐算法,大大提高了用户体验和效率,开始获得大量用户青睐。

转型仅一年,快手日活跃用户就突破 100 万。到了 2015 年 1 月,快手又用半年时间把日活跃用户提升了 10 倍,达到 1000 万。不到两年时间,快手已经是短视频赛道上头部平台。

而在此期间,快手从未做过主动推广,因此即便屡获佳绩,用户之外的外界舆论也对其关注寥寥——直到 2016 年 6 月《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村真相》一文的出现。

这篇文章中列举了大量的快手视频案例,包括但不限于大妈自虐吃异物、鞭炮炸裤裆、跳冰河、一口气猛灌白酒等,指明快手充斥着自虐、炒作、伪慈善、猎奇、暴力的内容,映射出 “魔幻乡村” 的镜像。

文章迅速在社交媒体上刷屏,一直”闷声干大事“的快手被推向风口浪尖——与此同时,舆论之下的快手的初印象,便与“土味”、“low” 等词挂上钩。

但宿华看来,快手并非是 "土味" 的代言人。他曾公开表示:

快手是一个世界的缩影,它反映了我们身处的多元世界。土与不土都是相对概念,审美是个人选择,有很大的主观因素。

同时,宿华依然坚定其 “不干扰用户” 的中立态度,他希望快手是照出这个世界最完整和准确样子的一面镜子,而不想因为精英的话语权更大,就让镜子里出现更多精英喜欢的画面。

此后,快手在 “土” 里越扎越深,甚至衍生出一种 “土味文化” ……“老铁” 是社区用户的相互称呼,“点击 6666” 代表支持,“没毛病” 成为用户口头语。

关于快手土与不土的讨论依然不绝于耳,但这并未阻碍其用户增长——2017 年底,快手日活达到了 6700 万。

用户增长的同时,快手在挣钱路上也没闲着。2016 年,快手在应用内部嵌入了直播功能,通过短视频与直播的结合找到了平台变现方式——依托秀场直播打赏。

值得注意的是,直播的到来,也彻底打开了快手的”江湖“阀门。喊麦、社会摇、网黑(即网络黑社会)成为快手网红出圈的三大攻略,在当时,MC 天佑凭借喊麦大火;方丈、二驴、仙洋等当时的快手大主播都是网黑。

在利益、注意力的驱动下,部分快手用户会寻求更为激进地展现方式以博取关注。其中最为典型的,不外乎曾引起舆论热议的”未成年少女怀孕“的相关内容。

2018 年 3 月 31 日,央视《新闻直播间》节目报道了这一内容,快手遭到了直接点名批评,引起舆论哗然。

快手再一次站在了风口浪尖,在“土味”、“low”的印象之外,还新添了“低俗”。

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“去土味”转型

舆论发酵的第四天,宿华发布了一封题为《接受批评,重整前行》的公开信,承诺重整社区运行规则,抵制和删除违法违规及色情低俗视频。

也正是此次的下决心整改,快手开始向着 “宿华理想中的样子” 去成长——无论是在内容层面,还是品牌形象上,甚至于在资本印象方面。

首先看内容层面。

尽管快手依然坚持中立的内容分发姿态,但快手已经开始主动进入新的圈层。

2018 年 6 月,快手收购了 A 站(即 AcFun 弹幕视频网),引入了二次元文化生态,填补了其在年轻内容方面的缺失。

在二次元之外,快手还将触角伸向了明星圈层,开始寻求与明星、商业大佬合作,包括郑爽、黄渤、谢娜、董明珠、丁磊等人纷纷入驻过快手。

在外界看来,明星的入驻不仅为快手带来新的流量,也能够中和其内容生态的 “土味” 气息,甚至于,部分明星还可以对其内容生态上的缺失进行补足,增添娱乐化、时尚化的流行因素。

其中最为典型的,当属直播首秀便引起话题热议的周杰伦。

作为出道 20 多年的歌手,周杰伦俨然已成为一个流行标志——2020 年 6 月 1 日,快手官宣成为周杰伦在国内唯一官宣注册的社交媒体,让外界刮目相看。而快手与周杰伦的深度绑定,可以说进一步击碎了快手的 “土味” 壁垒。

同时,快手也因此拥有了周杰伦的歌曲与 MV 等音乐内容的使用版权,这未尝不是内容生态的补足与刷新。

与快手的内容一起去除土味的,是它的品牌。

转型中的快手一改以往低调作风,在《中国新歌声》、《吐槽大会》、《奔跑吧》、《明日之子》等综艺节目中进行广告轰炸,还拿下了 2020 年春晚独家合作版权,借以节目的影响力,为自己 “镀上一层金”。

甚至于,在上个月,快手还联合卫视打造了“一千零一夜”晚会,让快手红人与明星同台演出,以传递“人间烟火”的调性。晚会导演王希表示——

我们把他们(快手红人)请到这样殿堂级的舞台上,配上周深和朗朗这样的大师跟他们合作,这便成了一个既有人间烟火气,又有极致美学体验的节目。

雷锋网注:图为一千零一夜晚会朴树与弹唱女孩Miumiu合作

近年来,快手一直主动向大众“讲品牌故事”——一个普通,但具有“烟火气”的故事。

无论是 2019 年 12 月出版的《被看见的力量》一书,还是九周年时发布的快手网红“奥利给大叔”的演讲宣传片,快手都大量引用了平台上的案例,传递出其接地气的一面,而非舆论导向下的土味气息。

不过,真正让外界开始重新认识快手的,依然是它的市场价值和资本认可度。   

雷锋网注:数据源自天眼查 

公开消息显示,快手创立以来一共获得了 9 次融资。其中前几轮的动静并不算太大,一直到第四次腾讯投资快手,才引起了整个行业的重视——此后,腾讯又三次领投快手,用资本的力量助推快手快速成长。

当然,腾讯频频领投的商业行为,其实也正是对快手的一种肯定。在第一次对快手融资时,马化腾就曾公开表示:

快手专注于服务普通人日常生活的记录和分享,拉近了人与人之间的距离,是中国移动互联网一款非常贴近用户,有温度,有生命力的产品。

资本的看好,对快手而言,实为正向加分。

除了外部评价加持,快手自身在公司商业化方面也作出了改变。

以直播业务为例,近年来,快手逐渐淡化了内容易趋低俗化的秀场直播,转而向游戏直播、电商直播方向发力,并且表现不俗——起家于快手平台的网红辛巴也成为比肩李佳琦、薇娅的电商主播。

不仅如此,最新数据显示,快手站内游戏直播移动端日活跃用户已超斗鱼、虎牙等游戏直播平台。电商直播的业务的累计订单总量也仅次于淘宝天猫、拼多多和京东,电商交易总额达 1096 亿人民币。

此外,依靠直播打赏的业务也已是快手所有商业化业务中的绝对重头——招股书数据显示,2017-2019 年,快手直播打赏业务收入分别为 79 亿、186 亿、314 亿,分别占总收入的 95.3%、91.7%、80.4%。

总的来说,无论在哪一维度审视,今日之快手,已不同往日。

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快手迎来资本春天

如今,无论是在短视频赛道,亦或是直播领域,快手已成为不可忽视的存在。

“土味”一词,也不再是快手的唯一形容。与其说是快手甩掉这一标签,不如认为是快手开始向公众介绍自己——一个具有烟火气的、普通的、用来记录生活的短视频社交应用。

并且,这一应用也被越来越多的用户认可,用户活跃数据节节高涨——截至 2020 年 6 月,快手日活已达 3.02 亿,月活达 7.76 亿。

另外,值得一提的是,在快手向港交所递交招股书的同日,另一短视频平台抖音的母公司字节跳动也传出即将前往香港上市的消息。

短视频领域两大巨头平台前后逐鹿资本市场,一出好戏,正待开场。

据最新市场预测消息,快手此次上市的估值将高达 500 亿美元。

如此看来,曾经的“土味”快手,已经开始散发着“资本香味”。