直销鼻祖的中国沉沦:雅芳小姐容颜易老

来源|新商业要参(ID:xisnhangye2016) 作者|黄晓军

1990年,中国化妆品市场还在萌芽阶段。当时中国女性对于化妆与护肤的认知,大多还停留在雅霜和蛤蜊油等产品上。

直销鼻祖雅芳在这个时候进入中国市场,占尽了先机。

作为一家存续100年的直销公司,雅芳在中国市场培养了大批口齿伶俐的女性直销人员。她们每天装扮时髦,踩着高跟鞋入户推销雅芳的口红、腮红,甚至个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。

外界曾给这群人冠以一个美丽的别称,“雅芳小姐”。到1997年,这群雅芳小姐销售出了超过10亿元的产品。

被远远甩在身后的,是安利、玫琳凯等直销公司。尽管他们只比雅芳晚进入中国2-3年,但销售数据上看根本无法被归纳在同一阵营。

此后经年,雅芳获得了中国第一块直销牌照,成为了最受亚洲消费者喜爱的化妆品牌,甚至借助中国市场的崛起荣登全球直销TOP100的榜首。

但而今,作为一名普通消费者,还有多少人注意到雅芳。

2019年,雅芳直销业务退出中国,并以4400万美元把广州工厂卖给了菲诗小铺。2020年5月,雅芳中国总经理离职,5个月之后的10月16日才有新领导人补空。

而当微信群里讨论着这个品牌10年5次频密换帅时,甚至有人发问:“雅芳还活着?”

雅芳首席执行官Angela Cretu曾表示,中国和整个亚太地区对雅芳极其重要,中国市场是雅芳为数不多的支柱市场。

但在中国市场里,雅芳似乎并没有那么重要。它的存在感,早已同当年那群“雅芳小姐”一起老去。

直销禁令下的辗转求生

1997年营收10个亿,这个数据在城镇居民可支配收入仅为5160元的中国,可谓天文数字。

一时间,直销学徒开始在市场上通过金字塔组织非法敛财。

当时,一款叫做爽安康摇摆机的健身器,被这些销售人员描述成了拯救人类命运的发明。在月薪300元的年代,那款摇摆机售价卖到了4000元。

当然,这些销售也并非为了销售产品,而是借助这个实物发展自己的下线。即使工商部门规定爽安康只能进行单层次销售,但到最后还是变成了拉下线给回扣,一般回扣率达到40%。

最后,这个销售网络形成了五级三阶的传销模式。据称,当时一个叫淡水镇的地方,常住人口不过2万人,传销人员却达到了20万。

1998年,国内开始禁止直销和传销活动,要求合法直销公司必须设店铺才能销售货品和提供劳务。

雅芳、安利、玫琳凯等一众直销公司迎来当头一棒。

当年,安利就走了这样一条路。建立店铺,雇佣推销员,安利多层次直销模式在中国建立了18万直销大军。

这种模式同样是直销玩法,但推销员依旧会被普通消费者视为传销套路。只是这样的效果尤为不错,到2004年,安利营收超过80亿元。

这时的一哥雅芳显得没落。2004年,雅芳中国营收不过24亿,不足安利三分之一。

直销禁令之后,雅芳选择了一条零售模式,直接在在全国各地开设专卖店。以最为流行的业态为例,就是“前店后院”,专卖店前面卖化妆品,后面做美容院。

可惜的是,初涉加盟经销领域,直销鼻祖雅芳并没有玩转。

据称,雅芳每月会强行为经销商制定逐渐递增的销售任务,而在退换货方面却没有给予任何保障。由于各地的经销商素质良莠不齐,为了完成业绩,他们甚至低价放货,一度扰乱市场价格。

而这一作为,居然得到了雅芳公司的默许和纵容。

经销业务最担心的问题就是串货和价格体系紊乱。就算是电商发展的当下,也有线上线下价格统一的难题,以及农夫山泉封杀易久批的案例。

雅芳失误了。从那时开始,这个品牌的美誉度和生命力就已经在稀释。

几任掌门人的来回转型

2005年9月,直销禁令解冻。国家规定取得直销执照的企业可以实行“无店铺直销”,而不用像现在必须设店铺才能销售货品和提供劳务。

眼看安利在过去7年的大幅反超,雅芳中国急了。通过一系列的措施,它想方设法地拿到了中国市场的第一张直销牌照。

但当时,雅芳中国已经有专卖店6300多家,商场专柜2000多个。走单纯的直销模式已然不不现实,“直销+专卖店”的双轨制模式开启。

双轨制模式本身就是一个利益冲突的模式。

相较于零房租的直销团队,专卖店日常投入成本相对较高,这种情况下产品销售价格的悬殊就更大。

消费者在直销团队拿到的货,可能比在专卖店拿货更为便宜。再加上专卖店为完成业绩进行低价促销,导致雅芳产品价格体系更加混乱,品牌形象继续恶化。

2010年,雅芳集团被爆贿赂门事件,调查人员发现雅芳向巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本的官员支付了数百万美元的问题款项。

这其中,有审计报告指出,发现雅芳雇员于2005年向有关官员和第三方咨询机构支付了数十万美元的可疑资金,以获取中国直销牌照。

丑闻一出,雅芳中国2010年一季度损高达1000万美元,领导雅芳中国12年的大中华区总裁高寿康被停职。

4月,雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹接管中国业务,上任即做出了大调整。他认为,既然专卖店和直销不能并存,雅芳中国就想做自己最擅长的事情。

4月底,雅芳中国就开始向“全直销模式”转型,弱化专卖店的销售功能,将其转变为服务网点,计划逐步消灭专卖店形态。

当时有专卖店销售人员表示,雅芳号称100万直销员其实都挂在专卖店下面,通过专卖店订货,公司给专卖店9.8%的返利,专卖店去拿货可以拿到6折多的折扣。

但是按照雅芳新出台的方案来看,以后不管是经销商还是直销员拿货都是7折,谁发展下线多,谁才有更多的折扣。

这个过程中,雅芳中国还向专卖店收取高额的费用,并要求其升级为品牌形象店。

一时间,全国几十家经销商联合起来向雅芳讨说法,仅哈尔滨就有12家雅芳专卖店通过公开渠道要求雅芳退货。

眼看直销模式推行困难,雅芳于2012年宣布由加拿大公司首席执行官林展宏接替奥多内兹。随即,雅芳中国又重新专注于零售,再次淡化直销模式。

就这样,雅芳中国几乎每换一任总裁就更换一套销售模式。历经四次转型后,雅芳中国耗尽了合作伙伴的信心和耐心。各种零售人才,包括管理人员和经销商,也都被雅芳中国多变的战略弄得疲惫不堪。

雅芳中国的业绩是一年不如一年。

2011-2014年,雅芳中国的营收依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。2014年,安利中国和完美中国的营收分别是287亿元和225亿元。而在十余年以前,三者的业绩和地位还曾是相同重量级。

反反复复,来来回回。雅芳中国在直销和零售之间盲目切换,亲手断送了自己的先发优势和领头地位。

关键人物张旭明

雅芳的摇摆不只是针对业务模式,更包括对于市场的重视度。

2014年,林展宏离职,来自中国台湾的叶靖慧接任,不到一年,叶靖慧又被被调离。

这期间,雅芳中国的销售额一直递减,仅占全球业务的1%。到2015年第四季度,雅芳中国市场业绩更是处在了该公司亚太地区的领跌位置。

为此,雅芳公司在投资会议上表示,将寻求中国业务的替代。

但很快,这一想法又被遏制。当时中国化妆品年销售额超过2,000亿元,约占国际化妆品市场的8.8%,是仅次于美国的全球第二大化妆品市场。

这里对于雅芳来说,是扭转乾坤的关键市场。

2016年,空降高管张旭明任雅芳中国总经理,开启了一波产品、品牌、渠道的全方位升级。

张旭明上任即重新调整雅芳定位,将以往瞄准的金字塔顶端的人群,转向二三线城市的85后、90后。

显然,这些小资女,比较务实、不盲目追求其他人追求的东西。雅芳需要提供她们消费得起,但又需要很棒的东西。

为此,产品的重新布局开启。

2017年,雅芳AVON TRUE彩妆系列就全新上市,新系列共有13款单品,主推明星产品为被称为“裸妆利器”的雅芳健康美肌倍护裸妆霜和琉璃焕彩唇膏。

2018年,雅芳有在澳门举办了AVON新活?弹润7+7返转霜新品推介会。这款返转霜此前已在美国、英国、台湾等地上市,产品在中国定价360元/支,早期只在美容专卖店、天猫旗舰店以及微商城销售。

是的,雅芳有天猫旗舰店和微商城。

就在重新定位之后,雅芳的渠道做出了重新布局,专卖店与直销业态的摇摆结束,张旭明全力推进线上线下的全渠道布局。

据介绍,雅芳专卖店更注重体验,包括新推出的美白产品在内的中高端产品会放在这里销售;日化用品零售店以洗护类产品为主;天猫等线上渠道聚集了很多年轻人,会推出针对90后、00后的新产品。

通过线上线下全渠道的打通,雅芳还在实现数据融通。通过不同渠道的消费情况、信息、积分、会员数据整合,雅芳不仅能够在一个平台上解决售前、售后,还能跟踪会员用户的产品使用情况。

雅芳走出了完美日记的步伐。

短短三四年,雅芳的形象转变明显。据《中国青年报》报道,2019年雅芳美容专卖店推进6.0形象店改造升级,超过300家店铺率先完成;电商渠道持续双位数增长,天猫旗舰店作为线上核心表现亮眼。

此外,雅芳的化妆品专营店及商超渠道在过去两年也实现了快速扩张,覆盖超过28000家网点。

更有媒体报道,雅芳2017年中国地区实现盈利,2018年中国地区销售额出现双位数增长,但到2019年雅芳中国拒绝对外透露公司的业绩。

雅芳小姐能否重焕青春

眼看着中国市场逐步向好,雅芳集团却挺不住了。

2019年3月,雅芳承认在与巴西美妆集团Natura&Co交谈收购一事。今年1月,收购交割,Natura&Co以37亿美元全资收购雅芳。

5月,Natura&Co正式入主雅芳,并重塑对中国市场的规划。5月15日,雅芳老部下张旭明离职,10月16日,已经隶属Natura&Co旗下的雅芳公司宣布,任命黄永鸿为亚太区董事总经理兼中国区总经理。

尽管在跨国消费品公司拥有超过20年的管理经验,黄永鸿的挑战依旧不小。

雅芳2019年第三季报显示,公司总营收和净利润分别同比下降了17%和7%。中国业务的提振甚至全球的复兴计划,尚未能在业绩中体现出来。

而摆在黄永鸿和雅芳中国面前的,是大众美妆领域越来越多的新兴竞争品牌。

据CBNData统计,全球除去CR10集团品牌, 剩余3000+品牌在竞争61.5%的份额,长尾效应显著,备受90后消费者青睐的小而美品牌更是趁势崛起。

就拿天猫双11第一波售卖期为例,357个新品牌成交额登上细分类目TOP1。彩妆类目中,完美日记霸占眼影、唇彩TOP1,花西子稳住了眉笔。粉饼TOP1。

而截至目前,我们并没有发现雅芳双十一的任何消息。

一位代理商曾在《化妆品财经在线》采访中就表示,年轻化转型上,雅芳还在摸索过程,速度比较缓慢,也不够精准。而在渠道建设上,虽然感觉到了雅芳的努力,但长期成效还需要一段时间去观察。

雅芳小姐能否重焕青春,这到今天仍然是一个问题。