作者| 钟微 谢东霞

来源|连线Insight(ID:ishoulc)

在电商行业进入双十一争夺战时,快手正式向港交所递交了IPO招股书。 

昨日晚间,快手提交的招股书中显示:截止2020年6月30日,快手平均日活跃用户(含应用及小程序)达3.02亿人次,平均月活(含应用及小程序)达7.76亿人次。上半年已有2000万人在快手获得收入。 

这其中,电商已经成为快手增速最快的业务,截至2020年6月30日,快手平台的平均重复购买率达60%以上,快手电商业务GMV达到1096亿。

上市前夕,快手电商曾宣布,其在累计订单总量上超过5亿,仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,而被称之为“电商第四极”。 

快手电商的飞速发展,让人想到了拼多多。 

从成立到突破千亿GMV,拼多多只用了短短两年,快手进入电商领域也才仅仅两年。

快手电商交易总额等各项数据,图源其招股书

快手电商交易总额等各项数据,图源其招股书

回溯快手电商的发展路径,也与拼多多有着极大的相似性。

快手在2018年推出了电商业务,当时为了与拼多多竞争下沉市场,快手电商与阿里组成亲密战友,曾联合举办“天猫老铁狂欢夜”,让用户可以一边看快手老铁卖货,一边给天猫贡献销量。 

但随着快手电商的成长,它不甘于作为导流工具,2019年底,快手小店中的淘宝外链曾一度被封禁。而今年5月快手电商与京东牵手,这次把电商流量主要留在了站内,用户不用跳出快手就能完成购物。 

同时,快手电商也在建设自己的供应链,选择的是模仿拼多多的C2M项目,推出了“源头好货”的概念,扶持产业带。

快手平台有大量的工厂、原产地、产业带上的用户,去年快手“116”卖货节百万商家一起上阵直播,直接从源头发货到快手老铁面前。 

当快手电商从下沉市场成长起来以后,也像拼多多一样开始扩大一二线的用户,今年“6.18”快手电商也采取“百亿补贴”的策略,来吸引多元用户。 

今年,快手电商的全年GMV目标是2500亿元,招股书显示,上半年快手电商已经完成将近一半的目标。 

若要在年底完成2500亿的GMV,快手还需要不停努力奔跑,保持如今的增长速度。

但快手和拼多多一样,面临着如何平衡补贴和用户消费动力、如何构建完整的电商生态等各种问题。

这一切,都要在竞争和博弈下去解决,快手电商未来所要面临的挑战只会更激烈。

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快手电商的“拼多多”式发展 

数年以前,快手还只是一个自动生成动图的小型工具软件,而拼多多的小程序风靡朋友圈时,更多被人视为一款呼朋唤友来“砍一刀”的小游戏。 

当时很难想到,最终拼多多和快手先后改变了整个电商格局。拼多多成立三年后成为阿里、京东外的电商第三极。仅一年多,快手成为了它们最强劲的对手,被称之为“电商第四极”。 

如今回过头来看,崛起于下沉市场的快手,其电商业务与拼多多的发展有不少类似的地方,也有着相同的烦恼。 

作为下沉市场的巨头,两者从产品外观开始就极为相似,打开拼多多的界面,会发现除了颜色以外,并没有太多能让人记住的品牌特色,所有的视觉重心都在于用户利益点上。 

早期的快手界面同理,除了logo和颜色几乎界面内再无其他遥相呼应的品牌感知。这也是取决于下沉用户的心理,他们的核心关注点在最实惠,而非品牌。 

拼多多、快手APP页面截图

拼多多、快手App页面截图

拼多多深谙微信流量玩法。2015年拼多多创始人黄峥看中了微信的巨大流量池,利用微信的社交场景,发掘了电商的新玩法,在拼团模式下,用户不再需要搜索购买,取而代之的是,在分享和推荐的社交过程中被激发出的购买行为。 

在微信好友圈拼货过程中,黄峥察觉到当年7亿微信用户与3亿电商用户间的巨大用户差,在三四五线城市中还有大量的下沉用户等待被唤醒,于是有了专门聚焦这一庞大市场的平台拼多多,在上线三年后就成功登陆纳斯达克,一跃成为淘宝、京东之后的电商巨头。 

快手的飞速发展同样借助了社交。早在2013年,GIF快手转向短视频时,宿华已经敏锐观察到普通人社交的核心诉求,为快手确立了两个转型战略,一是坚定不移的算法推荐,二是坚持从工具到社交。 

在远离大城市的小城、乡镇,快手建立起一个个封闭的传播节点,能够把每个区域的用户串连起来,很多快手用户发布的乡土视频,都得以在同城标签下实现极快传播。 

到了2018年,一名快手用户“猫控小明君”偶然试水电商直播,让快手意识到了自身的私域流量价值,粉丝忠诚度高,更愿意购买主播推荐的商品,快手由此开始了电商业务。 

快手电商爆发的标志性节点是:2018年秋天,当时快手先于“双十一”举行了一场“快手卖货王”活动,而快手主播散打哥一人在5个小时完成了过亿的销售额。经此一役,快手“直播+电商”的市场号召力有了例证。 

散打哥直播截图,图源快手APP

散打哥直播截图,图源快手App

快手的电商路与拼多多一样,也是依靠社交。自2018年6月快手小店上线后,已经形成了快手吸粉、社交关系沉淀、主播变现的道路。 

卖货的主播和粉丝之间关系紧密,像是亲密的朋友。相比其它电商平台,快手一直更鼓励用户经营社交关系,并建立起私域流量池。 

近些年,百亿补贴已经成为拼多多的标签,而快手也选择加入了这一大军。 

之前拼多多的百亿补贴已经证明可以有效吸引多圈层用户,快手今年也推出“6.16品质购物节”活动,期间举办了双百亿补贴活动,并在6月16日当天,双百亿补贴全天实际支付金额达到14.2亿元。 

补贴策略成功吸引到无数一二线用户拥抱快手,但补贴过后的留存问题,拼多多至今还未拿出有效的解决方式,快手也同样面临这个问题,如果要拓展多元化用户,恐怕还要出新招。

在借鉴中发展,快手电商的日活用户迅速破亿,不久前,快手电商高调宣布8月电商订单量超5亿单,并宣称过去12个月电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,已经是不可忽视的电商玩家。 

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夹缝中成长,竞争中博弈 

电商领域早已经历了竞争、洗牌最激烈的时期,格局与秩序相对稳定,但拼多多与快手等公司的崛起,再次改写了市场。 

它们都有一个显著的特点,早期从巨头的夹缝中冲出来,并最终成为巨头强有力的竞争对手。 

拼多多成长为电商第三极,出乎许多人的想象。五年前,黄峥看到了庞大的三四线城市的用户,以及他们所喜欢的足够便宜、极具性价比的商品。拼多多通过挖掘下沉市场红利,从阿里和京东的缝隙中崛起。 

不过,对于这一市场巨头也不可能放弃。早些年阿里推出过千村万县项目,3年投入了100亿来补贴推动农村电商,但也不足以打开这一市场。之后阿里又重启聚划算、推出淘宝特价版等,争夺拼多多所在的下沉市场。 

在电商这一条道路上,无论是拼多多还是快手都必然要面对残酷的竞争。

2017-2018年,短视频开始集中爆发,形成“南抖音、北快手”的格局。阿里、京东深知,短视频平台正在变成中国互联网、也是电商最重要的流量来源。而另一边的快手,已经在为自己的电商目标做准备。 

很快,快手和阿里之间的关系便处于前所未有的紧张状态。淘宝一边与快手进行流量交易,一边又推出淘宝直播打擂台。 

快手也不甘示弱。2019年底,快手以产品升级为理由下线了全部淘宝商品,但其它电商平台未受影响,外界曾流传快手要封杀淘宝。 

2020年5月,在“618”即将来临之时,快手宣布与京东牵手,约定在零售供应链、品牌营销和数据能力共建等方面深入合作。 

其实,近两年快手的合作名单上,淘宝、天猫、拼多多、京东都出现过。但这种联盟的背后是博弈。

此前快手与阿里、拼多多合作时,用户买商品必须跳转到对方的App完成交易。据36氪报道,一位接近快手和拼多多合作的消息人士称,由于用户高度重合,快手很担心用户去了拼多多不回来。 

但快手又需要同盟,增强自身的实力。供应链是京东的优势,快手则有超过3亿日活的超级流量池。 

快手电商,可以享受到前者的物流、售后等服务,让其用户直接可以在快手内部——快手小店内直接购买京东产品。 

从这点来看,快手在合作中正在争取更强势的地位。

董明珠等企业家在快手直播,图源其公众号

董明珠等企业家在快手直播,图源其公众号

快手和拼多多无疑是这两年,中国互联网行业最关注的新兴强者,它们用极短的时间,在电商领域做出了优秀的成绩,包括用户、商家和GMV等。 

据36氪报道,2020年年初快手制定了更高难度的增长目标,其中广告收入目标是400亿元,电商GMV目标是2000亿元,后又上调至2500亿元。 

而快手招股书显示,今年上半年快手电商GMV总额达到1096亿元。 

破千亿GMV,淘宝用了5年,拼多多用了2年。而快手是在2018年8月正式推出电商业务,距离如今也仅过去2年。 

不过,1096亿元的数字,离快手2020年电商GMV的目标还相差甚远。快手要完成下一阶段的目标,并不是一件容易的事。 

从拼多多身上可以看到,维持高速的增长很难,外界认为拼多多的瓶颈期已经来临,因为其年度GMV增速正在持续下滑。 

2018年,拼多多上市后发布了首份财报,2018财年第二季度,拼多多截至季度末12个月的GMV为2621亿元,同比增长583%。第四季度这一增速下滑至234%。 

到了2019年,这一数字继续下滑,全年GMV达10066亿元,同比增速为113%。这一年,拼多多的新增用户数为2480万,为历史增长新低。

明显可以感知到,拼多多正在调转方向。从以往主推日用品、快消品等低客单价商品,到转向3C等高单价商品,这从百亿补贴的着力点,以及特斯拉、茅台等品牌的纠纷,都可以看出拼多多的努力。

拼多多所经历的,很可能也将在快手身上上演,它们都需要在强敌环伺的电商领域接受考验,而快手还能一直保持快速奔跑吗?

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电商出圈,靠流量也要靠供应链

2020年进入下半年,直播电商大潮还在继续。

可以说,快手是乘着直播带货的风口崛起的,其“私域流量+公域流量”的优势明显,而其社区氛围让主播与用户之间有着很强的信任关系,提高了购买转化率。

快手正在成为淘宝直播最大的敌人,这在很大程度上是因为深谙此道的一个个主播,他们在不断推高快手的订单量与GMV。

不过,对于快手而言,主播与平台的关系,会影响到其直播电商业务的发展。

快手平台上的主播更像是一种“野蛮生长”。此前快手头部主播辛巴和散打哥曾因为互撕事件引起争议而后暂停直播,不少主播也敢公开叫板平台,有些因为违规内容而被暂时封号。

快手一方面依赖于这些主播的带货能力,后者对快手电商的数据极其重要,但是一方面也要加强监管,这是快手与主播们的博弈,也是快手必须要面对、解决的问题。

辛巴直播截图,图源快手APP

辛巴直播截图,图源快手App

在重新考量与主播的关系之时,快手也在加快自建供应链的步伐。在近期的电商开放日上,快手电商宣布上线了“快手好物联盟”,其本质是商品分销库,也是品牌商品供应链联盟。

这与拼多多的发展路径十分相似。 如今拼多多希望从下沉市场转向一二线市场,这里有拼多多缺少的用户,但拼多多一直以来饱受商品质量、假冒伪劣的争议,这阻碍了它的转向。

而快手在商业化的过程中,头部主播屡屡陷入售假被封号,产品质量、售后服务等问题层出不穷。

快手和拼多多都亟需提升商品质量、升级品牌,这是他们接下来保持竞争力的关键。而这很大程度上要依靠供应链、仓储、物流、售后等各项能力。

近两年,很明显能感知到拼多多一方面用技术手段改善运营管理情况,另一方面也在进行供应链升级,同时培育新的品牌,构建整个产业上下游生态。

图源快手官方微博

这也成为快手正在尝试的方法。如今,“真实货源地、便宜批发价”已经成为快手电商接下来发力的核心。“源头好货”通过直播与短视频的模式,打破中间商直接进入到消费者一端。快手将着重扶持原产地、产业带、工厂直供以及快手原生的电商达人的快系品牌。

“优质的供给是稀缺的,不论生产端或商品端,重要的是谁能拿到更优质的供给,然后形成独特的玩法。”快手电商营运中台负责人白嘉乐在接受采访时表示。

刚进入电商领域不久的快手,已经慢慢逼近巨头们,甚至正在吞噬巨头的市场空间。

快手就像是另一个拼多多:虽然年轻但已有强者之势。还在跑马圈地、用补贴换规模,增长速度惊人。

电商的格局因为它再次发生改变,但快手想要在未来进一步突围,却也挑战重重。唯一肯定的是,随着各大电商陆续上线直播业务,短视频平台们也上线电商业务,在未来,各大玩家势必要短刀相见,近身肉搏,竞争只会更加激烈。