滴滴为什么要重新做一个打车软件?

作者|李玲  来源|虎嗅APP(ID:huxiu_com)

10月30日,花小猪打车开放日上,滴滴正式对外公布花小猪的核心团队及运营打法。花小猪是滴滴7月推出的新打车软件,以一口价模式为核心,每单平均比滴滴价格低10%~15%,主攻价格敏感度高的年轻用户。

“超过六成的注册用户为90后,近80%的用户认可服务,天天领现金等活动在社交媒体刷屏。”花小猪打车总经理孙枢用一组数据佐证花小猪的存在价值——讨好年轻人。

滴滴今年一整年的动作,绝大多数围绕着新业务进行,就在外界以为滴滴将全部资源押宝在新业务上时,滴滴借助花小猪公开了其网约车的最新打法。

现场,柳青解释为什么要做花小猪时,举了以下例子:阿里做电商生意,淘宝和天猫之外,还做了聚划算;汽车厂商大众,既有高端品牌保时捷、奥迪,也有斯柯达这样的低价产品线。

滴滴想用不同的品牌覆盖不同价位的需求,来拓展其核心业务网约车。在主APP之外,还推出青菜拼车、花小猪打车两款偏重性价比的差异化打车软件。

当然,这一策略的基本前提是网约车依旧有可扩展的空间。

以2012年为起点,网约车目前生长了八年,在中国出行领域的渗透率仅为3%。柳青认为,对比在零售消费中渗透率达到26%的电商,网约车依旧充满想象空间。

按照电商发展的第十年渗透率才达到8%的速度,网约车距离这一增长临界点只剩下两年。如果说接下来这两年是滴滴网约车突破的关键节点,那么这关键两年的执行权就交到了关键先生孙枢手上。

为什么要重新做一个打车软件?

“过去几年,我们从朋友、家人,微信、微博等各种渠道,收到用户的反馈:打车好像变得越来越贵了,有点打不起了。”

孙枢称,根据用户的调研结果,六成用户出行最关键也最在意的点是价格。因此他笃定,用户会因为“实惠的价格”而选择一个新的出行产品。

另一方面,多品牌矩阵其实是日常生活中比较常见的产品覆盖模式。他认为,每个品牌有不同的定位,可以根据产品特性区分,比如字节旗下的抖音、西瓜视频、火山小视频,或者如洲际酒店和皇冠假日酒店。

滴滴想要通过高性价比达到实惠,但不可否认的是,价格总是相比较而言的。

按照价格将滴滴目前网约车的产品拆分为高端、中端、低端三种等级,滴滴在每个等级的产品至少两个,高端的有豪华车、礼橙专车;中端的有快车、优享、商务;价格较低的产品多为一口价模式,如青菜拼车。

滴滴本身掌握着超九成的网约车运力,其产品阵营丰富,足以覆盖不同需求的用户。但需要注意的是,覆盖高性价比需求通常通过一口价模式完成,本质是运力共享,也就是对时效性的削弱。

共享乘车空间、对时效敏感度低,具备这两个关键词的还有一款产品——顺风车。二者对用户的不同在于,顺风车是预约出行需求,拼车满足即时出行需求。

目前顺风车的预约最低等待时间在20~30分钟不等,以低时效性为前提,价格比拼车更低廉,很难说和拼车用户没有重合。

对北上广深这种超级城市来说,拼车的价值在于高峰期即使多人共享,时效并不会比快车低很多,价格却能便宜不少。但对非一线城市来说,街头充当接驳车作用的民间交通工具多样,拼车模式下的时效让渡作用大减。

拼车模式同潮汐车道一样,使用场景单一且有限,在非一线城市,不是满足即时需求的最佳办法。一个既满足高时效又有价格优势的产品是滴滴产品线的缺口,这也是花小猪存在的意义。

只认性价比

花小猪采用一口价模式,价格上对标滴滴,用比滴滴快车便宜10%~15%的价格,拉拢高时效和独立空间需求的即时出行用户。

一定程度上,用户性价比越高,司机或者平台付出的代价越大。抛开平台处于扩张阶段的补贴因素,花小猪试图从用户和司机两端平衡这个落差。

相比滴滴的简单易操作,花小猪打车的流程多一些,如在上车后,司机需要输入乘客报的手机尾号进行验证,才能开始行程。这个验证本质上还是性价比导向,一当面避免乘客上错车,计错费;一方面杜绝司机提前“计费”。

而最关键的是,花小猪为了达到高性价比,设置了一口价模式,价格根据路程、路况给定,这产生了一个问题——

如果乘客需要换目的地怎么办?

一口价的前提是目的地确定,因为系统由此一次性定价,以往不能修改地点,早期花小猪也没有修改功能。后期,花小猪增加了“修改目的地”选项,乘客输入新的目的地后,系统重新进行定价评估,可以理解为二次定价。

对平台来说,司机和乘客是供需的两端,想靠性价比拉拢乘客,往往意味着司机端的体验缩水。

花小猪的一口价模式,司机只有确保行程畅通无阻才能有所收获,远程订单的堵车风险高,所以司机倾向于跑近程订单。但每天三次的拒绝机会用完后,司机就无法拒绝。

因此,早期的花小猪被很多司机吐槽,高峰堵车的时候“亏死了”。后来团队设置了“堵车金”,堵车时一旦实际费用超过系统估算价,系统给司机赔付。

一段路程的成本固定,花小猪既想要乘客得到实惠,又要司机能赚到钱,很大程度上,平台需要让渡自身的利益。

花小猪CTO曹乐告诉虎嗅,乘客侧而言,花小猪一方面通过市场推广费用比如“猪猪连萌”游戏返还给用户,让打车的价格更便宜。另一方面,花小猪更麻烦一点,很多的点和滴滴不一样,这背后有巨大的成本节约。

对于司机而言,用户总量变多,叫车频次变高了,当没有订单的时候,很多司机师傅并不介意接比滴滴便宜的订单,有单相比空跑要好一些。

孙枢补充称,司机群体非常多元,除了每天在线跑八小时的全职司机,兼职性质的司机也不在少数,他们一天只上线两三个小时,对路程的远近、方向都要求,或者只想在家周边的两三公里接单,花小猪给了司机灵活度,价格上也会有空间。

关键先生孙枢

从遮遮掩掩到公开亮相,花小猪被滴滴认可的意义远比想象中深远。而随着花小猪“转正”,滴滴网约车的关键先生,也浮出水面。

“孙枢是个大海归,14岁去的英国,剑桥毕业,很光鲜的背景,颜值也能打。”在介绍花小猪总经理孙枢时,柳青不吝称赞。

作为Uber最早的北京城市经理,孙枢也是滴滴快车最早的团队成员之一。柳青称孙枢为“滴滴培养的最核心干部”,其地位的最终确立得益于花小猪。

2019年12月26日,彼时还是滴滴网约车公司副总裁的孙枢被曝出将离职创业,实际上是带队去做花小猪。回顾滴滴2020年的动作,不难发现,花小猪项目才是滴滴0188战略的第一发子弹。

虽然目前花小猪并未对外披露过任何数据,但一位业内人士曾向虎嗅感叹,花小猪在遵义那样的低线城市都能达到3万的日单数。这样的数据表现直接推动了花小猪后续的快速扩张。

10月21日,滴滴发布人事任命内部邮件,任命孙枢为网约车平台公司执行总裁,汇报给滴滴出行高级副总裁、网约车平台公司CEO付强,“围绕0188三年目标,推动网约车业务安全稳健增长”。

孙枢2015年加入滴滴,五年后坐上网约车执行总裁的宝座,柳青称其为“非常能打”的年轻管理者。如果说接下来这两年是滴滴网约车渗透率突破的临界点,那么这关键两年的执行权毫无疑问交到了孙枢手上。

作为滴滴核心业务的执行者,孙枢分管司乘运营、供需策略、产品、市场、快车、拼车等业务板块,而滴滴和花小猪两个网约车平台权责同归一人,意味着滴滴试图让这位年轻的领导者重新整合网约车资源。

这不仅出于扩张需求,更是对外部竞争加剧的防御。

在花小猪团队亮相的一天前,哈啰宣布入局网约车。此前,哈啰已经拿下多地的网约车牌照,其打出“给司机高收入,工薪阶层打得起车”的口号,矛头直指花小猪。

哈啰本身发家于下沉城市,有着支付宝的流量入口,不管是下沉市场的开拓经验还是流量,都与花小猪势均力敌。知情人士透露,哈啰打车“试运营的数据势头很好”。

滴滴要的,是一个能打的执行者与一个能盘活滴滴下沉市场的产品。而随孙枢抢占“C位”的花小猪,既是战术使然,也是战略所需。