一年卖出7.5亿的洗脑神药,是该放过中国老人了

来源|新商业要参(ID:xisnhangye2016 作者|黄晓军

一年卖出2800万支,销售额达到7.5 亿元——如果说这是一款滴眼液的业绩,你敢信吗?

商业世界本就是涌现奇迹的地方。在2016年,一款叫莎普爱思的滴眼液就创造了这个奇迹,至今无人匹敌。

“治白内障,要选对药,选好药,选莎普爱思”......提起莎普爱思,这段在各大电视台轮番轰炸的洗脑广告,依旧记忆犹新。

白内障可谓痛得要命的痛点。

在中国,60岁以上老人的白内障患病率是65%。如果任其发展下去,结果可能是失明——中国眼病致盲的原因中,白内障高居首位,高达47%。

滴一点滴眼液就能治疗白内障,这吸引不少白内障患者为其埋单。重庆医科大学附属第一医院眼科主任医师李灿教授就曾表示,到其门诊来看病的病人,90%用过莎普爱思。

但如今,这款神药可能要下架了。

10月末消息,由于药监局要求的某个试验无法按时完成,莎普爱思可能被注销或到期后不予再注册,这将导致该产品不能继续生产销售。

据悉,这项要求于2017年底提出。即是说,一年能卖7.5亿的神药,居然3年未能完成这项工作。

而在消息爆出之前,莎普爱思创始人陈德康甚至通过股权转让等形式,套现逾10亿从公司脱身,并于8月正式卸任董事长一职。

资本市场的散户们一脸蒙蔽,怎么又有一种呛鼻的韭菜味儿?

01

仿制意大利

白内障神药养成记

1978年,下乡知青陈德康被分配到了平湖制药厂。

在这个小药厂烧了3个月锅炉后,副厂长找他出去跑供销,卖一些厂里生产的甲硝唑、氯霉素、葡萄糖等。

但就是这些在常见不过的药,陈德康卖得也还不错,一年就成为了供销科科长。1985年陈德康开始就任药厂经营厂长,并在1991年获得了去中国医药大学进修的机会。

这期间,陈德康看到了一款来自海外的滴眼液,名叫Bendalina。这款滴眼液来自意大利Angelini集团,核心成分是苄达赖氨酸,是一款治疗白内障的辅助用药。

要是在中国仿制一款这样的滴眼液,市场反响会怎样呢?

2000年,平湖制药厂进行国企改制,更名为平湖莎普爱思思制药有限公司。随后,一款名为莎普爱思的滴眼液面世。

当时,整个滴眼液品类众多,抗生素类滴眼液、中药滴眼液等往往令常人傻傻分不清楚。这是一个行业混沌初开的阶段,抢占消费者心智成为了品牌关键动作。

由于各种滴眼液主打的功效都是抗疲劳,要想消费者为自己埋单,就要有不一样的品牌号召力。行业一致的做法就是请代言人,周杰伦、汪涵、何炅、韩庚、刘谦等明星,都曾为几款当时火爆的滴眼液代言。

莎普爱思是滴眼液差异化第一人。在它出现在荧屏上时,打破了这个行业抗疲劳同质化的常态——因为它的功效是治疗白内障。

只可惜,在周杰伦等大咖明星的包围下,规模较小的莎普爱思并没有多少钱打广告。当时,陈德康就表示:“企业规模比较小,一定要向资本市场借力。”

2008年,莎普爱思就开始股份制改革谋求上市,2012年提交招股说明书,2014年7月终于登陆了A股。

这几年,靠着“治疗白内障”的标签,年度销售额连年增长。到2013年,莎普爱思营收接近6.5亿元。

资本市场拿到钱后,莎普爱思才做出了我们耳熟能详的广告,中国女排主教练郎平口中那个“白内障看不清,莎普爱思滴眼睛”。

行业媒体《拇指医药》还曾报道,一位药企董事长说过一个理论:药品广告还是用卡通形式最好,因为人们看到卡通人物戒心小,容易接受。

为此,莎普爱思也曾推出卡通版广告,“模糊滴”“重影滴”一天到晚在电视台轮播。到最后,就连小孩子都会跟着唱“滴滴滴”了。

到2016年,莎普爱思迎来巅峰,当年卖出2800万支,销售额达到7.54亿元。

一代神药当之无愧。

02

拆穿真相

割中老年韭菜的鼻祖

回首过往20年,莎普爱思为什么畅销?

是郎平代言吗?抑或是卡通形式洗脑广告?其实都不是。莎普爱思最为核心的竞争力,就是小小一瓶滴眼液宣称能够治疗“治疗白内障”。

毕竟,权威机构认为,不论何种白内障,手术治疗是最有效的手段。但如果真的买点药就能阻止白内障,中老年人为什么不会渴望去尝试一下呢?

最终的问题归结在,莎普爱思到底能不能治疗白内障。

就在莎普爱思尤为火爆的2017年,丁香园发布了一篇名为《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请你们放过中国老人》的文章。内容显示,莎普爱思根本没有疗效。

文章称,莎普爱思滴眼液中的有效成分叫苄达赖氨酸,在少数动物实验中对于延缓白内障有一定的效果。

但具体到人体,目前全世界没有一种药物,被证明能有效预防或治疗白内障,莎普爱思(苄达赖氨酸)不行,其他滴的、抹的、吃的药也全都不行。

唯一确切有效的治疗方法就是手术。

就连莎普爱思仿制的意大利Angelini集团Bendalina滴眼液,也不过是治疗白内障的辅助用药,未对其进行专门开发。

明显,这近乎于一款割中老年人韭菜的镰刀。

割中老年人的韭菜,成为了当下互联网的一大灰产。抖音里的“假靳东”、微信群里的“小视频”、短信里的“假保险”,在这个韭菜圈子里混的风生水起。

但鲜有人知,割中老年韭菜的鼻祖应该是一款神药:莎普爱思滴眼液。

数据显示,就在莎普爱思滴眼液销售最好的2016年,公司的广告费用达到2.6 亿元。但同年的药物研发费用只有 0.29 亿,白内障相关的药物只有 550 万。

值得一提的是,其毛利还达到了94.59%。

人们都说小罐茶是智商税,和莎普爱思比起来,小罐茶都还太嫩。

更可怕的是,白内障不严重时,其实可以通过简单的手术进行治疗。但莎普爱思等产品的广告营销之后,很多中老年人固执地相信一切,“模糊滴”“黑影滴”“重影滴”,就算“有点痛”,还要“坚持滴”。

正式这些诱导性示范,让不少患者将病症拖到了出现青光眼、葡萄膜炎等严重并发症,最终真的走向了失明。

03

跌落神坛

莎普爱思还能割一波

在以丁香园为代表的媒体舆论下,莎普爱思的功效引发了医务界部分医生甚至全民的声讨。

到2017年底,食品药品监督总局下发通知,要求莎普爱思尽快启动临床有效性试验,并于三年内将评价结果报国家食品药品监督管理总局药品审评中心。

也就是说,仿制Bendalina滴眼液的莎普爱思,是否与原研药实现“管理一致性、中间过程一致性、质量标准一致性等全过程一致”?这个需要试验说明。

这三年是漫长的三年。

2017-2019年,莎普爱思的营业收入分别同比下降4.07%、35.30%、15.06%;扣非净利润分别为1.3亿元、-1.56亿元、-3870万元,同比增长-35.68%、-220.55%、75.22%。

这其中,莎普爱思滴眼液在2019年的生产量为833.05万支(- 28.85%),销售量为790.21万支(-33.46%)。而就算如此,《中国白内障滴眼液市场研究报告》也有数据显示,莎普爱思滴眼液2019年在我国白内障用药市场份额达到21.51%。

这期间,莎普爱思的新一轮韭菜收割开始了。

2018年末,陈德康将自己所持公司9.66%的股份,以协议转让的方式溢价约20%卖给了养和投资,套现2.6亿元。

2020年初,陈德康再次将手中7.24%的股份卖给了养和投资的全资子公司谊和医疗,并同时放弃剩余21.73%股份的表决权。

5月份,交易过户,莎普爱思实际控制人由陈德康变更为“莆田系”林氏家族的林弘立、林弘远兄弟;9月,陈德康不再担任公司法定代表人。

前前后后,陈德康套现10亿离场,割了一波莆田系的韭菜。

但眼看着莎普爱思滴眼液或将停产,“莆田系”林氏家族为什么会心甘情愿溢价接盘?这背后肯定有更为葱郁的韭菜存在。

果不其然,林氏兄弟入主不到半年,莎普爱思就发布公告表示:拟以现金支付方式收购一所医院100%股权。

而经过收益法评估发现,被后者全部权益价值为5.02亿元,较审计后的合并报表归属于母公司的所有者权益账面值1.32亿元,评估增值率达278.88%。

莎普爱思增值近300%买了一家医院。而这家医院背后的实际控制人,正是“莆田系”林氏家族的林弘立、林弘远兄弟。

资本市场的人民币兜兜转转,最后都回到了陈德康、林弘立、林弘远的钱包里。

这些高价收购的钱从哪里来?不再是靠中老人买莎普爱思的滴眼液,而是依赖于散户购买莎普爱思的股票。

相较于股价巅峰的54.44元/股,莎普爱思股价已经下跌超过85%。

从经营层面而言,莎普爱思滴眼液前途迷茫,装入医院资产可能算得上利好。只是“莆田系”的资本算盘,散户们根本猜不透。

一代神药扑朔迷离。