快手IPO,不快,难守

作者|图霖   来源|螳螂财经

快手IPO越来越近了。最新的一则消息来自11月1日:

消息称,多位独立消息人士向新京报贝壳财经独家证实,快手最早将于下周在香港联交所公开递交招股书,最快今年年底或明年初完成首次公开募股。腾讯、阿里系(或云锋基金)均会在此轮公开募股中进行认购,腾讯为基石投资者,阿里系(或云锋基金)亦在争取认购更多份额。。

关于快手IPO,今年已经传出了多个版本。这不禁让人疑惑,过去几年一直没有动作的快手,为何偏偏选在今年启动这一重大资本计划?

一个可能的原因来自抖音的威胁。已经落后于抖音的快手,试图通过快速IPO抢先在资本市场获得主动权,好进一步缩小与抖音之间的差距。不过显然,抖音并不想给它这个机会:

10月26日,有消息称,字节跳动正考虑推动抖音业务单独在香港上市,知情人士称,包括高盛在内的多家投行已与字节跳动沟通承销事宜。

消息一出,大众不禁唏嘘。这两大短视频领域的巨头,最终还是一路斗到了IPO。

然而,快手想要通过IPO迅速逐鹿资本圈也并非易事。IPO之际,快手亟待解决的问题还有很多。

Part1“去中心化”策略劣势渐显,“抖音化”的快手初心难守

为了争夺“短视频一哥”的地位,一路走来,快手和抖音可谓是纷争不断。

正常来讲,积累了多年市场和用户经验的快手,应该比晚进入市场的抖音更容易获得优势。然而,随着用户体量的不断增长,快手在与抖音的竞争中,却逐渐开始出现劣势。从二者在不同生态版块上的表现就可见一斑。

“螳螂财经”查了下,在广告版块,2019年,抖音的广告收入在600-700亿之间,而快手的广告收入仅在120-130亿之间,勉强才到抖音的五分之一。

而在快手略占优势的直播电商版块,2020年,快手直播电商业务的GMV目标是2500亿,而抖音的直播电商业务,由于罗永浩等“顶流主播”的入驻,增长十分迅猛,因此其GMV目标定得也不低,高达2000亿。对比下来,快手并无绝对领先优势。

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“后起之秀”抖音为何能赶超“老牌玩家”快手?要回答这个问题,我们还得回到二者最本质的差异——“流量分发途径”上。

“强中心化”的抖音与“去中心化”的快手之间,如果只对比内容这一原始指标,二者还能各有千秋。可一旦与流b增长以及粉丝变现扯上联系,快手的“去中心化”策略就开始稍显劣势了。

为什么这么说?我们不妨来看看以下两个对比。

1. 快手:双列点击VS抖音:单列上下滑

“强中心化”与“去中心化”的差异,最先体现在二者的信息流模式上。

为了给予所有用户一视同仁的展现机会,快手采用的是双列瀑布式信息流模式。这种模式看似给了用户更多选择,实际上却增加了他们的选择成本,再加上快手需要“点击-退出-再点击”一系列繁琐操作才能完成视频切换,因此带给用户的体验并不好。

反观抖音,其采用的单列沉浸式信息流模式,不仅不会让用户在面对多元选择无从下手,还能让用户更关注视频本身。而且抖音的视频切换只需“上下滑”即可完成,从操作上来说,比快手更简洁,能带给用户更舒畅的体验。

由于单位时间内,“上下滑”操作可以完成更多视频切换,并且“单屏”模式的沉浸式体验更能拉近与用户的距离。因此除了用户体验,抖音的“单列上下滑”在广告承载以及变现效率上的表现也要优于快手的“双列点击”。

“双列点击”赋予了快手更丰富的内容资源和更公平的创作环境,但也给快手筑起了“体验差”“变现难”等壁垒,让其在与抖音的竞争中无法占据有利地位。

2. 快手:草根百姓VS抖音:明星大V

快手“去中心化”策略的另一个明显表现是“扶持草根百姓”。

倡导“普惠”原则的快手坚持要给每一个普通人展现自己的机会,因此他们的推荐算法并不会给予所谓的“爆款视频”过高的流量,而是将这些流分摊给每一个视频。这就导致那些前期没有流积累的草根百姓,只要维持住内容质,后期也能慢慢在快手上走红。

反观抖音,其推荐算法的原则是“谁火我就给谁分流量”。在这种体系之下,瓜分到更多流量的视频更容易成为爆款,并且在短时间内完成账号快速涨粉。这也是为什么抖音在前期更倾向于扶持明星大V的原因,因为他们可以快速帮平台提升用户数以及活跃度。

草根百姓和明星大V,背后代表的实际上是不同阶层的城市人群。快手的草根百姓对标的主要是三、四线城市用户,而抖音的明星大V对标的则更多是一、二线用户。他们直接影响到了两个平台未来的用户增长难度。

据方正证券发布的《互联网行业:抖音vs快手深度复盘与前瞻》,2019年下沉市场的用户规模同比增量最高的行业就是短视频。

2019年9月下沉市场细分行业用户规模同比增量TOP10(万人)

下沉市场的短视频用户增长迅猛,对于已经积累了一二线用户的抖音来说,降低了其未来在下沉市场的用户增长难度。而早已攻占下沉市场的快手,因扶持草根百姓而生的“家族文化”和“土味标签”的存在,难以在短时间内讨好一二线用户,其未来的用户增长难度更高。

已经意识到问题的快手当然没有“坐以待毙”。

为了能在信息流广告上分一杯羹,在最新版本的快手里,“精选”栏目已经由原本的“双列点击”替换为“单列上下滑”的模式了。

(从精选版块的呈现来看,抖快已经相差无几)

同时,为了尽快突破草根百姓带来的下沉市场壁垒,快手相继邀请了张雨绮、郑爽、周杰伦等明星大V入驻。

快手的这一系列动作,看似是反击,实则更像是妥协,它逐渐走在了和抖音趋同的道路上。然而市场并不需要第二个抖音。如何在保持初心与攻占市场之间保持平衡,是快手接下去需要重点思考的问题。

Part2从佛系到激进,“快手病”的诊断迫在眉睫

除开抖音步步紧逼带来的外部威胁,快手内部也面临着“大公司病”的压力。

今年6月24日,快手前50号员工朱蓝天的一篇《谈谈我司的病》引发热议。在那篇长达两千多字的文章中,朱蓝天直指快手当前存在的空降管理者、信息不通畅、跨部门沟通成本极高等多个内部问题。它们合在一起,被称之为“快手病”

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“螳螂财经”以为,“快手病”的出现和快手从佛系到激进的战略调整有很大关系。前期过于低调的快手,直到和抖音的用户差距逐渐拉大,才终于意识到问题的严重性,并在2019Q1“重庆会议”上,正式开启组织架构和战略调整。

战略调整过快,内部管理却没能跟上。这就好比一直生活在温水中的青蛙,突然被换到了开水里,不适应是在所难免的。

实际上,抖音虽然比快手晚诞生,但其体量和规模并不比快手小,为什么没有出现“抖音病”?

除开抖音没有采取突然激进战略之外,更多是由于其采用的OKR管理模式成效显著。

OKR模式与传统的KPI模式最显著的区别就在于,它更看重员工与组织目标的一致性,而不是员工的绩效考核。

KPI模式之下,组织目标会一步步被细化,从高管到中层管理人员再到基层员工,最后呈现在员工面前的已经不再是目标,而是细化之后形成的各种考核数据。这种管理模式之下,员工即便完成考核,也难以获得成就感,就更别说对公司产生认同感。因为是绩效驱使他们工作的。

而OKR模式则更注重培养员工对组织目标的认同感。员工在完成工作时,不能只关注考核数据,更要思考这些数据对实现组织目标的意义。由于OKR模式下,组织内部成员的目标都是一致且公开透明的,因此可以很好地避免了快手内部目前面临的信息不透明以及坦诚度的问题。

不难发现,相较KPI模式,OKR模式更容易激发员工的“自驱力”,培养他们对组织的认同感,从而凝聚力量一同为实现组织目标奋斗。

借由OKR模式,抖音实现了把握公司宏观方向与调动员工主观能动性的平衡。因此尽管它同为大公司,却要比快手走得更“稳”。

结尾

我们不得不承认,快手的发展速度鲜有对手能匹敌,但“千里之堤,毁于蚁穴”。对于此时的快手来说,如果依旧只顾高速发展,不尽快对其暴露的“大公司病”实施全面诊断,不仅赶超抖音的目标难以实现,想要维持其基业长青恐都困难。

Part3总结

据QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》显示,截至2020年6月,中国短视频行业月活已经达到了8.52亿。其中,抖音和快手的MAU分别达到5.1亿和4.2亿,已经遥遥领先市场的其他玩家。

在短视频赛道上,快手出发早于抖音,却逐渐落后于抖音,背后的原因诸多。不论是外部还是内部,快手目前暴露的问题都绝不是一次IPO就能解决的。

要守住在短视频领域的霸主地位,于内于外,快手都需要快点了