满大街国潮餐厅,“国潮风”还能吹多久?

来源丨红餐网(ID:hongcan18)  作者丨蒋文景

近几年,伴随民族自信心的提高,中国传统文化逐渐复兴,并在时尚界、文娱界等刮起一股“国潮风”,这股潮流也迅速蔓延到了餐饮界。在资本和市场利好下,大量国潮餐厅如雨后春笋般涌现。

于是我们看到:

普通的奶茶、咖啡、火锅搭上故宫元素,立马变得贵气、身价倍增;普通的餐厅,弄几个繁体文字、京剧脸谱,就“文气”起来,让人趋之若鹜......

然而,红餐网(ID:hongcan18)观察发现,餐饮“国潮风”迅猛发展的过程中,诸如盲目跟风、胡乱跨界、浮于表面以及模仿抄袭的现象也屡见不鲜。

“满大街都是国潮餐厅,这两个字已经被做low了,现在看到国潮就退避三舍。”一位餐饮人不无担忧地对红餐网表示。

餐饮“国潮风”到底是怎么刮起来,又是怎么变味的?餐饮人又该如何做国潮?

01.

政策+市场双重驱动,

餐饮“国潮风”盛行

国潮的流行最早并不在餐饮界,而是在电视、快消和服装等领域。

但餐饮界“国潮风”的出现,时间也不算短,只是当时餐饮人还没有“国潮”的概念,大多称之为“古风”,比如:

2013年底,茶颜悦色首家门店长沙开业,logo就是一个古代仕女,内部装潢是古朴又简洁的新中式,杯身还印上了“千里江山图”等古代名画。凭着独树一帜的中国风,出色的产品和营销手段,坐拥大批忠实粉丝,成为长沙当地首屈一指的“网红”品牌。

△茶颜悦色活字印刷店。图源品牌官方公众号

同样创立于2013年的广州大龙凤鸡煲,将粤剧本土文化和美食相结合,把餐厅装修成一家戏院,化妆台、舞台、戏服等元素悉数搬进了门店。

除此之外,当时也零星出现了一些或融入武侠文化或古香古色的“江南风”。

可以说,这些都是国潮在餐饮界最早的雏形。

进入2018年,“国潮风”正式被人提出,并在各行各业变得流行起来。据百度指数显示,2018年-2020年,关于国潮的搜索热度不减。

一向对流行、风口极为敏感的餐饮业,也开始闻风而动,动作频频。

小龙坎的成都宽窄巷子店推出了“国潮风”门店,随后其推出以弘扬传承“龙”文化为特色的高端子品牌小龙翻大江火锅酒楼,视觉形象融合了悬龙、红椅、古建筑、园林等,陆续开出成都春熙路店、西安大雁塔店、上海外滩店。夸父炸串,采用“中国制造+特定风格+共同记忆+跨界融合”的国潮打造模式,以中国神火人物夸父为品牌符号。短短两年时间,门店数量发展到近百家,成为小吃界的黑马。

蜀大侠,推出了古风武侠风的火锅店。2019年,瑞幸在西安开出一家唐诗主题店。

此外,不少餐企还从产品、营销、包装设计方面来蹭潮流。比如肯德基推出故宫桶、喜茶联合百雀羚跨界营销、星巴克上线了28款颜值实力双在线的国潮青年系列水杯......餐饮国潮蔚然成风。

△喜茶联合百雀羚跨界营销。图源品牌官方公众号

据红餐网观察,国潮餐厅蓬勃发展,背后的驱动力量,有政策和市场的双重因素。

在国家政策层面,“树立文化自信、传播中国声音”,成为大政方略。2016-2018年,国务院、文化部、中央办公厅等先后发布了推进文化产业发展、实施中华优秀传统文化传承发展工程的一系列文件。

与政策相配套的是,各类传统文化纪录片、电视综艺和互联网节目的广泛传播。如《中国诗词大会》《如果文物会说话》《国家宝藏》等一系列节目的热播。国潮乘着政策和舆论的春风青云直上。

△中国诗词大会。图源官方微博

在市场环境方面,近年来经济的发展,让90后、95后等年轻一代开始民族觉醒。与八九十年代对外国品牌的崇拜不一样,新世代更爱买国货、用国货、晒国货。

消费市场的变化,准备了肥沃土壤,国潮的崛起也变得顺理成章。

02.

跟风、模仿抄袭......

餐饮“国潮”乱象多

“茶颜悦色从成立到现在大概7年时间,我感受到,国货从不被人待见到被接受,这与整个大环境相关。”茶颜悦色创始人吕良表示,国风、国潮概念的兴起,让品牌受益很多。

台式茶饮“莫沫南路”创始人范承宇也认为,中华民族伟大复兴的关键时刻,同样也是中华文化不断回潮的复兴时刻。在这个阶段为产品赋予国潮的生命灵魂,更能给消费者带来感召力和归属感。

国潮盛行,确实让不少餐饮品牌受益,吸引一批餐企跟风。但是,随着入局者越来越多,这股风潮也开始乱象丛生。

模仿、抄袭之风愈演愈烈,是其中最突出的问题。

近日,餐饮人Z向我们爆料,在佛山市三水区某商场看到一家四川料理餐厅,神似广州粤剧主题餐厅大龙凤。

通过对比Z发来的图片,可见这家四川料理与大龙凤的确很相似。它们都是戏剧主题餐厅,整体色调红黄配、用戏剧舞台画装饰的屏风、橱窗展示的花旦和小生模特,以及戏剧角色形象装饰的一整面墙壁等。

△神似大龙凤的一家四川料理餐厅。红餐网摄

这样的现象并非个例。

2019年7月,火锅品牌“咬金”的原创者指责“脏飞”抄袭;2019年5月,茶颜观色起诉茶颜悦色被判败诉,网友直呼“山寨告正主,这也太神奇了”;2020年7月,明星郑恺火锅店“火凤祥”因涉嫌抄袭吼堂老火锅被骂上热搜......

“盲目跟风”“缺乏文化内涵”“胡乱跨界”……则是另一些大问题。

跟风是餐饮行业常见的现象。国潮风也无可避免。

宫廷元素红了,很多餐厅一窝蜂都是大红宫灯高高挂;京剧火了,京剧主题餐厅遍地开花;民国风流行,又改装旗袍风......很多国潮餐厅都是跟风,什么流行就做什么,想抢占潮流市场,挣一波快钱,并没有用心经营品牌。

△宫廷主题餐厅。图源抖音“北京跟我玩”

“大量人挤进这个风口,很多连盈利模式、运营流程甚至产品结构都没有设计好,出品质量参差不齐。”业内人士表示。

最可怕的是,很多国潮风的餐厅,大多是浮于表面,根本就没有文化内涵。

不少人以为就是贴个图腾符号、设计个字体、弄个装修就是国潮了,甚至不知道这些中国文化符号背后的涵义,最后只是学到了部分国潮的形,没有学到国潮的魂。

比如,有些餐厅把日本浮士绘搬过来打扮成国潮。还有网友透露,他在一家唐朝主题餐厅吃饭时发现,他们宣称采用的所谓定制“唐三彩风格”餐具,却是仿明清青花瓷的风格。

此外,与不相契合的品牌或产品联名跨界国潮风,最后结果奇葩的情况也不鲜见。

“长此以往,‘国’将‘不国’,‘潮’将‘不潮’。”面对餐饮国潮出现的各种乱象,餐饮人L对红餐网感慨道。

03.

餐饮“国潮”风,

我们到底应该怎么追

所谓国潮,“国”即是中国传统文化,“潮”代表时代潮流精神。

比如故宫IP的打造,人家不仅背靠600年历史的文化符号,更是得力于对社交媒体炉火纯青的运用、文创产品体系的设计,以及各种跨界合作,架起了一道与现代世界和年轻人接轨的桥梁。

而很多餐饮“国潮风”却恰恰相反,没有底蕴没有内涵,只是浮于表面的伪国潮。

国潮应该建立在真正对传统文化、消费者以及自身品牌的理解,并将三者融会贯通的基础上。具体到餐饮而言,针对现今存在的问题,更需要在差异化、创新和年轻化方面突破。

△多嘴超级肉蟹煲创新的财神主题国潮店

差异化的国潮

中华几千年历史传统文化,夏商周至元明清,儒道佛诸子百家,每个时代和流派都有鲜明特色,都是取材宝库。餐饮完全可以从中挖掘,百花齐放,没必要就盯着京剧、旗袍、龙凤纹、繁体字几个符号。

比如, 走民国复古风,除了旗袍元素,还有很多选择,像版画艺术、美术字等臻于巅峰,艺术价值极高,装饰效果强烈;戏曲主题,除了京剧,越剧、粤剧、川剧、黄梅戏、评剧、豫剧同样特色鲜明;文化主题,除了文学方面唐诗宋词,各时期山水画也是灵感来源。

国潮的流行,开始也许是在大众熟悉的领域,但随着深入发展,差异化细分的趋势会愈发明显。

创新的国潮

“把图腾贴在无关紧要的背景和抄袭来的设计上,是对历史文化的不尊重。”建筑师莫仁杰认为,国潮需要创新。图腾只是视觉设计中最低阶、最简单的。

被抄袭的吼堂老火锅,团队在公开信中透露,仅门店的软装,就有数十项来自于团队的创意创作;空间效果设计稿,大改三次,耗时三个月,设计费几十万元;设计便利店表示,“咬金”是整个团队经过了海量调研,无数次头脑风暴才打磨出来的......

跟风模仿虽然省钱、省时、省力,但长此以往,试问谁还敢原创。没有原创,国潮岂不沦为一潭死水?一味的模仿追随是不可取的,国潮应用到餐饮上,需要消化、吸收、创新,生搬硬套会不伦不类。

年轻的国潮

崇古而不迷古,国潮也要现代化、年轻化,也就是与时代的精神风貌相结合。

一些人认为国潮就是宫斗剧、古装戏,甚至一头扎进了风水迷信、封建媚俗的坑里面。就连故宫都踩了这个坑:故宫角楼餐厅的菜单,设计成圣旨模样,菜品打着慈禧太后、乾隆皇帝同款火锅的噱头,被公众指责过度商业化,有“媚俗”之嫌。最后被相关部门叫停。

△故宫角楼餐厅圣旨菜单。图源品牌官方微博

传统文化毕竟是历史的产物,有其特定的时空环境。如果不加选择、不加改造,一股脑地照搬,不免迂腐古板,与新时代难以融合。

而选择和改造的关键是,在坚持传统文化“魂”的同时,将其与时代的精神风貌相结合。当历史文化与现代潮流碰撞,新老元素巧妙结合之时,国潮将焕发出别样光彩。

结 语

餐饮有自身的特点,归根结底产品力、运营力、品牌力,才是长久立于不败之地的保证。

不可否认国潮很火。一些餐企用好了,的确起到锦上添花的效果。但也有一些追国潮只学其形、不得其魂的餐厅,邯郸学步以至连自己老本也丢了。

餐企怎么找到自身定位、品牌调性与国潮的契合点,是能不能够蹭上这波红利的关键。