iPhone难续苹果“中国梦”

作者|钟微  编辑|叶丽丽

来源|连线Insight  (ID:lxinsight

上一次苹果公司面临巨大危机,还是出现在近二十年前。

那时乔布斯决定推出第一台iPhone。离上市仅仅只有6个月时,iPhone只有总共100台,但每台都有质量问题,机子屏幕和塑料边缘有缝隙,或是系统存在大量BUG。

对于每一个细小问题,苹果都如临大敌,最终却能顺利解决。

在无数掌声中,没人怀疑苹果最终将长成巨人,但这个巨人在壮大的同时,却渐渐走下神坛。

2016年到现在,是苹果在中国市场最失落的几年。iPhone从“一机难求”到“销量不佳”。作为高端手机市场霸主,也渐渐被华为、小米等国内玩家赶超。

尽管在美国、欧洲等市场,苹果还是那个消费电子弄潮儿、智能手机创新者,但在中国市场,它没能一直领先。

2020年10月14日,苹果举行了一年一度的手机新品发布会,照常迎来了消费者对手机创新的质疑。紧接着是iPhone 12这个被寄予厚望的新机开始发售,但马上陷入了价格“跳水”的负面新闻中。

形成极大反差的是,与iPhone 12正面竞争的华为Mate40,两者的发售时间仅相隔几天,但在iPhone 12被报道跌破发行价之时,华为Mate40的渠道价格却在上涨。

iPhone12,图源苹果官网

不过,国外市场对新款苹果手机的态度呈现了两极分化。iPhone 12受到了国外消费者的热捧。据华尔街报道,分析师表示,此次新款iPhone的购买潮可能足以和2014年或2017年相提并论。2014年,苹果推出了更大尺寸屏幕的iPhone。2017年,推出了定价更高、具有人脸识别功能的新机。它们分别带来了创纪录的销量和收入。

但亦有投资者唱反调,认为iPhone 12不会带来任何惊喜了。他们对iPhone销量的增长下滑十分担忧。

与此对应的是,3天前,苹果交出了一份Q4财季财报(7-9月),其中中国区销量表现创下了2014年以来的最低水平。财报发布第二天,股价下跌超5.6%,较历史高位已经累计下滑4500亿美元。

定价高曾被认为是iPhone销量惨淡的原因之一,如今苹果准备将“低价策略”进行到底。不仅丰富产品线、拉大价格区间,也积极使用补贴方式下调各渠道产品价格。

但中国消费者还会那么热衷为苹果买单吗?

1、中国消费者不爱iPhone了?

苹果的境遇已经悄然转变。

长期投资苹果的投资经理丹尼尔·摩根(Daniel Morgan)曾感叹,iPhone的销量大约在五年前见顶。自那以后的每一次更新,与其说是一波浪潮,不如说是一波涟漪。

他预计iPhone 12不会创下任何销售记录、“达到惊人的水平”,但将带来一些良好、坚实的增长。

iPhone在国内卖得最疯狂时,消费者在苹果门店外通宵排队,清晨的店门前便如节假日时的5A景区,每年推出的新iPhone也曾一度让无数黄牛在一夜之间发家致富。

比如在四年前发售的iPhone 7系列,128G版iPhone 7 Plus的黄牛价达到了21000元,等于在原本的定价上翻倍售卖。iPhone在手,黄牛根本不愁销量。

但这样的“盛况”很难再出现了,中国消费者对iPhone的热情正在消退。

苹果2020第四季度财报显示,其在中国的销量表现创下了2014年以来的最低水平。

当季苹果五大销售区内,仅有中国区收入下滑,下滑29%至79亿美元,在总收入中占比12%;美洲、欧洲、日本、其他亚太地区分别增长5%、13%、1%、13%。

2020苹果秋季发布会视频截图

除开中国区的表现,苹果的营收等业绩都好于预期,但其股价依然在当日盘后交易中下跌了5%以上。

许多人将矛头指向了iPhone下滑的销售增速:2020第四季度,iPhone营收264.44亿美元,比去年同期下降了20%。

关于苹果增长乏力的说法从2016年开始盛行,当时iPhone销量连续三个季度下滑,但之后iPhone销量又在2017年第一财季达到了创纪录的7820万部,营收也创历史新高。

当时的苹果依然以高傲的姿态俯视着华为、小米OV这群门徒,谁也不知道后来“下滑”会成为苹果的常态,以至于霸主地位不保。

2018年第二季度,iPhone的销量陷入增长停滞的困境已久,华为顺势反超,当时IDC发布的全球手机销售量排行榜上,苹果被挤到了第三的位置,首次从全球前两大智能手机的位置上跌落。

这是国产手机崛起的历史节点,也是苹果跌下神坛的标志。来自IDC的最新数据是,2020年第三季度,苹果市场排名进一步下滑至第四,全球前三的厂商分别是三星、华为、小米。

2020年第三季度全球手机销售量排行榜,图源IDC

消费者视角的苹果已经改变,苹果最引以为豪的不再是创新能力,自iPhone 6以来,苹果手机的升级、迭代不再能带来更多惊喜。

巧合的是,2018年末苹果也决定不再公布iPhone的具体销量数据,仅提供营收和利润。苹果CFO卢卡·马埃斯特里曾解释道:“考虑到产品线的广度和价格区间的拉大,我们认为销量数字已经无法代表公司过去90天的实际业务状况,还会带有误导性。”

马埃斯特里所说的产品广度、价格区间,最核心的支撑是苹果手机在高端市场的地位,高端机又带来了营收和利润,苹果手机的赚钱能力至今无人能超越。但是苹果在高端机市场的地位正在被冲击。

近年来,华为、小米OV纷纷开拓高端产品线。初有成效的是华为,自P系列和M系列推出后,华为在2019年成为继苹果和三星之后,唯一一个在高端智能手机领域拥有两位数市场份额的品牌。

调研机构Counterpoint提到,2019年一季度,在600美元至800美元的高端手机市场,华为推出的Mate20和Mate20Pro两款手机的销量,在同一价位上超过了iPhone XR和iPhone 8系列。

另据IDC发布的2020年上半年国内高端手机市场排名中,华为以44.1%的市场份额超越苹果排名第一,苹果跌至第二占比44.0%。

尽管如今全球智能手机市场总利润由苹果占据半壁江山,但高端手机市场早已不是苹果一家的天下了。

2、iPhone12对打华为Mate40

iPhone境遇的转变为何如此明显,原因是多方面的。

外界讨论最多的,有关于手机创新趋势的变化,而近两年来无论是折叠屏的尝试,还是5G手机的推出,苹果都慢了一步。这也衬托出了三星、华为、小米等竞争对手积极进击的姿态。

不过,苹果CEO库克对这些问题缄口不言,而把重点放在了iPhone的推出速度、产品定价上。

针对中国区销售下滑的问题,库克提到,中国市场的销售尤其受到9月份季度缺少新iPhone的影响。在过去三个月中,中国的销售额下降了近29%。

由于去年Q4财报的销售量包括iPhone 11前10天的销售量。但是今年iPhone 12系列的发布被推迟,直到该季度结束后才开始销售,所以销量中并不包括新手机产品的部分。

可以看出库克对iPhone 12系列寄予厚望,他给新产品发布会的定调是“今天是iPhone新时代的开始。”、“对我们所有人来说,这是一个重要时刻。”

曾有多家分析机构表示对iPhone 12的乐观看法。TF Securities分析师郭明志在一份报告中预测,iPhone 12 预计将成为新机型中最畅销的iPhone,占总发货量的40%左右。

不过,iPhone 12系列能不能爆还是未知数。

表面上看,尽管延迟发售,但iPhone 12系列赶上了双十一和美国感恩节,这样一个提高销售额的好时机。据上海证券报报道,iPhone产业链人士透露,由于销售火爆,苹果iPhone12加单200万部,并且看好苹果各产品线明年的出货量。

在国内开启预售的当晚,多个有关iPhone的话题曾登上微博热搜,同时不少网友反映苹果官网卡顿或无法打开,而苹果天猫旗舰店和京东自营旗舰店上直接显示无货。

同时,iPhone 12在黄牛端的加价情况也符合预期。据界面新闻报道,加价1000是今年的普遍水平,目前主要针对iPhone 12 Pro系列。

但情况可能没有那么乐观。

据多家媒体报道,苹果经销商反馈,iPhone 12自发布起价格就出现“跳水”。发布产品第二天,低配版本售价便从6380元降至6160元,一天之内蒸发了220元。

图源THE VEGRE

与iPhone 12正面竞争的是华为Mate40,而两者几乎是同时发售。

在首批iPhone 12和iPhone 12 Pro开始发货前的几个小时,华为全球发布会上便公布了Mate40系列四款手机:Mate40、Mate40 Pro、首次“超大杯”版本Mate40 Pro+、Mate40 RS保时捷设计版。

华为Mate40和iPhone 12是目前市场上唯二搭载5nm制程芯片的手机系列,在电池、影像能力、快充等方面也各有特色。

在iPhone 12系列跌破发行价之时,华为Mate40却“一机难求”。据多家媒体报道,在10月30日发售后,深圳华强北各手机经销店、卖场以及京东等电商渠道已经严重缺货。

iPhone 12系列的发布,对于苹果而言确实是一个重要时刻。如何在这一时刻争夺中国区市场,可能是库克面临的最大难题。

3、价格策略是引擎还是隐患?

iPhone正在摆脱高售价的标签。

苹果对低端产品线早有探索,但iPhone的价格策略,从2018年才开始有了明显的变化。这一年发布的iPhone XR,起步价为6499,仅一年后,苹果又发布了比iPhoneXR还便宜2000元人民币的iPhone 11。

iPhone 11推出后一个月,德国媒体Stern采访库克时问到,苹果公司是否想靠降价的手段来扩大用户群。库克给出的答案是:“是的,我们一直试图将价格保持在尽可能低的水平。幸运的是,我们今年能够降低iPhone新品的价格。”

在2019年,iPhone在国内渠道已经多次下调价格。年初深圳华强北渠道商收到美国方面的调价信息,部分iPhone产品开始降价。其中iPhone XR降价幅度最大,下降450元。

之后苏宁易购、京东商城、国美等渠道纷纷进行全线产品的价格下调,这导致渠道销售量出现20天内大涨80%的现象。

iPhone的价格策略一直持续到了如今。2020年最新推出的iPhone 12系列没有明显涨价,更通过四款机型进一步丰富了价格区间。

iPhone 12系列最便宜的Mini版本售价699美元(5499 RMB)起,与iPhone 11相同。

同时,两款高端机型12 Pro和Pro Max分别售价999美元(8499 RMB)和1099 美元(9299 RMB),也与11 Pro系列售价相同。

旗舰机iPhone 12售价799 美元(6299 RMB)起,相较iPhone 11涨价100美元。但考虑到这是苹果第一次推出5G手机,定价相对来说并不高。

降价所带来的销量爆发以及背后的隐患,正成为争议的焦点。

随着iPhone价格的下调,无疑会影响到苹果的利润空间。不过降低姿态的苹果,有自己的尺度,它对低端手机市场依然谨慎观望。而国内手机品牌推出的低端手机,没有最低价,只有更低价,不断刷新最低价手机的记录。

苹果在新款iPhone 12的销售中取消配备耳机和充电适配器的行为,在引发巨大争议之时,也被解读为节约成本的手段。

长久以来,苹果被质疑严重依赖iPhone,智能可穿戴市场的容量已经见顶,软件服务业务上的成长成为它未来破局的关键。

2019年,苹果连续推出了流媒体、游戏、新闻多项付费订阅,也成为首家自制影视内容的手机厂商,而苹果于2015年上线的音乐订阅服务已经相对成熟,成为Spotify的强劲对手。

软件服务业务支撑起了苹果未来的想象空间。2020财年前三季度,苹果互联网服务收入总额达329.19亿美元,同比增长16.10%,占比由17.22%提升至18.69%。

低价iPhone也许是苹果软件服务业务的引擎,不同价格区间的iPhone,有利于其软件服务触达更多用户,支撑起总营收并提供更高的利润率。

苹果的价格策略是引擎还是隐患,还需时间证明。

一直以来,苹果都是这个时代最值得尊敬的手机玩家,但未来其在硬软件层面的升级、对苹果生态的防守以及对中国区市场的争夺,都不是一件简单的事。

库克一直对中国市场寄予厚望,2011年,刚出任CEO的库克,海外访问第一站就选择了中国。而当时华尔街还在嘲讽他的“中国梦”。

后来苹果在中国市场的表现,可以说让库克本人也很惊喜。但在新时代,iPhone却很难继续承载苹果的“中国梦”。如何让苹果系列产品重新成为中国消费者的首选,这是苹果必须面对的重要命题。