蒂凡尼降价卖身LVMH:拆解欧洲首富 “砍价的艺术”

来源丨棱镜(ID:lengjing_qqfinance) 作者 |  王凡 编辑 | 杨布丁

2020年10月29日,法国奢侈品集团 LVMH(路威酩轩)发布公告,称和美国珠宝品牌蒂凡尼就收购协议达成价格调整。新收购价格从一年前合约中签订的135美元每股,降至131.5美元每股,相当于打了97折,总收购价格从162亿美元,降价4.3亿美元到157.7亿美元。

现年71岁的全球奢侈品巨头LVMH集团(路威酩轩)的董事长、CEO贝尔纳·阿尔诺因为广泛的并购交易和快准狠的交易风格,被人送外号“捕猎者”。降价4.3亿美元对身家1147亿美元的阿尔诺家族来说,似乎不过是“九牛一毛”,但善于利用风险保护条款、秉承着“钱多不傻”的传统,或许才是这位欧洲首富聚财的特质。

首富看上美国百年老店

路威酩轩对蒂凡尼的收购,曾被视为双赢的选择。

2019年10月收到收购要约之前,蒂凡尼正在经历痛苦转型。曾经经历十个季度同店销售下跌或持平之后,蒂凡尼在新CEO Alessandro Bogliolo的带领下,努力摆脱“奶奶辈”婚戒的形象,通过拉拢千禧一代,拓展新兴市场破局,但公司的业绩起伏不定。

三大奢侈品巨头之一的路威酩轩看到蒂凡尼被改造的潜力,计划提高后者的品牌价值,扩展产品品类和改善零售网络。这是一条在改造升级宝格丽的过程中被验证的路径。

2011年收购宝格丽后,路威酩轩通过强调宝格丽的“罗马基因”,重新包装品牌形象,提升高端产品线。2019年,阿尔诺曾在采访中表示,经过“升级”后,宝格丽的销售额自2011年以来提升了一倍,利润增长五倍。

吃下蒂凡尼对路威酩轩来说,也可补充弱项。珠宝和腕表品类在路威酩轩内部占比仅有8.5%,但却成为销量增长最快的板块之一。蒂凡尼的加入,将让路威酩轩的市场占有率增大一倍,也可与历峰集团旗下的卡地亚争抢地盘。

《棱镜》查阅蒂凡尼向美国特拉华州法院提交的文件显示,路威酩轩对蒂凡尼”充满热情”,曾在1天之内三次提高报价,并坚持称,法务团队经过尽调认为两家公司合并并无反垄断风险。在路威酩轩第五次提高报价之后,蒂凡尼同意了收购要约。

2019年11月,双方共同宣布以162 亿美元达成并购协议,预计在2020年上半年完成。这是路威酩轩自成立以来最大一笔收购,也创下奢侈品行业的收购交易新纪录。

“疫情双刃剑”下,边撕边谈

但煮熟的鸭子张开了翅膀。

2020年9月,在并购协议迎来最终期限之际,路威酩轩声称交易无法继续,因为收到了来自法国政府信函,要求将收购蒂凡尼的时间推迟至明年1月6日,以应对美国政府威胁对法国商品征收关税。

蒂凡尼随后反击称,路威酩轩从未出示过原信函,况且因为关税取消收购,并无法律依据。蒂凡尼在9月向美国特拉华州法院提交诉讼,要求强制执行合约义务。

《棱镜》查阅到的蒂凡尼的诉讼文件显示,在蒂凡尼的表述中,路威酩轩占尽并购案和疫情的便宜。蒂凡尼称,首先,今年2月,路威酩轩成功获得一笔100亿美元的并购融资款——以负利率的方式借得大量现金。其后3月,蒂凡尼因为疫情影响股价暴跌之际,路威酩轩一度要求免除“停止条款(standstill)”以便以更低的价格,从公开市场吸入蒂凡尼的股票。

蒂凡尼还表示,今年6月,蒂凡尼CEO和路威酩轩董事经理之间的非正式沟通被切断,随后路威酩轩向媒体透露,董事会认为应该重新考虑并购。蒂凡尼以此来指称,路威酩轩在9月份抬出法国政府,不过是逼迫降价的借口,并称这是一种“霸凌”行为。

在陷入解约纠纷后,路威酩轩援引并购合约中的重大不利变化事件(MAE)条款,指责蒂凡尼在美国疫情中经营不善,理由是蒂凡尼曾经在各州宣布居家令之前提前关闭门店。

但蒂凡尼随后拿出路威酩轩地产经理3月17日发给门店的关店通知,指出“路威酩轩根本没有提到的是,它们在美国关店的时间点和蒂凡尼相同,大概也是出于对员工和客户健康的考量吧”。

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蒂凡尼出示的路威酩轩内部信显示,地产经理在3月17日通知所有美国和加拿大门店关闭,以证明指责蒂凡尼提前关店的理由不成立。

解约风波的背后,是奢侈品行业在疫情中跌宕起伏。

疫情给阿尔诺带来的冲击是双向的。一方面,疫情让奢饰行业遭遇门店关停,生产设施停摆,国际旅游大幅阻断的三重冲击。在截至6月30日的第二季度内,路威酩轩营收同比下跌近30%,净利润同比暴跌84%至5.22亿欧元。

但另一方面,当行业整体遭遇资产价格下跌之际,也让他有机会以更便宜的价格扫货。

阿尔诺当然不会放过这个机会。多名和阿尔诺曾经共事的时尚人士均表示,阿尔诺是个表达直接的人,不会拐弯抹角,甚至可用“无情”形容。

“解约风波”最终将蒂凡尼拉回谈判桌,并接受了更低的收购价格。

后疫情时代的中国市场潜力

但大费周章的结果是节省了4亿美元,也让外界疑惑是否值得。

双方的妥协背后,是对诉讼成本、疫情前景和奢侈品行业机会的重新评估。

一来,蒂凡尼在美国特拉华法院提交诉讼要求强制执行去年11月的并购协议。一旦进入诉讼拉锯战,对两家公司均是不小的财务负担。

二来,路威酩轩想援引重大不利变化条款(MAE)“全身而退”,但结果难料。在司法判例上,允许买方利用该条款从交易撤出的情况较少。这一条款更多被应用为买家在标的资产出现变化后的谈判筹码。蒂凡尼在诉讼中称,疫情影响整体行业,而并非针对蒂凡尼一家公司,不足以构成重大不利事件。蒂凡尼同时透露,在经历了短暂负面影响后,公司业务已经复苏,今年第二季度的实际销量比预期增长了40%。

三来,如果阿尔诺撤出,蒂凡尼不排除继续寻找买家。一旦被历峰等竞争对手收入囊中,反成大患。

况且走过疫情最初的恐慌期,奢侈品牌后续增长路径日渐清晰——掘金中国和发展电商。在这一目标上,蒂凡尼和路威酩轩在地产和市场营销方面可产生协同。­

阿尔诺是最早看好中国市场的奢侈品大佬之一。1992年,路易威登(Louis Vuitton)在北京的王府半岛酒店开设中国大陆首家专卖店。阿尔诺曾经对媒体回忆称,当时中国满大街都是自行车,很少有汽车。“我们是第一个,而最终这里会变成我们的市场。”

未来潜力可能更大。咨询公司BCG的数据显示,中国消费者对全球奢侈品贡献率达到三分之一,这一比例在2025年有望达到40%。自2015年进口税制得到调整以及国际品牌为打击代购灰色市场,主动缩小不同市场价差的双重影响下,中国奢侈品消费者正在回流。

基于这一现象,蒂凡尼的CEO Alessandro Bogliolo近两年早已强调加速投资中国。在公司业绩遭遇全球疫情打击之际,中国市场也因为抗疫成果最快实现复苏。蒂凡尼的二季度财报显示,中国市场零售额增长约90%,电商销售额大涨123%,现已成为其增长最快的业务板块。

在蒂凡尼并购重新调整价格之际,阿尔诺的个人净资产也重新回到1100亿美元以上,位居全球富豪排行榜第二。受到疫情重创的影响,他净资产曾在年中一度缩水超300亿美元(约2000亿元人民币),在全球前十的首富中损失最多。