2020年,门店生意的逻辑变了

来源:海哥商业观察(ID:hgsygc) 文:海哥

2020年就要过完了,开店这门生意还能做吗?

过去9个多月,我们行走在路上,身前身后骑着摩托穿梭的外卖小哥越来越多,他们身影闪烁,似乎活在某个神秘键盘的快进键里。

我们也越来越多看到,路边熟悉的档口,某个开了很多年的门店已经清空,再也看不到老板向你微笑点头招呼的样子。过一段时间,这些门店又将被别的招牌取代。你路过时,甚至不免会感叹:哎,几个月后,这家店可能又得关了。

疫情的打击是致命的,但是疫情并不是这些门店关闭的唯一因素。

对很多门店而言,即便没有疫情,它也是要关掉的,只是时间早晚的问题。就像没有疫情的以前的每一年一样,它们总是会一批批挂掉,然后换一茬人又进来,前赴后继。

那么,门店的问题出在了哪里?怎样才是正确开店的姿势?

无论你是大平台新零售负责人,还是个体开店小老板,开店之前都要弄清楚开店的新逻辑。

1、

10元店开出近60亿美元市值

我们先从第一个案例说起:名创优品。

10月15日,名创优品在美国纽交所上市。虽然上市并不等同于真正的成功,它也还没有盈利,但是也意味着它的模式至少受到了资本层面的认可。

2013年11月,名创优品在广州开出第一家店。到今年,7年时间,它的门店开到超过4200家,营收近100亿元。目前,名创优品市值近60亿美元。

它的老板叶国富,正是开“十元店”起家,曾把“哎呀呀”开到3000家加盟店、100多家直营店,算是小有成就。

而在名创优品崛起的这7年,恰逢传统零售门店走下坡路,名创优品为何能够逆势崛起?

为了寻找答案,我专门去家附近的门店逛了一下,并试图去买回来一些自己需要的东西。同时,我还问了身边去过名创买过东西的小伙伴,并向名创优品官方寻求一些解答。

最终,我得出的结论是:名创优品做的是6亿下沉人群的消费升级生意,满足的是一些年轻人以及大众消费者平价购买生活小件产品的需求,将过去的“紧急拆迁、疯狂甩卖”十元店品牌化、系统化、规模化。

在没有拼多多的时代,路边杂货铺、1元店、10元店时有看见。它们的存在,意味着消费者对于零碎、小件生活用品的必要需求。消费者在着急需要时,会专门跑一趟超市或去杂货铺,不着急时,则往往是临时起意路边购买。“走过路过千万不要错过”,说的就是这种情形。

需求是存在的。但是,在这个领域并没有真正的品牌。买这类物品选谁,消费者没有第一选择,也就是存在消费者心智没有得到满足的空白地带。实际上,这个领域产品的品牌化传统商超一直都在做——它们叫自有品牌,比如一袋洗衣粉、一块肥皂。在家乐福、物美这些商超,人们都可能看见它们的自有产品货架。不过,它们仅仅是存在于偌大的超市的某个角落的货架上而已。

现在,名创优品为这些十元店产品,主要是洗护、家居等用品,各自找一个稳定的生产供应商,结合自身的设计和终端消费需求进行生产,美其名曰C2M。名创优品采用的是加盟模式,同时还进行门店品牌的统一管理、塑造和经营的统一规范。

本来,这个领域现在的拼多多、淘宝特价版、苏宁等都在抢,但是名创优品是真正一心专注做这门生意,而且聚焦线下傻瓜式加盟的唯一一家。比如和拼多多、淘宝特价版,它们一定是存在竞争的,只是会存在一定的错位:名创优品在 All in“10元店”产品,拼多多则重点做农产品以及品牌上行。

所以,在过去7年,名创优品进入的是10元店的竞争无人区,任凭自己测试、定义规则。现在及将来,竞争的压力正在到来,不过它还有一个错位竞争的过渡期。

我们可以发现,名创优品生意怎么能够崛起,并非单纯是它设计来自日本设计师,并不是“以量定价 + 买断定制 + 不压货款”的供应链合作模式,以及“三高三低”的产品哲学和满足消费者需求的“711”理念,而是先胜而后至、重构一个赛道。

前者是术,后者是道。弄清楚了道,只要术是可以支撑的,就大概率会赢。

2、

“秋天的第一杯奶茶”为什么火?

上个周末,我专门去了一趟北京崇文门国瑞购物中心,为的是体验一个朋友他家的奶茶。

走进国瑞商场,发现周末的客流还是很大的,年轻女孩们或者与男友、闺蜜出双入对,甚至是三五成群。其中,不少还是拖家带口的几口之家。不过,多数人都戴着口罩。除此以外,我很难发现人们的消费热情和疫情之前有什么区别。

我发现,来来往往的年轻人们,尤其是年轻女孩,绝大多数人手里都捧着一杯奶茶或果汁饮品。我在国瑞的负一层转了一圈,居然发现了有不下10家奶茶品牌。奈雪的茶在一楼还开了旗舰店,书亦烧仙草和一点点并肩开在一起,有的甚至四五家对着同一个过道。但是,这并没有什么大问题,每家门前都有源源不断的顾客光顾。

我是去体验书亦烧仙草的。本来,我对奶茶此前不甚了解,只在文章里见过喜茶及其排队的疯狂,在家附近见过一点点和Coco。在我的认知里,它们就是据说糖分很高,各种奶精、咖啡因、反式脂肪酸等堆积的“垃圾饮品”。

但是,当我体验完“书亦烧仙草”的同名经典款和新品“椰椰烧仙草”时,我的认知已经被颠覆,而且我开始理解了“秋天的第一杯奶茶”为什么会火。

原来,奶茶真的是一种令人愉悦的甜蜜的成瘾性消费品。书亦烧仙草,整个杯子里有近半杯的配料,各种干果、珍珠伴着甜甜的奶香,喝进肚子,居然有难以言表的满足感。

书亦烧仙草的slogan是“半杯都是料”,必然在料上做足了文章。在烧仙草品类,它是绝对代表。我在现场问了10人次消费者,8个人都说料足,还有2人说喝烧仙草就选它家的。

据了解,书亦烧仙草总部在成都,门店主要分布在西南和华南,北方市场门店较少。据公开资料显示,书亦烧仙草在2007年开出第一家店,到今年门店数量已开到5000家以上。这已经是一个主流奶茶品牌的规模,尽管很多人都还没有听说过它。

这些年,奶茶赛道狂飙,喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、蜜雪冰城等都获得了资本的加持。其中,喜茶累计融资超5亿元,奈雪的茶累计融资近10亿元,蜜雪冰城正抛出10亿-20亿元融资计划,喜茶和奈雪的茶还被传将于明年赴香港上市。

奶茶赛道风靡,并非是奶茶最近才流行。自从台湾珍珠奶茶传入大陆,奶茶市场就已经开启。同样是在传统服装、百货门店式微的情况下,奶茶门店却越开越多。

这首先是品类的胜利。要说哪家产品和另一家产品区别真有多大不同,其实说不上,而且被追赶和抄袭的门槛是极低的。其次,才是品牌的胜利,资本加持、开店做大规模,首先抢的就是消费者心智里的前几名。

所以,选择一个好品类,往往是开店的最优突破口。

3、

巨头们都在死磕线下门店

要说透线下开店,就不得不说苏宁。

在2019年的中国连锁百强名单中,苏宁易购名列第一,门店数超过8200家。到今年,苏宁一方面在大力关闭、调整传统门店,一方面又在升级、新开新型门店。截至目前,苏宁易购门店及苏宁体系门店累计应该在10000家以上。

这些年,苏宁始终是一个独特的存在。在一些人的眼中,它“死”了千百回;在一些人眼中,它还停留在苏宁电器的时代。然而,现实的真相是苏宁易购每年营收已经近3000亿元,线上规模不断扩大,线下的门店规模和业态也越来越丰富。

为什么独特呢?因为,在很长一段时间甚至在疫情之下尤其明显,人们都更倾向于线上才是零售的未来。分析家们,总是对线下的存在抱有怀疑。而苏宁呢,它却不断的调整、不断的开,倔强而坚强的活着并发展。

传统门店的下行是真实的。但这并不意味着,门店没有未来。

现在,我把苏宁的门店分成两类:一类是“门店的门店”,另一类是“身边的门店”。

这怎么讲?我们前面提到了名创优品和奶茶连锁,这些玩家在其所在领域有着丰富的经验和强大的核心优势,你给他们一块空地,它们就能够开起来一个漂亮的门店。但是,它们都离不开消费场景,比如购物中心。

而对另一些品牌和小商家而言,它们擅长做生产或做小本经营,但并不擅长去做连锁开店,自然也离不开购物中心。

所以,苏宁现在很大一部分门店是做各种类型门店集合体,也就是生活广场化、生活空间化。这是我讲的苏宁的“门店的门店”,它们是苏宁广场和苏宁易购广场。

比如,苏宁北京慈云寺的门店,它有电影、有餐饮、有生鲜、有电器、3C。有的地方还有美妆、读书空间、游戏体验空间。这种门店是一个区域周边商务和居民生活的中心,自然也是客流的中心。

目前,苏宁旗下有12家苏宁广场和57苏宁易购广场。名创优品、各类奶茶品牌都会是去苏宁广场里开店的常客。

近年来,苏宁易购正在大力开设“身边的门店”。这类门店,苏宁的战略是做下沉市场的生意,下沉到社区、下沉到县镇,其中一个明星业态就是苏宁零售云店。这是一个由苏宁输出品牌、设计、营销、商品供应链、系统和金融、物流服务支撑的加盟体系,加盟老板就负责经营、挣钱就好了。

目前,苏宁零售云店已经超过7000家。今年1-9月,苏宁零售云新开门店2432家,带动销售规模同比增长77.5%,仅第三季度零售云新开门店871家,带动销售规模同比大幅增长108%。

苏宁另一个“身边的门店”是苏宁小店。这是一个“便利店+”业态,在传统便利店功能的基础上增加苏宁菜场、生活帮、快递代收等服务内容,社区服务的属性更强一些。过去三年,苏宁小店在发展过程中走了一些弯路。但是,苏宁还在不遗余力的推动这个业态的发展。

同时,苏宁这些门店都有一个共同的特征:数字化。过去的门店,支付、商品、客流、场景等要素都是割裂开来的,现在都能够打上数字化的标签通过系统管理,从而实现为不同门店匹配不同的商品、服务的“千店千面”模式。其中,通过周边人群大数据协助选址、门店终端反馈进行C2M定制也变得十分容易。

此外,苏宁还结合自身物流的优势,尤其是在其家乐福与苏宁小店建立的社区服务体系中,大力开展到家服务,并结合直播、社交电商开展创新营销,打通线上线下的藩篱。

今年双十一,苏宁百亿补贴的范围还将扩大到线下门店业态,即除线上购物、买房、买车可享受补贴外,苏宁小店、家乐福、红孩子等也将被纳入其中。

苏宁在今年迎来创立的第三十年,零售品类和场景都得到了极大的丰富。按照苏宁创始人张近东的话讲,苏宁发展正在经历“开放从1到N”和“聚合从N到1”,加大资源能力的开放与输出的阶段。

总体来看,苏宁之所以能够不断的在发展中开店、在开店中发展,核心在于能够帮助更多品牌、商家、个体开好店,并提供数字化和服务赋能,这是苏宁在新十年升级“零售服务商”的初衷,也是张近东坚持打好长期“价值战”的重要一环。

目前,我国零售业发展正处于一个变革的深水区。阿里巴巴、京东等互联网巨头纷纷附身向线下进军,京东现在正躬身入局、大力开店,阿里巴巴则不断通过资本收购加码。帮助传统零售主体进行现代化升级便成为一种必须,苏宁是众多巨头中唯一线上线下经验和资源齐备的一家。

4、

寻找线下开店的新密码

回到那个常谈的问题,我们为什么总会看到身边很多门店关了开、开了关?

原因有几个:

一是随着互联网的发达,线下很多生意正在被重构、整合乃至取代。比如各类杂货店大市场,在一些大城市,它们被拆除、搬迁,然后再被拼多多、名创优品们优化、取代。

二是那些必须根植于线下才能完成的交易,越来越多的正规军、专业玩家、巨头正在进入。它们是阿里巴巴、苏宁,以及喜茶、书亦烧仙草们。

三是很多门店从业者自身在能力、资源的储备上,抵抗不了前两个因素的影响而越来越没有出路。

四是过去房地产的泡沫使得租金昂贵,一定程度上也在透支着实体店的未来。

所以,对于线下门店尤其是千千万万的夫妻老婆店及个体经营者而言,过去开一个店、坐等生意光临的时代已经不见了。门店这门生意,再也没有低垂的果实。

在新零售背景下,我们每一个开店者,都只能做一个拓荒者。

拓荒,并非是随波逐流,而是带着锦囊出发。

通过这篇文章的分享,无论你是企业参与者还是个体经营,这几个锦囊至少是每一个开店者都需要必备的:

1、你的店能够给一个领域乃至一个行业带来什么独特的价值,哪怕是一个社区带来什么独特价值。它可能不是什么普世的灵丹妙药,但一定是当下最适合你,而且又是对你所处的环境最需要的一个点。

比如名创优品,目前最大的价值在于将过去的10元店进行升级,从而满足一部分人群少花钱而买的好一点东西的需求。苏宁的价值在于帮助更多的品牌、商家开好店,并为消费者提供更好的服务体验。

2、在价值基础之上,你的店在消费者心目中能否占据认知清单的第一名,哪怕是前5名。这是一个关于品牌定位的问题。比如书亦烧仙草,它是以品类带品牌,现在做成了品类的代表,提到烧仙草饮品,多数人第一个必然会想到书亦。

对于苏宁而言,它的零售云店,弥补了下沉市场购买品牌电器、百货及缺失专业服务的空白,它也可能成为县镇消费者的首选。而苏宁小店,最应该强化的是它的服务属性,因为这是别人没有的。将来,社区居民想要找个保姆、清洗家电、修理电器,下楼就会奔苏宁小店而去,这才是它最有价值的未来。

3、持续提供不断满足消费者需求的优质产品和服务。在前述的价值逻辑、定位逻辑基础之上,还需提供优质的产品和服务,这样才能为用户提供好的体验,形成好的口碑,从而才能让生意可以持续发展。

4、如果你是一个个体经营者,拥抱以上锦囊最容易的方式就是加盟一个专业玩家或巨头,成为专业体系中的一员,把不会的交给别人去解决,然后专注于自己擅长的地方,收获属于自己的那部分体系发展的红利。

此外,我还想分享给大家两个小故事,来自杰克.韦尔奇在《赢》中分享的两个故事。

一个是:在波士顿查尔斯街两个街区外,有一个叫Upper Crust的比萨店,门面很小,也没有什么装修,甚至显得杂乱喧闹,店员的态度也没有多么好,当你问店员时,你获得的回复可能是:随你的便。

然而,就是这样一家店,无论是附近的银行家还是艺术家、警察们,每天都得中午11点就来排队。因为比萨做得实在太好吃了。服务员总是忙个不停,直到打烊。

另一个故事是:Gary药店。门店面积大约有半个地铁车厢那么大,店里只有一个狭窄的走道,药品堆得很满,架子几乎触达了天花板。附近,还有一家大型的24小时CVS药店。但是,这并不影响Gary药店生意兴隆。

因为,它提供的商品种类繁多,从感冒药到闹钟、镊子、削笔刀,角落里还放有欧洲的各种时尚杂志,药剂师可以为顾客提供各种建议,从维生素到足底按摩机,这个店还提供上门服务,顾客可每月结一次账。

这两个故事都极致的简单,却也蕴含着极致的门店经营哲学。它们自然也符合我们前面提到的每一个点。简单起来说,Upper Crust比萨店一切战略都是围绕产品展开的,好吃就是王道;而Gary药店充满了社区生活的烟火气,它完全是围绕服务展开的。

所以,我们回到起点、也是终点,你为什么开店、开什么店、怎么开店,这两个故事都是很好的例子。它们也说明,我们每一个开店的人都可以找到属于自己的独特突破点。