辛巴离薇娅还差100个李佳琦

作者|钟微

来源|连线Insight(ID:lxinsight)

双十一大战正在上演,首先引爆的是电商直播,薇娅、李佳琦、辛巴,可能是如今直播电商最具代表性的三个名字。

不过,这两天外界在讨论薇娅、李佳琦的带货成绩时,辛巴被提起的,却是一起负面事件。

10月17日,辛巴为隔日举行的辛选粉丝狂欢演唱会做准备,此次演唱会邀请了吴亦凡、邓紫棋等明星,聚集的人群使酒店门口交通堵塞,而后辛巴与酒店工作人员产生争执,指着酒店工作人员的鼻子大骂,甚至“爆粗口”。 

就在当天,薇娅拿到了一个国家级奖项,全国脱贫攻坚奖奉献奖。在其微博分享的现场照片中,薇娅脖子上戴着奖牌,奖牌上刻着国徽;两天后,李佳琦与歌手刘柏辛合作的新歌《买它》上线。这两条消息都登上了微博热搜。

作为直播电商的TOP3主播,李佳琦、薇娅,与辛巴很难不被放在一起对比。 

李佳琦、薇娅、辛巴,都是社会阶层突破的范本,他们出身平凡,但乘着直播电商的风口,实现了地位、价值等方面的跃升。对于不断涌入直播电商的创业者而言,他们都是值得参照的典型代表。

图源李佳琦微博

相似性之外,他们其实又截然不同。 

李佳琦和薇娅所代表的主播群体,有着专业的素养、优质的形象,在大众层面的认知度较高,而围绕两者的关键词无非是“诚恳”“努力”等。 

辛巴身上有着极其浓烈江湖气息,有种草根野蛮生长的生命力,他的江湖气也体现在“要挟”品牌方、喊话“平台”。不过,他所表现出来的煽情、愤怒被解读为一种“人设”的搭建,靠这种“表演”,达到吸粉、固粉的效果。 

在直播电商的下半场,主播们不再局限于在台前,而是深入到了供应链,做起了自有品牌。 

屡屡陷入争议的辛巴,能比李佳琦、薇娅走得更远吗?

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专业与表演

每天中午12点到下午5点选品,晚上7点开播,直到凌晨直播结束。直播结束后,卸妆、吃饭、复盘、看行业资讯,凌晨4点才能睡觉。 

这样安排紧凑的日程,已经成为李佳琦工作的日常。他曾说自己没有生活,只有工作。 

在无名时期,低调地熬了多年,如今李佳琦终于收获了人气、地位和财富,而他所想的无非是,如何把这一切延续下去。

2019年,直播电商爆发之年,也是李佳琦真正意义上红了的一年。这一年,李佳琦365天直播了389场,每场直播6小时以上,最高纪录是一晚上涂抹189支口红。 

他说,电商平台每天直播至少10000场,如果你偷懒一天不直播,说不定你的粉丝就会被另外的9999场直播吸引住,第二天就不来看你了。 

关于李佳琦其人,有许多生动的故事:他可以通过闻味道,盲猜口红品牌。因为做了太多口号试色,吃碗麻辣烫,嘴唇都像裂开了一样,粉丝为他取名“铁唇”。 

经过多年对美妆销售的学习积淀,专业能力在线,李佳琦的爆红已经是“天才来自勤奋”的最佳故事范本。

薇娅和李佳琦具有很大的相似性。年轻时的薇娅,签过公司当过歌手,也开过女装店和网店。踏入直播电商领域,对于薇娅而言是顺势而为。 

薇娅每每登上热搜、引起话题讨论,是因为其直播间出现的火箭、房产等超高价产品。一直以来,薇娅都在扩张直播间的产品品类,而被称作“哆啦薇娅”。

李佳琦和薇娅所代表的主播群体,有着专业的直播卖货素养、良好的个人形象以及随之而来的高人气。 

同样是走到金字塔顶端的主播,辛巴的翻车次数几乎无人可及,这也带来了许多争议性问题,包括辛巴是“真性情”还是“表演”?

2020年6月16日,演员张雨绮来到了辛巴的直播间,主动提出要自己掏钱给快手的“老铁”补差价,之后登上热搜。两个月后,辛巴却在直播时称张雨绮装大方,“钱是我掏的,你们领辛巴的人情,不需要领任何人的人情。” 

辛巴称自己补贴了1200万,但根据快手发布的声明显示,“双方直播间产生的补贴总额不超过600万”,而补贴是由快手和辛巴一起承担的。

李佳琦、辛巴与品牌方的相处时,都产生过不愉快,并露出情绪化的一面。 

李佳琦曾因为品牌中途突然“放鸽子”,而怒怼品牌称不再合作。不过,辛巴的不愉快时常不讲逻辑。 

在与华为手机合作时,辛巴在直播时临时要求品牌方送耳机,华为不愿意,他便要挟式地鼓励粉丝退货,并喊话“荣耀老板”,“我亏了4000万交你这个品牌,都没交下,不好意思我不交了。”

图源辛巴微博

看过辛巴直播的用户,可能大多听过他将“真性情”挂在嘴边。 

回忆刚来快手时,他说自己送了几十万产品,“不知道为什么,就是想送给大家。”一次直播时,他突然就训斥起徒弟,指责其没有为粉丝争取到更大的福利。还有一次直播快结束时,他说自己啥也没干,就只是“真性情”了。 

观看辛巴的直播,你永远不知道下一秒钟会发生什么,他可以说着说着,就情绪化地从椅子上站起身来,冲着屏幕破口大骂。 

很多人在辛巴直播间感受到了“粗暴”的卖货方式,质疑其作为主播的专业性,声称最低价或是自己掏钱补贴等,都在不断给用户“表演”,但这一切并不影响有更多“老铁”相信辛巴,并为其“真性情”买单。 

李佳琪和薇娅在专业能力上出众、圈粉无数。辛巴却因为“争取全网最低价”和供应商屡屡产生矛盾,靠着“真性情”圈粉。

他通过“农民的儿子”“草根变土豪”等人设,再加上打情感牌,时不时虐粉。以此方式,其直播间的粉丝群体一直很稳固。 

不得不说,他的这些举动,让关于他的话题屡屡出圈,达成了一种“黑红”的效果,而这带来的流量,又进一步增加了直播间的人气。 

辛巴以一种全然不同的面貌来到了所谓头部的位置,其身上浓烈的个人特色,让人很难忽略他的存在。 

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不同的生存之道

按照正常的人生路径,李佳琦、薇娅与辛巴之间,也许很难产生什么交集。

李佳琦从小就喜欢化妆,小时候去影楼拍照,会请人用口红在眉心画一个红点。20多年后,李佳琦从南昌大学毕业,进入美妆护肤品牌欧莱雅实习,做的是BA(Beauty Advisor,美妆顾问)的工作。 

此时的薇娅经营着一家淘宝女装店,为了增加店铺流量,薇娅从自家店铺的模特转型为淘女郎。 

两人的命运在2016年形成交点。2016年3月,淘宝直播开始试运营。三个月后,薇娅人生的第一次直播开播。 

这一年,欧莱雅、阿里和美ONE合作,试水网络直播。“BA网红化”项目,将接受过美妆专业化培训的员工,孵化成更符合商业发展期待的电商主播,李佳琦是其中一员。 

淘宝直播走到如今,李佳琦和薇娅等头部主播的力量不容忽视,他们给淘宝直播带来更多的用户、更好的数据以及更高的市场份额。 

图源李佳琦微博

主播的形象在某种意义上代表着平台。对于辛巴而言,却并不是如此。

辛有志将自己的快手账号取名为“辛巴”,这也成为他日后最广为人知的名字。 

在电影《狮子王》里,出生不久的狮子辛巴在荣耀石被举起,接受万民敬仰。在狂野的非洲大草原,辛巴的成长历经万难,但最终成为了新一代国王。

不过,作为主播的辛巴并不是自由的狮子,他的成长依赖于平台,“真性情”带来的一举一动都可能在制造冲突。冲突,也是辛巴成长故事的关键词。

2020年4月,辛巴和快手主播散打哥起冲突,展开了一场骂战。之后,快手对涉事主播停播警告,辛巴和散打哥接连宣布暂时退网。

退网后,辛巴发布视频公开喊话:“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛巴在大部分类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源……” 

经过大风大浪的辛巴,过去的污点已经没有多少人记得。几次封禁,辛巴可能觉得并不算什么。 

2014年,日本警方逮捕了3名涉嫌倒卖纸尿裤的中国男子,他们的行为违反了签证规定,而雇佣他们的便是辛巴。最终,辛巴被关入日本监狱63天。 

图源辛巴微博

归来的辛巴在快手重新开始一份事业,但在开始做直播卖货时,辛巴并不像薇娅、李佳琦一样此前有一定积累。

薇娅、李佳琦靠专业度获得粉丝,而辛巴靠的是“抢榜”,我们曾在《复出带货12.5亿,辛巴离不开快手》一文中详细描述了其通过在其他头部主播的直播间刷礼物、靠请明星来造势的婚礼,达成了快速积累粉丝的效果,可以说,辛巴走了捷径。 

一直以土豪形象出现的“农民的儿子”,营造的是一个人设,辛巴靠这个人设赚钱,而并不靠专业度赚钱。

如今,辛巴饱受争议,相比李佳琦因为言辞不当被网友攻击、薇娅因为做公益被认为是“作秀”,辛巴被质疑其直播间存在刷单、高退货率等问题,这些问题的性质更为严重。 

辛巴妻子初瑞雪是微商团队CBB创始人,但其自创的微商美妆护肤品牌ZUZU,却曾被央视点名涉嫌传销。

打假专家王海曾在微博指控辛巴,认为其夸大宣传、陷害同行、欺骗下线,还偷税漏税、冒用身份。

2019年辛巴团队宣布拿下了可观的成绩,其全年电商直播GMV为133亿,这个数字约占快手去年全平台的三分之一。

辛巴看似立于高楼之上,但随着问题的不断爆发,辛巴还能够靠“表演”和“人设”一直红下去吗?

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未来能走多远?

辛巴、李佳琦、薇娅,他们早就不甘于当一个头部主播。除了对第一位置的继续争夺,他们也在完成事业的进阶、身份的蜕变。

2019年下半年,李佳琦接连被《人物》和《GQ报道》采访,引起了极大的话题讨论,在主流杂志上的资源也从没有少过,从《三联生活周刊》,到《环球人物》和《中国经济周刊》等。

李佳琦成为主播界出圈的第一人。薇娅也上过不少杂志封面,还来到《十三邀》和许知远探讨过直播卖货。

相比之下,辛巴几乎没有接受过主流媒体的采访报道,媒体平台上面更多的是去描写他那些颇有争议的事情。

李佳琦与薇娅分别登上杂志封面

“Oh My God!”作为佳琦的口头禅,已经成为一种流行语,被用户挂在嘴边,演员关晓彤曾在《王牌对王牌》的节目中大喊“买它!买它!”

7月10日,李佳琦发布与完美日记合作的视频,其中记录了李佳琦参与产品设计的全过程,多次提出修改意见、不停对打样进行测试。

这样的合作方式,此前更多出现在品牌与明星的合作上,这算是一种对李佳琦全域流量的认可。

如今已是带货主播的IP化运营时代,主播的身份之外,辛巴和李佳琦、薇娅都需要进一步出圈,接触到更广泛圈层的用户,这不仅能催发销量裂变式的爆发,也能让主播获得更多变现方式。

主流媒体采访频次、综艺节目参与数量、热搜次数等,这些关乎一个主播能否走向更多用户的关键因素。除了热闹的热搜,辛巴其它部分都有所缺乏。

而辛巴对于未来的规划和构建,已经偏向于自有品牌和供应链,这又和李佳琦、薇娅有很大的重合。

2018年9月6日,李佳琦自创了名为“2+7”的美妆品牌,不过这些品牌并没有在其直播间、店铺里出现。

李佳琦曾说,“我想开一家像丝芙兰一样的店,把我推荐过的所有好物精品都集合在这家店,也做限时限量,2B也2C。”而同时他也要做自己的品牌,“不是网红品牌,是享誉全球的中国品牌。”

薇娅则开始发展供应链业务。薇娅母公司、由其老公董海峰创建的谦寻公司,在杭州搭建的“超级供应链平台”已经成型,正在招揽包括美妆、美食、服饰、配饰、鞋包等全品类品牌进入供应链基地。

辛巴也减少了直播的次数,在自营品牌、打造供应链、孵化主播上下了许多功夫。

辛巴严选成立2017年,类似于网易严选,属于ODM(原始设计制造商)模式,它主打低价,将产品卖给三四线城市的年轻受众。辛巴严选中,许多产品都是辛巴的自有品牌。

 辛选直播基地

“辛选”把业务分为两块:供应链和前端网红孵化。

前者提供高性价比的自营品牌,以及与类目里优质品牌做深度服务;而后者则是要打造起主播矩阵,2020年计划孵化30个头部主播,在不同垂直类目里先做出标杆后,再进行复制。

不过,无论是李佳琦、薇娅,还是辛巴,他们扩张事业才走出了第一步,许多业务还在逐渐成熟的阶段。

但摆在辛巴面前的阻碍已经十分明显。

此前,辛选的产品设计一直被质疑模仿大牌,产品质量也遭遇了不少投诉。而参照网易严选模式的辛选,是否能避过其在知识产权、供应链成本上走过的坑,尚且未知。

直播电商的风口还正当时,“真性情”的辛巴又能走多远?

人生如戏,全靠演技,就看他接下来怎么演了。