滴滴急于突围

来源:海克财经(ID:haikecaijing) 文:范东成 

10月21日发布的一封人事任命内部邮件引起了业内注意。

能够看到,此次人事调整涉及多条业务线,而滴滴旗下网约车平台公司CTO赖春波,将调任滴滴旗下社区电商平台橙心优选,负责后者产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设。

赖春波是2015年年底加入滴滴的,2019年年底接替郄小虎,担任网约车平台公司CTO,其在滴滴底层技术重构、平台治理等方面多有贡献。

把核心业务CTO,调至试水仅半年的新业务,可见滴滴对橙心优选期望之大,而这也是该项目2020年9月25日正式推出独立APP以来的又一高光动作。

事实上,滴滴数月来动作颇为稠密,可以说,它正在进行一场多维度的突围,一些新业务及新品牌已陆续浮出水面,这当中包括2020年3月上线的跑腿业务、2020年5月启动的社区团购、2020年6月上线的货运业务,以及2020年7月上线的由“滴滴拼车”转型更名而来的“青菜拼车”、主打“打车可以更便宜”的APP“花小猪打车”等。

这便不得不提滴滴在2020年3月首度对内发布的一项发展战略,即“0188”,而这一战略在2020年4月16日滴滴内部会议上再度被程维提及:安全是滴滴发展的基石,没有安全一切归0;3年内实现全球每天服务1亿单;国内全出行渗透率8%;全球服务用户MAU超8亿。

程维称,滴滴国内业务将双线并进,一条线是通过四轮车(网约车、出租车、代驾、顺风车)、两轮车(电单车和共享单车)、地铁公交等服务更多用户;另一条线是发力小桔车服、自动驾驶、金融、智慧交通等业务,同时探索新赛道。

这体现了滴滴当前的压力与焦虑。

政策监管力度有增无减,彻底走出早前顺风车事故对品牌的负面影响尚需时日,2020年年初暴发的疫情加剧了营收突破的难度,国内来自不同派系的竞争对手已兵临城下,而出行业务国际化拓展在地缘政治因素风险加剧的情况下不确定性陡增。无论是出于上市,还是给投资人以信心的考虑,已大幅掉队TMD的滴滴,都迫切需要大刀阔斧做出改变,而“专注”让位于“多元”已近乎必选项。

01

遭遇强劲对手

国内打车领域又一次出现几个大玩家跑马圈地的局面,而且每一个入局方看起来都不会轻易放弃,打车对他们而言,除了滴滴,基本上都属于主营业务的强势延伸。

这当中高德地图势头迅猛。

提供打车服务,这对高德地图来说不是新鲜事,当年阿里投高德,很大一部分原因就是考虑为其支持的快的提供导航服务。2017年年中,滴滴风头正盛,视野面向全球,高德连接上当时出现的不少新平台,悄然推出了聚合型打车服务。经3年发展,到2020年10月,高德已经可以交出一份颇为亮眼的打车业务成绩单了。据高德地图官方数据,2020年国庆节期间,高德地图的打车和出租车业务完成订单量分别较2019年同期增长了70%和163%。

腾讯地图也已杀入其中。

2020年9月30日,腾讯地图更新版本,正式上线了聚合打车业务。滴滴的两大股东腾讯与阿里,关系变得微妙起来。

海克财经检索发现,比起高德打车动辄展示20多种车型来看,腾讯地图的打车服务主要展示的是滴滴、首汽、阳光这3家。这便为腾讯地图主要是给滴滴运力做补充,而非自己打造平台这一说法,提供了注脚。

目前看,高德地图做打车,是阿里在本地生活服务领域所做的交通出行布局之一。高德打车、哈啰出行、饿了么、飞猪、闲鱼等,通过点状布局在支付宝的组合,阿里已逐渐垒起了一个本地生活的大盘。外卖市场战事胶着,而在出行方面有着地图优势的阿里接下去会在打车业务上投入多少力量,这是滴滴关心的。

美团打车也已形成声势。

2017年2月,美团打车在南京试点。王兴后来接受在《财经》杂志采访时透露,南京试点启动后,滴滴中止了与美团旗下大众点评的合作。此外,他在访谈中谈到的“竞合是未来的常态”也被外界认为,这是在向程维喊话,尽管众所周知,二人其实私下是好朋友。半年后,程维接受采访,谈到了竞争的更多细节,滴滴和美团的关系由此变得意味深长。当时滴滴已然是行业老大,程维在表态时展现的态度是,心中无敌。

如今美团在出行领域已开花结果,打车、共享单车、电单车等已与外卖业务一起,共同构成了美团的重要分支业务。2019年5月,美团打车模式由自营渐变为聚合,目前可以看到,合作商虽不如高德丰富,但也涵盖了包括阳光、曹操、首汽这样几家头部供应商。

最为关键的是,美团在出行上的布局并非孤立的点,而是有了合纵连横的轮廓。除了满足用户用车需求,美团在交通出行上最为关注的是无人驾驶技术。早于2017年年底,美团即成立了无人配送事业部,并在次年7月首度公开了从无人车中取外卖的过程。

基于以上两点核心需求,美团在2019年开始了与造车新势力,也即智能电动汽车品牌的合作,并最终选定理想汽车为重仓对象。在2020年第二季度财报后的分析师电话会上,王兴特别提到,理想汽车正在研发自动驾驶技术及人车交互技术,会与美团的业务产生协同。

由此可见,美团在交通出行上的布局是长期的。

与滴滴大同小异的是,美团在该业务上的短板也是地图。比起滴滴于2017年11月就获批甲级测绘资质,美团的申请较晚一些,于2020年3月被披露正在申请。海克财经在自然资源部网站10月9日公示的文件中发现,美团旗下公司北京美大智达公司已获导航电子地图制作甲级资质。

除了高德、美团这两个互联网领域的劲敌,来自主机厂的网约车服务也将长久地存在于这一竞争态势中。这些主机厂大多并无迫切的盈利压力,它们更重要的任务是保有一定市占率,收集数据,为背后的集团当转型时期的瞭望塔。这其中又以背靠吉利的曹操出行、背靠三大车企的T3为代表。

错失了一年多宝贵发展时间的滴滴,重又来到程维在2017年描述过去时用到的那个比喻时的状态,打拳击的时代。与对手们在一段时期内共存或将成为常态。相比其他几家,还未上市的滴滴显然压力大得多。

而从滴滴新近布局的业务来看,它正在积极寻求破局之道。

02

低价绝非万能

2017年程维接受采访时曾提到自己对拼车业务的看好。他认为拼车是供需的终极解决方案,而且由于该业务极度依赖技术能力,也是真正可以建成壁垒的。他提出的愿景是,希望未来拼车业务占到整个订单量的70%以上。

这一愿景一直搁置到了3年后。

拼车业务是目前滴滴已找到的一柄利器。2020年7月,滴滴强推拼车,请来95后偶像朱正廷、黄明昊代言,放出“打车五折起”的口号,品牌更名为“青菜拼车”,直接受众是更为年轻的95后、00后。

对当下的滴滴来说,地图业务不占优势,平台缺乏高频消费场景引流,相比其他平台,滴滴最有优势的还是要数底层数据能力。如何运用技术,合理匹配乘客、调配车辆、规划路线,这些事是滴滴最有可能去深入研究的。将这一服务首先推向年轻市场,是滴滴试图吸引更为广泛的受众的第一步,也是它可以做出差异化的方向之一。

在主营业务之内,滴滴找到的第二大拓展用户规模的方向是下沉市场。

在正式推出花小猪之前,这个产品是非常神秘的,有段时间滴滴内部只说推出一大新项目,但对具体情况讳莫如深。实际上,在早期,花小猪也的确在尽量淡化和滴滴的关系,自带标签是“打车界的拼多多”。但随着花小猪之后被多地政府约谈,滴滴出来“救场”,两者间的关系随之透明化。推省钱卡,分享到群得津贴,邀请多位好友得车费,种种玩法也着实在践行其“打车界拼多多”的名号。

重新宣战的滴滴,并未在原平台上发布更多策略,而是接连开启新品牌,试图以低价轰开市场。这是它擅长的打法。从中也可看出,以低价吸引用户,壮大用户规模,是当下滴滴的一个重要策略。

但从上述两大业务目前开展情况看,形势不算太乐观。在流量红利消退的情况下,各大平台分区域都圈了一方地在手中,离开C位已久的滴滴要想夺食已不容易,价格高低已不是决定性因素。

以花小猪为例。据了解,用户侧及司机侧事实上都对花小猪不满意,司机不满意是觉得赚不到钱,于是干脆不用它;而用户不满意是因为程序太繁琐,等待过久,甚至久等无车,时间成本太高。

生鲜电商等新业务承载了帮助滴滴突围的梦想。

在美国,Uber可以和外卖相结合,推出Uber eats,但在国内,由于有美团的存在,滴滴曾于2017年年底尝试推出的外卖业务无疾而终。橙心优选或许是滴滴内部一个离Uber eats最近的业务,它涉及到货运物流,也考验平台的数据处理能力。

2020年下半年,社区团购赛道入局企业众多,美团、拼多多之外,滴滴也是其中一员。道理不难理解:它能为滴滴带来更多的新用户,而且它与运输、出行息息相关,对于滴滴来说,有想象空间。

8年融资20轮,金额总计超过200亿美元,顶着巨大名头及投资人期待的滴滴,现在做得还不够,它需要不断尝试,以在出行之外创造可能引爆营收的新路径。

03

战略成与败

涉及滴滴的问题,不只是业务层面,另关乎价值观,而这当中首当其冲的是2018年顺风车事件对用户及平台所造成的冲击。

目前看,滴滴至少已展现出对此类事件的深刻反思,重启顺风车之前滴滴做过大量前期铺垫,但品牌美誉度的恢复及提升显然需要一个过程。

2020年6月6日,为庆祝公司成立8周年,滴滴举办了一次吐槽大会。开吐槽大会的目的当然是为了开诚布公地接受各方批评,从形式上这是寻求改进的方式,滴滴甚至在2019年9月邀请了专业脱口秀演员对滴滴进行吐槽。

在2020年6月的吐槽活动中,程维少见地用了一些较为感性的语言提到了自己的感受,他说他内心有过羞耻感和怀疑,滴滴差一点就垮掉了;他同时希望以后遇到问题不是闷头疗伤,而是站出来。

因为有了惨痛教训,目前在具体运营安全问题上,滴滴的反应极其敏感。

6月15日, 网传“滴滴司机性侵直播”一案告破时,滴滴发长文谴责了涉事直播平台的恶劣行为,文中在详述事件因果后称,滴滴司机不应是吸引眼球的工具,更不应被污名化。之后滴滴对该平台和表演者发起了诉讼。

10月21日,女乘客酒后骚扰男司机一事被滴滴查证属实,在随后的声明中,滴滴详细还原了事件经过,讲述了从图灵系统开始识别此事到安全专家联系两人的全过程,之后在滴滴平台永久封禁了该名女乘客。

就近期如上两次事件看,不管是对外沟通,还是具体处理,滴滴的应对都是高效而谨慎的,能够感受到这背后惊弓之鸟般的心态。

但这对滴滴未来业务创新可能是个反作用力,换句话说,它有可能因为过于拘谨而不敢放开手脚尝试。

这种矛盾在花小猪这一产品上体现得尤为突出。早期,花小猪因多地政府约谈为人注意,市场已出现不少对其安全性的质疑声,之后滴滴改变打法,于2020年7月进入北京、广州等一线城市,并展开了积极的补贴策略,定位由下沉市场改为面向年轻人。

在国内既定策略被打乱,新计划频出且改动频繁,程维的国际化战略、智慧出行策略依然在实施中,只是在国际形势急剧变化的当下,它显得又遥远了许多。

2020年8月底,滴滴对外宣布进入俄罗斯市场,这也是滴滴上线的第9个海外市场。程维对此表示,虽然有的国家出现了逆全球化趋势,但他认为这只是阶段性的,滴滴将坚定地投入国际化发展。

事实上,从2015年为了狙击Uber而投资Lyft来看,滴滴的国际化野心早已显露。它豪华的投资人团队预示着滴滴不可能只是一家本土公司,但它当下最紧要的任务,无疑是稳住国内大本营,把国内各项数字做上去。

国际化之外,无人驾驶技术和智能电动汽车是滴滴看好的领域。

无人驾驶技术的应用场景在加速到来。

2020年10月10日,百度宣布北京地区用户可免费体验百度自动驾驶出租车服务。这一动态引起了大量舆论关注,几家涉及出行业务的公司,其无人驾驶技术也再被拿到台面讨论了起来,很多人好奇百度是否能够乘着无人驾驶技术的东风,撕开一条打车服务的口子。

在智能电动汽车领域,滴滴目前尚无布局。比起阿里、腾讯、百度、美团已分别重仓小鹏、蔚来、威马、理想来说,作为出行龙头的滴滴,目前手里却并无这样一张牌。从2019年相继与大众、广汽、丰田合作其实也可看出,比起造车新势力,滴滴似乎更青睐与传统车企的合作。

老对手在持续加码,新挑战者还在不断闯入,目前看,滴滴攥着的好牌并不多,而且它曾经的优势也已不再显眼,补齐短板、扩大领地迫在眉睫。

程维在2017年接受《财经》杂志专访时表示,如果国际化失败了,滴滴也势必会成为一家中国本土的竞争驱动的多元化公司,假设滴滴有那一天,这将是一个战略失败。

目前看,滴滴似乎已走上了这样一条道路。