来源| 大猫财经(ID:caimao_shuangquan) 作者| 猫哥

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“雅芳小姐”,芳龄133岁。

1886年,美国纽约的书贩子大卫·麦康尼夫妇还在走街串巷卖书,但是销量不行,因为大家都不太愿意让他们进屋,后来他们想了不少办法,那时遇到的家庭主妇居多,于是上门推销书的时候,他们就送点小香水,讨主妇的欢心,书也就好卖多了。

慢慢的他们发现,香水比书更受欢迎,那就干脆卖香水吧。

于是加州香氛公司就此开业,他们没进商场,麦康尼喊出了“帮助女性实现经济独立”的口号,鼓励居家女性出来帮自己卖香水。

别说,这种方式还挺灵,香氛公司越做越大,品类也越来越多,大萧条后,麦康尼用莎士比亚家乡的一条河的名字给自己的公司重新命名——雅芳(Avon)。

这些产品的推销员们也获得了“雅芳小姐”的称号。

靠着这帮推销员,1977年,雅芳成了全球化妆品界的王者,80年代甚至一度收购奢侈品珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany&Co.)。

到了1990年,雅芳也最先看到了中国这个大市场,在广州投资了2795万美元直接冲进来了,雅芳不仅带来了口红、香水,还带来一种“全新的、先进的”销售方式。

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△电影《剪刀手爱德华》中的“雅芳小姐”(1990年)

美国人把这种销售方式叫做“传销”,已经用了上百年了。

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别说,这套路子很奏效,雅芳在90年代的中国很快走红。

怎么做到的呢?

中国的雅芳小姐把产品带到各种低线城市,办一场讲座,县长夫人都会捧场的,讲座结束大家都大包小包地把产品往回拿,雅芳小姐也是大笔大笔地赚,那时,一次讲座收入最多能上万,光提成就能拿3、4千。

要知道,90年代的平均工资是以百元计算的,高收入自然吸引了很多人,那时又赶上下岗潮,不少下岗女工都成为了雅芳的销售员。

到了1997年的时候,雅芳已经在全国有70家分公司,2000多名员工了,巅峰时期,全国的雅芳小姐有35万。

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△“雅芳小姐”招募广告

赚钱效应吸引了很多人,世界各地的“传销公司”闻风而来,本土新公司也疯涨起来,涉及的行业除了日化就是保健品。

最疯狂的时候,三个月时间,传销企业从40多家发展到5000多家,而最要命的是,那种始于美国、成熟于日本的庞氏骗局式也来了,骗钱、跑路玩得666,雅芳最早落地的广东,就出了不少涉案金额过亿的大案、要案。

问题太多了,于是在1998年,国家发文禁止传销活动,以前批准的也不行了。

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直接给这个行业当头一刀,破坏力当然是很大的。

像雅芳这种公司当然不愿意跟那些拉人头、动不动出命案的传销公司搞到一起,于是行业里的大公司纷纷抱团找出路,好在雅芳的经营模式一直是单层次的销售,跟此前闹出幺蛾子的多层次传销还不太一样,一番工作之后,后来国家还是给10家外商投资企业开了绿灯——用“店铺+雇佣人员推销”的运作模式,还是可以做的。

雅芳幸免于难。

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企业可以开绿灯,传销这个行业咋办呢?

研究来研究去,直销就从传销的概念中分离出来了,成为合法的营销方式,而“传销”就成了一个说非法营销的专有名词,人人喊打。

有了这些经历,雅芳无比重视政府关系,而中国官员也对雅芳表态,“现在雅芳遵守中国的法律,将来一定不会让你们吃亏”。

于是,干了上百年的销售模式开始转型了——开店。

当时的管理层决定在2003年5500家店的基础上,每年再开500家店,2003年,雅芳当年的销售额达到了24亿,虽然很纠结,但雅芳赖以生存的雅芳小姐也正在逐渐被抛弃。

反观对手安利,只开了110家店,直销模式也一直保留,2004年的时候,中国成为安利最大的市场,营收达到10亿美元,是雅芳的3倍多。

但是,变乖的雅芳在看起来是没有吃亏的。

在当年的厦门会议上讨论直销的时候,商务部外资司副司长邓湛就提出要建立“有中国特色的直销体系”,但这个体系是啥样的,也没透露出来。

但是在厦门会议之后,又开了一个秘密会议,只有5家企业受邀,其中就有雅芳,安利都被排除在外了,这就妙了,综合各种信息,大家都在猜,“有中国特色的直销体系”是不是就是单层次直销的雅芳模式?

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果然,2005年4月份,雅芳拿到了中国唯一一张的直销试点牌照,而在8月份,国务院通过了《直销管理条例》和《禁止传销条例》,直销法终于出炉了,有法可依后,直销也要持牌了,雅芳又在2006年拿到了直销的第一块牌照。

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按理说,身份有了,关系在那了,产品也还行,那是不是就等着赚钱了?

没那么轻松,没几年,雅芳干的一些上不得台面的事就暴露了。

2008年,雅芳发布了一份声明——由于公司被举报存在商业贿赂,正在对雅芳中国进行内部调查,而且这个内部调查已经知会了美国司法部,一时高管们都战战兢兢。

这是为啥呢?

因为当年前面提到的那个当时担任商务部副司长的邓湛被调查了,拔出萝卜带出泥,虽然官方一直没有披露雅芳到底扮演了何种角色,但是与邓湛关系密切,雅芳的内审就是变相承认,从海外旅游到资金问题,都没拉下。

邓湛被判了12年,而“行贿门”也让雅芳的形象一落千丈。

雪上加霜的是,雅芳的经销商也反水了,2009年,哈尔滨的12家雅芳的经销商集体要求退货,经销商认为,无序开店开的太多了,自己又被要挟囤货,直销和经销商的矛盾也越来越大,价格压得太狠了,恶性循环。

雅芳表示将对此进行“调查”,经销商可等不了,直接爆出猛料,把“刀子”戳向了雅芳的命门。

经销商举报雅芳传销,“退货门”变成了“传销门”,经历了三重门的雅芳,直接趴下了,因为这就不是卖货的问题了。

再到后来,化妆品行业变化神速,各个层级的品牌越来越多,还有一些人直接出国采购,再往后电商兴起,直播带货…….雅芳的竞争力早就在这么多年的反复跳入跳出中,消磨殆尽了,在一个大变样的时代里更是跟不上了。

以前,雅诗兰黛是雅芳的手下败将,安利在雅芳面前是小学生,现在,雅诗兰黛冲击高端,安利早已是直销巨头,而雅芳在经历了裁员、关店、卖工厂、转移总部后,已经沦为N线品牌,并且荣登“即将消失的品牌榜”。

35万名雅芳小姐,只剩下了709位。

雅芳也努力“翻红”,2019年,雅芳的“小黑裙”系列请了演员邓伦做了代言人,帮雅芳带了不少的量,但是在官旗店里卖的最好的产品,售价也不过百,高端化妆品销量极其惨淡,竞争力真的不行了。

这个摊子也没人愿意接,雅芳中国区总经理已经离职5个月了,至今还没有找到新的人选。

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也是在2019年,中国直销的鼻祖,正式退出了直销业。

10年换了5个掌门人,在零售和直销里面,雅芳一直摇摆不定,“三进三出”,身份的焦虑一直存在。

从传销中分离出来的直销,与传销的天然距离太近了,而且一不留神就会转移回到传销上去,虽然直销一直被预测将在2020年达到3000亿的市场规模,但是行业都被同行们玩坏了,有能力的人直接改成直播带货。

2018年底,权健事件爆发,直销行业再次沦为魔鬼行业,坑钱这事儿非常符合人性,如果距离只有纸那么薄,很多人都想突破这层窗户纸赚快钱。

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现在涉足直销的企业也在做选择题,走还是留?

想跟随雅芳脚步一起撤离直销的还有香雪制药,它旗下的九极生物是持牌的直销企业,做化妆品以及保健品直销的,但是在2019年的最后一个交易日里,它也发布公告,想要甩卖掉。

但是根据天眼查信息显示,九极生物在半年内多次变更信息,卖出去之后不久,就又回到了香雪制药的手里,折腾半天,卖了个寂寞。

想脱手,也不那么容易啊,时代抛弃你,真的不说一声再见。