周杰伦代言海澜之家,周迅宣完美日记,品牌为何看上“老艺人”?

作者|小鱼   来源| 星数 BRIGHT DATA

“当初穿美特斯邦威的年轻人,现在也到了该穿海澜之家的年纪了”,10月20日,海澜之家认领周杰伦为新代言人后,有网友发出了如上感慨。

签下一代人的青春,海澜之家今天连发3条微博表达喜悦之情,文案中“国民品牌×国民偶像”似乎也暗示了希望通过周杰伦进一步扩大品牌影响力的决心。

不过,相比之前选取林更新代言时一边倒的好评出圈,这次周杰伦的代言人之路并不顺畅。

10月18日,海澜之家发布了一张剪影海报作为预热,但没发出多久,大家不仅猜出了代言人是周杰伦,还发现该海报似乎套用了2012年周杰伦代言美特斯邦威时所拍摄的平面图。

虽然未正面回应相关事宜,但海澜之家却偷偷删除了该条微博,截至目前,#海澜之家剪影海报遭质疑#的微博话题阅读量已经超过2.2亿。微热点词云显示,“美特斯邦威”、“网友质疑”等词语成为了该事件提及的高频词。

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好在美特斯邦威也是周杰伦长期代言过的品牌,所以海澜之家这波失误并未遭遇大波讨伐,大家的关注焦点依然在周杰伦和海澜之家的适配性上。

为什么是周杰伦?

首先受到关注的便是周杰伦为海澜之家拍摄的宣传大片,相对身材高挑的林更新,周杰伦日益发福的身材先引发了一波吐槽。

宽容型的网友友善提示道“杰伦还是少喝点奶茶吧”,挑剔型的网友则表示“有美特斯邦威那味了”,更有人调侃到,“青年周代言美邦,中年周代言海澜,老年周是不是可以安排一下恒源祥了”。

从反馈来说,这似乎又是一次令人疑惑的代言,我们可以从两个角度探究背后的原因——“他为什么接”以及“品牌为什么选他”。

从周杰伦的角度来看,此前CBNData星数曾在《周杰伦入驻快手,不愧是代言手抓饼和电动车的男人》一文中提到,周杰伦曾表示自己接代言的准则有两个,一个是他认为厉害的东西,第二就是粉丝都买得起的。因此,无论是快手还是海澜之家,都是符合周杰伦代言人设的品牌。

而从品牌方面来看,选择周杰伦似乎有着更深远的考虑。当林更新凭借一己之力将海澜之家从“中年男人的衣柜”的形象中拽出来后,海澜之家也进行了一些明星合作探索。

今年618期间联手“国名舅舅”王耀庆站台带货,9月,又请到偶像团体R1SE姚琛、张颜齐推广限量潮牌IP,尝试不少,但距离出圈仍有不少距离。

而周杰伦恰好是出圈方面的佼佼者。据CBNData星数的不完全统计,加上今年的快手、《使命召唤》手游,出道20年以来周杰伦至少拥有28个品牌代言人身份,这些代言中优乐美、美特斯邦威、爱玛电动车等平价品牌都因周杰伦打响了名号。

在此前的案例中,与他相关的品牌往往能掀起一阵浪潮,从388元一杯的machi奶茶,到让日本的秋刀鱼断货,曾花高价请周杰伦代言的爱玛电动车高管曾反馈周杰伦代言后带来的品牌价值回报是代言支出的近70倍,美特斯邦威与周杰伦近10年的长期代言,更是成为了双方发展中浓墨重彩的一笔。

如果说选择林更新是品牌年轻化的考量,那么启用周杰伦想必也是看中他的“带飞”能力,再加上明智地选取双十一这一节点官宣,海澜之家想要拥有更广阔消费市场的野心也更为明晰了。

品牌开始打情怀牌?

除此之外,当偶像充斥代言市场,流量背后也逐渐出现大众审美疲劳以及品牌宣发触达圈层固定的趋势,打情怀牌似乎已开始成为品牌们出奇制胜的招数。

8月19日,内衣品牌NEIWAI宣布王菲担任品牌全球代言人,9月5日,舒淇时隔20年再次成为RED EARTH红地球代言人。无独有偶,10月19日,一向走在流量前端的完美日记宣布周迅成为代言人。

中年艺人在粉丝经济中不占据优势地位,但在情怀滤镜加持下,无论是王菲的NEIWAI,还是周迅的完美日记,都对品牌的格调和国民度都有着肉眼可见的提升作用。

作为这一代明星中的常青树,周杰伦的认知度和影响力依然能与顶级流量相抗衡,也是最具有情怀资本的人选。微热点数据显示,在官宣后,完美日记和海澜之家的品牌热度都达到了近期峰值。

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可见,当情怀资本被投下,品牌也将收获不错的声量反馈。目前周杰伦代言海澜之家仍然引来了不少负面声音,但如同周冬雨代言维密,雷佳音代言优衣库一样,争议本身也意味着营销的成功。至于周杰伦能否成就海澜之家,当然还是需要真金白银的业绩去验证了。