网红“大西北游”背后的互联网推手

作者 | 李晓蕾

来源|Tech星球(ID:tech618)

坏消息是在旅行出发前20天就传来的。

拟定“十一”假期行程后,在线旅游平台凭借大数据预测出今年十一黄金周的旅行趋势,几乎每个平台都提及了一点:“大西北”成了今年“十一”黄金周的热门目的地。携程上,“大西北”搜索量上涨475%,从8月开始,上海、广东等地的游客就已开始搜索大西北的机票酒店。

在“十一”假期尚未开始之前,大多数人都没能意识到“大西北”线路在黄金周的爆发力。征兆首先出现在朋友圈。一位作家在微博上发出疑惑,以前“十一”假期打开朋友圈,是认识世界的机会。这次“十一”假期打开朋友圈,怎么几乎都在西北旅游?

我很意外地成为“大西北”千万游客中的一员,尽管出发前早已做好心理预设:国外游搁置,国内游必然爆发。但当我在旅行中打开朋友圈,不一会儿刷到5个在大西北旅游的朋友圈动态,更多的仍是诧异。

在这趟为期8天的旅行中,我目睹了游客爆发,西北旅游产业链条短暂的崩溃。

旅行社爆单迟迟未能安排司机,热门景区游客大部分的时间都花在排队,虽未遇到严重的堵车,但却在沙漠里看到了“堵骆驼”,额济纳旗的胡杨林倒影里,最抢眼的不是胡杨树,而是岸边密密麻麻、穿得五颜六色的人群,他们骑着骆驼缓慢前行。

“十一”假期旅行中发现的另一个变化是,在移动互联网快速发展的当下,西北旅游产业也正面临着格局和体系的结构性变革与更迭。

在今天,包括小红书、抖音、马蜂窝、微博在内,互联网平台对游客出行决策的影响已经不言而喻。信息的透明化、多样化,颠覆了过去依靠司机或旅行社推荐、“一言堂”式的旅行方式,新的变化正在徐徐展开。

在这些平台对旅行决策的影响力之下,也促使旅游产业链条中各个环节产生新的变化。

在特殊的2020年,“大西北”旅游行业迎来了前所未有的爆发,这条线路上涉及旅游相关基础设施也面临未曾有过的挑战。这种特殊性造成了大西北“又火又坑”的现状,而这一切发生的原因,都在旅程中呈现出来。

为什么火的是“大西北”

“十一”黄金周还未结束,关于大西北旅行的段子就率先流传起来。

其中,一个在西北线路的司机群体中扩散开来:“国外去不了,内地有疫情,西藏海拔太高,新疆因疫情还没完全开放,大西北的青海和甘肃承接了来自全国的最多游客。”

很大程度上,这可以解释以青海和甘肃为主要目的地的大西北旅行线路,为何如此火爆的原因。

在决定“十一”采用自驾游或包车的方式出游后,我在小红书、马蜂窝、微博上搜罗了大量的旅行攻略,但凡涉及大西北环线,总会提及一个核心的要点:“大西北几乎拥有除开海洋与岛礁之外,绝大多数的自然地貌”。

疫情仍在小范围零星出现,这促使大多数人将出行目的地划定在“地广人稀”的范畴。而在大西北环线中,短短几天就足够体验到草原、雪山、沙漠、戈壁、湖泊,还包括独有的丹霞地貌、雅丹地貌……即满足地广人稀,丰富的旅游资源也能让人一饱眼福,是一件性价比非常高的感官享受。

不要小瞧“大西北”,如果足够认真做功课会发现,在小红书、抖音、微博上,大西北的神奇之处还在于,虽足不能出境,但大西北有海量的自然风光可以支撑起“假装在国外”系列。

这条线路隐藏着“小马尔代夫”东台吉乃尔湖,“小镰仓”——在茶卡盐湖的新网红拍照方式,“东方小瑞士”祁连草原,还有被被称作“中国版摩洛哥”中卫村落黄河·宿集……

甚至,在名为“火星营地”的网红打卡地,你可以在这里花500块钱租宇航员服,穿上半小时,走在荒凉地表,假装自己是火星的“孤独宇航员”。

近一两年,旅行方式也随着信息内容的丰富和展现形式的更迭而发生新的变化。对年轻群体来说,去传统旅行景点游玩已经不足够吸引人,发现小众秘境成为一种流行趋势。

事实上,大部分的网红地,都是在近一两年中崛起的新兴目的地,并非传统的大西北环线景点。

一方面,这得益于摄影设备的升级,无人机的大众化让大西北的辽阔充分展现出来,包括翡翠湖、东台吉乃尔湖、七彩湖等小众旅游目的地,都是因为“上帝视角”的惊艳而让游客为之向往。

而在 “大西北”环线的背后,囊括了从青海、宁夏、甘肃、内蒙古、陕西到新疆6个省份,如果想真正把大西北环游个遍,可能需要花上很多个“十一”黄金周假期。但这也意味着,这条旅行线路上有足够丰富的旅游资源,可供游客们消费。因此,从地域数量上来讲,大西北在朋友圈密集出现也就不足为奇了。

大西北游“又火又坑”?

如何承接密集爆发的游客,对大部分景区来说,都是棘手的问题。对大西北整个旅游基础设施及匹配资源资源来讲,同样是一个难题。

尽管提早一个月预定包车,在临出发头一天晚上9点,旅行社才将随车司机联系方式给到我们。对旅行社来说,难题在于假期之前,他们未曾预料到用车需求的暴增。

大西北环线旅游资源足够成熟,产业链也早已形成,大多提供包车、租车服务的旅行社,承担的无非是信息中介的作用。游客找到旅行社包车,旅行社找司机,从中赚取差额。当用车需求暴增时,司机就变得紧俏起来。

通常,司机们通过两个渠道连接客人。除旅行社之外,主要是通过以往客人的口碑推荐及司机群内互相介绍。行业内的规矩是,司机间互相介绍也会同样收取相应的中介费。例如,我在西宁两日游给出的费用是1400元,但司机真正能拿手仅1200元。

这直接导致,即便你通过朋友介绍找到了靠谱的司机,但也可能因为种种原因,转而交到一个并不专业的司机手上。甚至,只要有车的司机都可以充当一把包车师傅,郑师傅是我第一程的包车师傅,他告诉我,他的一位开幼儿园的朋友,趁着假期也做起了旅游,接了一单活。

在大西北旅行,自驾游和包车游是典型的方式,但在水面之下,即便是通过正经旅行社找到的包车师傅,也未必专业和可信赖,大多司机并未经过统一的训练,对路线也未必熟悉,但司机紧缺,临时补位者不占少数,这是大西北旅游爆发时,产生最根本的问题。

突然涌入的游客还导致,包括茶卡盐湖、鸣沙山月牙泉、敦煌莫高窟等经典景区成为游客蜂拥之地。尽管在购票、验票上,多数景区都采用了更数字化的方式,但仍然对景区的承载和服务能力造成了前所未有的挑战。

拿茶卡盐湖来说,进入茶卡盐湖最快的方式是搭乘景区内小火车或电动车,但因景区内交通工具承载数量有限,对于下午晚些时候抵达的游客来说,排完队、乘坐内部交通工具进入后,只能看上一阵子夕阳。

想要在茶卡盐湖看到没有人群的“天空之镜”不是一件容易事。首先需要自行购买或在景区内租橡胶鞋,尽管通过小程序即可购买租赁,但因开设窗口少,服务人数少,导致供应不足。等到排队租完鞋,发现天色已经暗到快要看不见盐湖的景色。

人多自然是假期必然面临的旅游体验,鸣沙山月牙泉景区,早早调来了1700头骆驼,等待完成一趟又一趟的沙漠骑行。进去景区抬眼一望,围绕在月牙泉沙漠顶峰的,是骆驼载着的一个又一个的人影。

由于游客过多,骆驼们一个接一个堵在路上,速度并不比步行更快。

这些都是人群爆发后,景区难以负荷而导致的问题。火爆的另一面,也导致了大西北游一种“坑”的口碑。

旅游爆发,相应酒旅涨价自然存在。马蜂窝数据显示,今年“十一”黄金周期间,民宿客单价较去年同期上升32.97%,酒店客单价较去年同期上升25.67%,“当地游”的客单价较去年同期上涨31%。多花了钱却未能匹配到相应的体验,口碑反弹就成了必然发生的事。

互联网变革大西北旅游产业

在大西北环线的旅行中,我更直观的感受是互联网产品对旅游行业带来的变化。这几年,移动互联网的飞速发展,也促使旅游行业发生结构性的变革。

大西北地域辽阔,自驾游及包车游是传统且典型的玩法。在过去几年,包车司机是这个系统中最关键的部分。他们熟悉线路,了解每个景点附近的吃喝玩乐,通常由他们来向游客推荐餐饮及住宿、游玩景点的目的地,司机可以从餐馆、酒店、景点抽取分佣。

过去,人们自驾游可以依赖和查询的信息并不多。一位全职旅游博主,在7年前还拿着孤独星球出品的旅行攻略,开启对一个目的地的探索。在这些旅游书中,也不过只能提供一部分内容,而且还会因为出版时间而滞后。

也就是说,司机成了串联旅游线路的核心介质。他们很大程度可以影响游客在旅行途中饮食、住宿和景点的选择。

这种模式在大西北盛行了数年,但今天,以小红书、马蜂窝、微博等为首的互联网平台和产品,为用户提供了丰富的内容和选择,大众点评也承担了很大一部分出门在外的饮食推荐指南。

从青海湖前往茶卡盐湖必经之路是S126公路,这条公路上有一个“2222”公里数的标示。郑师傅在这条线路山行驶了15年,第一次被乘客要求在这里停下拍照。

在很多的网红出行指南中,公路的特殊数字标志成了这几年的网红打卡点,“666”、“888”、“2222”、“3333”等,都足够让热爱公路旅行的游客欣喜。

今年,在青海湖西北角,当地祭海台附近的悬崖,已经悬崖上少见的白色经幡在小红书上走红。

郑师傅告诉Tech星球(微信ID:tech618),从十多年前跑车到现在,他是第二次来到这里。过去,西北角处有一个名为“鸟岛”的地方,可以看见大量鸟类,是不少游客愿意加钱绕行的目的地。但这两年,出于保护自然资源,鸟类环境的目的,鸟岛闭园整修,青海湖西北线线路逐渐没有了热度。

而悬崖的爆火又为青海湖西北角带来了新的人气。在小红书爆红的悬崖拍照地,已经变成了一个收费项目,一对藏族母女坐在悬崖入口处收费,十元一位。游客通常不会询问为何需要缴费,但在这里,这已然成为一项当地人的固定收入。

我们抵达时,发现在这个偏远的地方,竟然停了几十辆车。大家的目的都只有一个,站在悬崖边上,拍上一张小红书式的打卡照。这让郑师傅感到很疑惑,他不怎么明白小红书是什么,但他意识到了这个产品对年轻人的影响力所在。

如果说,过去旅行社和包车司机赚到的是信息不对称的钱,那今天,这些信息不对称正在被移动互联网打破。

郑师傅的女婿曾在茶卡镇上开过一家餐馆,但今年受疫情影响,加上本身营业状态并不理想,只好在今年年中将餐馆关掉。茶卡镇上有一家当地特色“土火锅”,是大众点评排名第一的土火锅餐厅。我们顺着过去,发现店里全是人,排队已经排到80号。郑师傅说,这是他看过这个镇上人最多的餐厅,尽管口味不佳。

他问我们:“大众点评,真的这么厉害吗?”

其实,意识到大众点评威力的餐馆并不算少。甘肃张掖景区内有一家川菜馆,老板会挨桌打招呼,询问菜品是否满意,并送上当地特产的汽水饮料,目的只有一个,希望能获得一个大众点评的高评价。

距离敦煌莫高窟景区两公里之外的一家西北菜馆,老板意识到自己位置的偏僻,就将大众点评作为吸引游客的抓手。

她专门注册了一个账号,为所有给餐厅写评价的用户点赞。在大众点评的评论区,可以看到老板几乎是想尽办法获得顾客的好感。送上新上市的葡萄,当地红枣,甚至,在我们担心打不到车去火车站时,老板主动提出把我们送到车站。然后委婉的说:“多拍点照片,帮我写一个大众点评嘛。”

他们深谙经营顾客的重要性,更明白现在大众点评在年轻游客中,承担着餐饮决策的作用。

移动互联网产品的渗透,正让大西北旅游产业中的权利结构重构。过去,游客的酒旅大多会依赖司机推荐,在大西北的各个景区和目的地,酒店都有交好的旅行社或者与司机,这些酒店会为司机们专门配备免费的司机房。

但若是游客从携程、去哪儿、飞猪等产品上直接订购住宿,酒店就未必会为司机匹配司机房,因为司机并未给酒店带来直接的利益。在我们的这趟旅途中,司机会与每一家酒店就司机房的问题battle和周旋,这是过去的产业模式和权力结构给司机的福利,但在今天,其中的一部分已经失效了。

大自然馈赠给了大西北丰富的自然资源,但另一方面,这片广袤的土地也有不少贫瘠的区域。在内蒙古阿拉善的额济纳旗,这里天然的碱性地质,只能栽种出成片的胡杨林。带我们去额济纳旗的师傅是第一次送游客到这里,他看着公路旁的荒漠,感叹了一句:“什么都没法种,要是没有旅游,这里的人靠什么活?”

额济纳旗有一年最美的20天秋色,在大西北线路中,来到这里需要绕上几百公里的路程。但在今年,无数为了一睹胡杨树黄叶,不惜花费时间来到这里。额济纳旗景区里的农场,房间在假期开始前20多天就已经被预定满。这是一年中,额济纳旗最热闹的时分。

过了“十一”假期,大西北即将逐渐恢复平静。一家旅行社老板告诉Tech星球(微信ID:tech618),“这是我们最后的旺季,过了十一,我们也就结束一年的工作了。”

对大西北旅游业来说,这一年的爆发式增长,恐怕未来几年都难以超越。留给大西北整个旅游产业的问题是,如何应对互联网对传统生意的冲击,在这一年的口碑反弹后,行业又应该反思和改进?毕竟,因为互联网而瞬息万变时,行业没办法再因循守旧。