今日“头条”做游戏的模样,像极了昨日的腾讯

来源丨深响(ID:deep-echo)  作者|洪雨晗

字节跳动做游戏已经不是什么新鲜的事情。作为流量变现的重要方式之一,只要手握用户,游戏早晚会是一条通往财富的公开秘径。

当年腾讯初次尝试“社交+游戏”的玩法,背靠QQ的巨大流量,轻松在休闲棋牌领域占据了行业第一的位置,并以此为基础在游戏领域开始全面扩张。

如今字节跳动占尽短视频时代红利,携巨大流量冲击游戏市场,在休闲游戏品类下难逢敌手。从渠道切入运营自研,从轻度走向重度,今日“头条”做游戏的模样,像极了昨日的腾讯。

已验证的成功路径

腾讯的发家故事这里就不赘述了。但其在游戏这条线上的起点,值得一提。

2001年,网易率先砍掉占其公司超过30%营收的SP服务,进军游戏行业。通过自研当时的爆红IP,生产出《大话西游》和迅速迭代的《大话西游2》系列成功网游作品。而当时的另一个现象级游戏作品《热血传奇》,则由盛大代理并在2001年9月公测。

网易和盛大在游戏赛道的成功引起了腾讯的注意,此时的腾讯也正在寻找SP服务外的盈利方式。2002年,腾讯内部开展了一次是否涉足游戏业务的讨论,随后M线方面由曾李青带队开始尝试代理海外网游发行,而同时期R线则在Free吴宵光团队内部成立一个研发小组看看有没有可能通过类似简单的休闲游戏找到突破口。

M线试水代理的韩国游戏《凯旋》遭遇失败。但R线却迎来了好消息——来自吴宵光QQ研发组年仅24岁的孙宇扬主导开发了腾讯棋牌类休闲游戏平台,使腾讯通过休闲游戏在游戏赛道站稳脚步。

从2003到2004,短短一年之内,腾讯通过“社交+游戏”的方式,迅速积累用户,并与当时中国最大的棋牌休闲游戏平台——联众,展开了正面竞争。在QQ引流和欢乐豆体系的超新下,腾讯迅速超越联众,成为国内第一大休闲游戏门户,并以此在游戏行业全面铺开业务布局。

而在之后的2004-2008年间,腾讯自主开发了《QQ幻想》、《QQ飞车》、《QQ堂》,同时代理了《穿越火线》、《地下城与勇士》等游戏,这其中,QQ所积累下来的用户数与用户活跃度,始终是腾讯的“核武器”。

2009年,师从“开心农场”的QQ农场,其“偷菜”玩法火爆全网,更展现了“社交+游戏”的巨大力量。同年第二季度,腾讯首次超过盛大,坐上了中国网游行业的第一把交椅。

2013年腾讯进军手游市场,以休闲游戏为切入口,上线《天天爱消除》《天天酷跑》等多款休闲游戏,并开始尝试多品类拓展。

此后的故事便是“家喻户晓”:2015年上线MOBA手游《王者荣耀》,背靠微信/QQ的用户基础和社交沉淀,迅速成为全民爆款。同时腾讯大举进行海内外投资并购,与多家头部CP深度绑定,稳居中国游戏厂商TOP 1,2019年手游市占率达50%以上。

简单归纳一下腾讯的路径:流量是基座,休闲游戏是突破口,随后进行细分品类教育,逐步切入RAC、SPG、RPG、FPS、MOBA等,最终以爆款收割用户。

腾讯旗下休闲游戏《天天酷跑》

抄作业与新问题

从渠道切入运营和自研,从轻度游戏向重度游戏推进,字节跳动也遵循着腾讯游戏发展路线形成的初步策略,休闲游戏成为第一个突破口。

2019年正式启动游戏业务的字节跳动,借助“短视频+资讯分发”流量优势切入超休闲游戏赛道,仅用了一年就成为国内新晋休闲游戏之王。

在AppAnnie公布的2019年4月中国区iOS手游月下载排行榜上,Top 10产品中,《全民漂移3D》《我飞刀玩得贼6》《猫千杯》都是抖音独代的手游产品,另外一款下载榜第一的《消灭病毒》其流量来源主要也是抖音。

而2020年春节假期,由字节跳动发行或联合发行的游戏产品《我功夫特牛》、《小美斗地主》、《脑洞大师》、《我的小家》、《是特工就上一百层》等先后杀入App Store免费榜Top 10。

8月初七麦数据发布的数据显示,在2020年上半年手游吸量TOP 100 中,字节跳动凭借11款上榜产品,一跃成为2020年上半年手游吸量最大的黑马。其次才是腾讯和网易,分别有10款和8款产品入围TOP 100。

下载快、加载快,玩法简单、1秒钟进入核心玩法,随时可开始和停止,内容上瘾,广告变现——这与短视频要求在几秒钟内吸引用户的思路不谋而合,潜在游戏玩家在刷抖音过程中,数秒内即可抓住游戏的核心玩法,然后通过跳转链接急速下载游戏,随玩随停。

早年间腾讯依靠QQ的流量带活QQ类游戏,QQ类游戏反哺QQ产品端类似,字节跳动的内容矩阵(头条、抖音、西瓜、火山)是超休闲游戏的绝佳流量入口,而成功的游戏IP则可以反哺字节系产品的内容端,两者有着相同的流量逻辑。

Ohayoo发行的超休闲游戏《脑洞大师》

根据AppGrowing分析师的数据,模拟经营游戏《阳光养猪场》今年1、2月买量力度明显增加,占据这两个月的投放榜首,在投放方面以短视频媒体为主,尤其是火山小视频(40.02%)、抖音短视频(29.54%)、西瓜视频(2.48%)。而魔幻题材放置类游戏《剑与远征》今年1月重点投放巨量引擎、百度信息流、腾讯广告三大平台,占比分别达到39.89%、28.82%及15.83%。

字节系产品组成的内容矩阵为其营销服务平台带来了海量流量,而这也是游戏的沃土。目前字节跳动旗下的买量工具共有两个,一个是只能采买站内流量的巨量引擎,另一个则是针对站外流量的穿山甲。

字节跳动还推出了游戏发行平台Ohayoo,目前已经代理了数款爆款游戏。据伽马数据,春节期间下载量TOP 10游戏有3款来自字节跳动——《我功夫特牛》由字节跳动开发发行,《脑洞大师》由字节跳动旗下发行平台Ohayoo发行,《阳光买猪场》则在字节跳动买量。

如今,字节跳动用休闲游戏开了个好头,接下来则是像腾讯一样继续深度发展——在重度游戏上,字节跳动已经独家代理了中手游的《航海王热血航线》和《全明星激斗》,以及凯撒文化的《火影忍者》。

而字节做游戏的另一招——投资——也和腾讯类似。

过去十年间,仅在游戏领域,腾讯已投资了近百家游戏相关公司,足迹早已遍布亚欧美三大洲,构建起一条完整的游戏产业链。8月17日,世界知名休闲游戏公司Voodoo表示,腾讯已收购其少数股权,这被外界视为腾讯微遏制字节跳动在休闲游戏领域持续扩张的手段。

而从2019年开始,字节跳动便开始积极动作,投资收购多个游戏研发团队,包括上海墨鹍、上禾网络、凯撒文化等。近日,字节跳动子公司游逸科技入股游戏公司有爱互娱,持股比例为5.9%,并通过全资子公司“止于至善”收购了有爱互娱旗下一家公司。有爱互娱致力于ACG打通、“影游互动”、发展移动电竞行业,以及投入创作VR/AR游戏,代表作为中重度手游《红警OL手游》及《放置少女》。字节跳动的此次投资,被视为布局游戏出海及中重度手游的信号。

但光抄作业是不够的,字节跳动今日面对的竞争环境相比于腾讯过去的情况已是千差万别,或者是更加残酷——腾讯、网易早已在游戏领域层层布局,地位难以撼动;新鲜血液莉莉丝、Funplus、米哈游风头正旺,势头正盛。

在字节跳动入局游戏后,腾讯完全可以通过游戏直播平台的垄断和IP版权的回收,来遏制字节跳动的游戏下游吸金能力;同时通过资本运作入股国内外超休闲游戏公司来遏制字节跳动在超休闲类游戏上的进一步扩张。

腾讯看着年轻的自己走在正确的路上,显然已经行动了起来。