疯狂的买菜大战:地推小哥混战小区,“拼的就是脸皮厚”

作者 | 黎明   编辑 | 魏佳

来源|深燃(ID:shenrancaijing)

全国范围内,很多城市的街头,又出现了大量身着不同颜色制服的骑手。

粉红色、黄色、蓝色、绿色,在北京望京地区的一个十字路口,时不时会看到这些“色彩分明”的人,骑着电动车呼啸而过。他们背后的公司分别是每日优鲜、美团、盒马、叮咚买菜。

制服是个神奇的存在,就像军装一样,不同的颜色,代表不同的阵营。颜色同,为战友;不同,则为敌人。上一次出现全国范围的按制服颜色来划分阵营,还是10年前的外卖大战,以及5年前的共享单车大战,美团黄、饿了么蓝、ofo黄、摩拜红,颜色是互联网不同势力的符号。

这一次,战火的焦点,落在了买菜赛道,久违的火药味。

大大小小的互联网巨头和创业公司,围绕生鲜零售,展开激烈的争夺战。最一线的地推人员和社区团长,已经开始贴身肉搏。深燃在北京潘家园的一个小区看到,美团买菜和叮咚买菜的两路地推人员狭路相逢,当面争抢新用户。美团买菜打出“千城计划”,中小玩家自发形成联盟“抱团抗美”。滴滴的橙心优选,直接将美团买菜的团长列为招募对象。

拼多多将买菜视为今年的战略级新业务,创始人黄峥亲自带队考察。在10月8日拼多多五周年年会上,黄峥称买菜是拼多多的长期业务,号召大家开启硬核奋斗模式。一位拼多多员工告诉深燃,多多买菜应该是有史以来最大的投入,“创业元老,大大小小的主管,几乎全去做买菜了,参与买菜的员工处于无休状态,半年度的调薪延后几个月,这个很罕见”。

互联网买菜,或许将是共享单车大战之后,中国互联网最惨烈的一场战役。商务BD、外卖骑手、小区团长、地推铁军,这些形形色色的人,继续改变着我们的世界。

红黄蓝绿,抢占社区

老乔穿上绿色的美团买菜制服,拧上几盒鸡蛋和酸奶,傍晚来到北京方庄的一个小区门口做地推。为了避免东西被城管没收,他特意在外包装贴上了“非卖品”。

他的任务是,让新用户下载注册美团买菜App,同时完成第一单,新用户下单后赠送一盒鸡蛋。

小区对面是一个购物广场,一个多月前美团旗下的小象生鲜超市门店刚刚关闭,美团将小象事业部更名为“买菜事业部”,将资源投入到前置仓模式的美团买菜。跟美团的主体色“美团黄”不同,美团买菜采用了绿色,而且推出了独立App。

新App并不好推广,一是用户下载App并下单的路径太长,二是北京小区不好进。老乔在方庄小区地推的第二天,就被当地城管带走,以无照经营为由进行了约谈。

更大的困难来自竞争对手。北京是每日优鲜的大本营,很多小区都已经被每日优鲜“洗”过一遍了,从上海起家的叮咚买菜也在今年4月进军北京,正在各小区疯狂地推。在模式上,三者并无本质差异,老乔要做的,是“洗掉”每日优鲜的用户,同时抢在叮咚买菜之前把用户拉到美团买菜。

被城管约谈后,老乔转移到北京潘家园附近的一个小区,在9月底的一个下午,他提前抢占了小区里的一个交叉路口,这是地推的优质点位。但是很快,叮咚买菜的地推部队就将他包围了。

老乔这边只有两个人,叮咚买菜有四个人,从声量上,美团很快就被叮咚盖过去了。“下完美团下叮咚”、“美团叮咚不分家”、“再下一个叮咚,再领一盒鸡蛋”……叮咚在美团的主场上演反客为主的戏码,很快就拉走了几个美团的用户。另外,一些新路过的用户也被叮咚截胡。

美团买菜和叮咚买菜在地推 来源 / 深燃摄

原本慢慢悠悠的老乔,一下就紧张起来。吆喝声加大、走动变多、尾随行人距离变长,地推更加卖力了。火药味渐浓。

老乔说,其实这两拨人彼此都认识,至少之前打过照面,因为美团和叮咚在附近的前置仓挨着,经常在小区地推时就正面撞上。抢用户时,大家彼此心照不宣,憋着一口气,大声吆喝拼话术。

“拼的就是谁更不要脸,倒不至于打起来。”现场一位叮咚买菜地推人员对深燃说。

地推人员说,美团买菜一天的KPI是拉新至少6个,叮咚买菜是15个。两边的任务达成标准相同,用户下载注册,同时还要完成下单,扫描谁的二维码计入谁的绩效,二维码24小时内有效。

由于叮咚买菜的KPI更重,其地推人员显得更有狼性。他们的制服上统一印有“铁军”字样,而在话术上,则是花样百出,“酒香不怕巷子深,下个APP好汉不怕等”、“下叮咚送鸡蛋,一个月都不用买鸡蛋了”……

叮咚买菜的“铁军”制服 来源 / 深燃摄

两拨人交叉在一起,从这路过的行人,都要经历两波地推洗脑,往往是美团先来推一波,败退后叮咚跟上,或者叮咚拿下一个新用户,美团顺势再对人安利美团。

美团买菜和叮咚买菜地推人员的制服都是绿色,夹杂在一起分不清敌我。偶尔会有穿着粉红色制服的每日优鲜骑手,以及穿着蓝色制服的饿了么骑手匆匆路过。

这只是买菜大战的冰山一角。

在北京大大小小的小区里,在前置仓这个生鲜赛道,美团买菜、叮咚买菜、每日优鲜正在上演一轮激烈的争夺战。而在北京之外,很多城市已经遍地开花。比如在无锡,又跑出来一个叫小兔买菜的创业公司加入战局,有意思的是,它是由美团买菜前员工出走创办。

开城、抢人、卖货

前置仓的争夺只是一个起点,更大范围的战役,其实已经蔓延到了社区团购。这是如今买菜赛道炮火最集中、资本最密集的领域。

社区团购以小区为中心枢纽,具有极强的地域性,拿下一个优质小区,就提前占住了关键点位。现在所有的入场玩家,都在疯狂开城,它们拿出中国地图,按行政区划来划分战区,要么带子弟兵亲征,要么在当地组建团队。

地推和团长是各平台第一轮争夺的重点。从今年6月开始,在各大招聘网站和互联网社区里,开始出现各种社区团购地推人员的招募需求。在武汉、南昌、济南、成都等二线城市,以及以它们为中心辐射开来的下沉市场,成千上万的地推人员正在疯狂抢占社区。

地方上那些零星的、不成编制、但是有经验的社区团长,很受各大平台欢迎。

美团优选7月15日在山东济南开下全国首站,它在济南公开亮相的方式,是一场规模浩大的“团长面签与培训会”,300多个团长参会签约。一位接近美团优选的人士告诉深燃,现场很多都是有经验的团长,来自那些倒闭的地方团。

来源 / 美团优选公众号

拼多多一个月后在武汉开城,多多买菜正式上线。一份多多买菜的地推员招聘材料显示,地推员的主要工作,就是和社区团长沟通入驻多多买菜,优先挖做过社区团购的其他平台团长。

就跟当年的外卖地推大战一样,多多买菜的地推员奔走在大街小巷,寻找那些有意入驻平台的商铺老板,包括便利店、小超市、快递站点、美容院等。这些小店可以作为代收点,是潜在的团长招募对象。

拼多多武汉开城两天后,美团优选开进武汉。在武汉市场,美团没有复制济南从零到一的开城模式,而是直接将美团买菜在武汉地区的前置仓转为社区团购,全盘接管美团买菜在武汉地区的流量和供应链,规模瞬间超越拼多多。

时间不等人。一位多多买菜的地推,开始求职的第二天就接到面试通知,到达后发现并没有面试,5分钟讲完流程,同时注册推广二维码,接着就被一辆车拉到一个街区,下车就开始扫街。

没有明确的规则,没有统一的话术,有的只是必须搞定店主。武汉地区的多多买菜地推员每成功拿下一户,提成30元,单日KPI为5户,完成8户再奖励30元。每个地推员都配备了独立后台,可查看附近最近距离的目标店铺,支持一键导航,而且能查到电话号码。

深燃采访的多位地推人员,都属于不同的劳务外包公司,他们被排遣到各大社区团购平台,跟随项目在不同的城市和小区奔波,推完一个小区,再挺进下一个小区,流动作战。

现在,各入场玩家的开城路径也逐渐清晰起来。美团从山东济南出发,一边向下一级别的县市渗透,一边向同级别的二线城市扩张;拼多多先是在武汉和南昌试点,然后很快开进西安和合肥,同时进入武汉周边的咸阳、黄冈、黄石、鄂州、咸宁、孝感;滴滴的橙心优选将大本营放在了西南,拿下了成都、重庆、昆明、贵阳、南宁等重镇。

在武汉,美团和拼多多等后来者,跟兴盛优选、食享会、十荟团等本地老玩家打得火热;在广州,美团旗下的买菜和优选两个业务同时推进,和叮咚买菜、朴朴超市、同程千鲜汇争夺华南市场;在合肥,拼多多跟谊品生鲜、生鲜传奇、钱大妈正面竞争;在无锡这样的小城市,小兔买菜画地为牢,悄悄攻打本地市场。

价格战也来了。滴滴直接把当年网约车行业的烧钱打法搬了过来,一方面给团长高于行业平均水平的提成,同时在商品上降价补贴用户。一位多多买菜的地推人员说,“简单粗暴高提成,这就是现在的行业现状。”

黄雀在后

有意思的是,在巨头蜂拥而入之前,买菜这条创业赛道原本几乎快被资本放弃。

2019年底,大大小小的社区团购项目批量死亡,收缩、裁员、倒闭、合并。松鼠拼拼、小区乐、呆萝卜,这些曾经的资本宠儿,在经过一年多时间的蒙眼狂奔后纷纷陷入困境,要么被更大的平台整合,要么直接倒闭出局。

但是谁也没想到,疫情来了。

一位2018年就加入了社区团购、如今在一家巨头平台的业内人士对深燃说,疫情重新激活了生鲜创业赛道。最典型的例子是,疫情最严重的那段时间,武汉封城居民无法外出,当地政府鼓励居民使用互联网买菜,一夜之间完成了市场教育。疫情前,武汉市场的头部玩家是兴盛优选、十荟团、食享会、美家买菜,疫情后,食享会异军突起迅速冲到了前面,因为它是注册在武汉的当地企业。

这极大刺激了那些尚未入局的互联网巨头。

今年8月,拼多多入局,第一站就开在了武汉,美团在济南开城后,立马转身也打进了武汉。武汉的势力平衡随之被打破,这让食享会等本地玩家感受到巨大压力。

从直播带货跨界切入社区团购的创业者赵益波对深燃说,武汉市场的竞争已经白热化了,巨头改变了以往的规则,食享会这类创业公司才迎来真正的挑战。

来源 / Pexels

一位社区团购业内人士感慨:两年前的冬天,一群社区团购创业者开会,主题是“抱团取暖,抵制美团”,当时美团按兵不动、作壁上观;这个夏天,社区团购讨论的焦点还是美团,因为美团真的来了。

事实上,除了美团,加入战局的还有拼多多、滴滴、腾讯、阿里、京东。美团、拼多多、滴滴、京东是亲自下场做业务,腾讯和阿里是通过投资、扶持代理人的方式在参与,腾讯投资了兴盛优选、食享会、同程,阿里投资了十荟团,另外阿里的盒马事业群也正在筹备。至此,中国市值排名前五的互联网巨头,已经全部入局社区团购。

这看起来有一种“螳螂捕蝉、黄雀在后”的意味:先让创业公司去探索商业模式,烧资本的钱把模式跑通,同时完成市场教育后,巨头再入局,凭借资金和规模优势,迅速攻城略地,然后凭借价格战把对手淘汰出局。

也只有这些有钱有势的超级巨头,才具备快速复制、全国布局的能量。美团说,计划在未来3个月开进20个省,年内实现“千城”覆盖。

从人事布局上可以看出巨头有多重视这场战役。

美团优选的负责人是陈亮,美团高级副总裁、核心管理层S-team成员,直接向王兴汇报;多多买菜的负责人是阿布,他是拼多多联合创始人,拼好货和拼多多合并前他是拼多多CEO;滴滴橙心优选的负责人是陈汀,滴滴高级副总裁,直接向程维汇报。

一位拼多多内部员工告诉深燃,随着其他巨头入局,拼多多内部对社区团购的重视程度与日俱增,现在是战略级项目,正在从各个部门调人,多多买菜部门实行超级大小周,是所有部门中最累的。

在五周年年会上,黄峥专门提到并强调的业务,就是多多买菜。为了打赢这场战役,他号召拼多多员工开启硬核奋斗模式。

从to VC到to巨头

巨头入局,彻底改变了互联网买菜的行业生态。

过去,创业者选择拿VC的钱,2018年那一拨生鲜创业热潮,红杉资本、今日资本、金沙江创投、启明创投、真格基金、纪源资本等头部VC,累计砸下了数十亿元真金白银。但是在今年,少有VC入局,花大钱往行业投入的,变成了互联网巨头。

2019年的时候,大家都是在争一亩三分地,比如兴盛优选是在湖南长沙做深挖,食享会是在江苏,但现在更多是在争夺全国市场。“虽然社区团购现在还是群雄割鹿,但总有一天市场上只会剩下2-3家,这有点像网约车或外卖平台。”一位接近十荟团的业内人士说。

那些打不过巨头、熬不过亏损的项目,大部分都在风口过后没落了。松鼠拼拼是2018年的明星创业项目,创始人杨俊曾跟随王兴联合创办了饭否网、海内网、美团网,从美团离职后,他创办了松鼠拼拼,并很快拿到了大笔融资。但松鼠拼拼在2019年陷入困境,随后项目停摆。

 

美团入局社区团购后,承接了一部分松鼠拼拼的员工,大张旗鼓在全国进行布局。杨俊没完成的事业,美团这个超级巨头接了过来。

这种局面导致很多生鲜创业项目走上了合并的道路。在社区团购赛道,去年,十荟团跟你我您合并,今年,同程生活与邻邻壹合并。合并完成后,十荟团连续获得两轮融资,阿里继续加注,同程生活也随后完成C轮和C+轮融资。这两家公司分别站队阿里和腾讯。

资本选择抱团取暖,将资源集中同时抱巨头大腿,不再给新入局的创业者机会。在这种局面下,要么选择站队,要么选择将项目出售,是创业者绕不开的关卡。

一位接近叮咚买菜的业内人士分析,叮咚买菜要独立上市目前来看几率较小,因为它每单几乎都亏损,从大仓到前置仓每一单大概亏4-5元,这还没有计算总部的运营成本和营销成本。“综合来看,它未来可能会被收购,或者跟哪家公司合并。”

被收购或合并,并不一定意味着失败,有时候也是一种战略选择。事实上,叮咚买菜创始人梁昌霖是一个连续创业者,他过去创办的公司都是被卖掉了。目前叮咚买菜还没有站队巨头。

赵益波对深燃直言,他在行业混迹了快一年,发现这门生意太重,利润太薄,他已经彻底放弃了独立发展。他现在的战略意图非常简单,就是找某个巨头融一笔钱,借助巨头的资源,抓住时间窗口迅速把项目做大,然后卖给巨头套现,他正在通过各种关系接近腾讯。

现在的确是一个很好的时间窗口。老乔告诉深燃,互联网买菜被政府视为民生工程,会有专项补贴,同时对企业每年还有税收返点。这也是吸引各类企业疯狂入局的原因之一。

买菜大战还在继续,而且正在愈演愈烈。这场战役的结果,将在一定程度上影响中国互联网格局。

作为最一线的地推,老乔并不关心这些宏大的格局,他盘算着明天怎么多拉几个用户。“这场仗一时半会没完。”老乔说。

应受访者要求,赵益波为化名,Third Bridge高临咨询对本文亦有贡献。