李佳琦VS薇娅,谁的直播间是最佳通告现场?

作者 | 吴喋喋   编辑 | 何润萱

来源|毒眸(ID:DomoreDumou)

这个国庆档,观众在电影院里看到了李佳琦的“直播”。

影片《一点就到家》中,刘昊然、彭昱畅和尹昉饰演的主角团走进“李佳琦的直播间”兜售普洱咖啡,李佳琦一边干练地推销咖啡豆,一边腾出空来安慰紧张得弄掉了豆子的主角:“不要紧张,没事哦。”

但在花絮里,紧张的人是李佳琦。他数度嘴瓢、反复深呼吸,还拿反了咖啡包装袋。面对电影镜头表演直播的李佳琦,远没有平时在直播间里与明星打交道的他得心应手。

比起李佳琦走进电影,现实中更多的情况是明星主创们把电影带进李佳琦的直播间,兜售价格优惠的电影票。如今直播间不只可以宣传电影,各路明星带着剧集、综艺、音乐作品来直播,宛如上通告节目。

这并不难理解:且不说李佳琦的直播间观看人次往往在千万量级,比一些网综单集播放量还高;李佳琦本人也红过市面上大部分通主持人,与他互动,更容易引发话题。

毒眸(微信ID:DomoreDumou)观察到,刚刚过去的9月里,李佳琦直播间来了宁静、吴磊、乃万、刘雨昕、王霏霏,薇娅直播间则有毛不易、任嘉伦、关晓彤、秦岚、沙溢、张艺兴、刘雯7位明星造访——如果换算成“播出频率”,超过了一档周播综艺。

直播间,从路演场到通告节目

电影宣发进入直播间路演可以追溯到2019年上半年,艾伦、王智主演的小成本电影《人间·喜剧》走进李佳琦直播间,这场直播在新闻稿里的宣传点是“艾伦给李佳琦涂死亡色号口红”。

彼时李佳琦已经是圈层内的头部主播,但还不像下半年那样轻易承包热搜,淘宝直播尚未进入大众视野,直播间对电影的曝光加持也有限。

直播间作为路演场的“质变”发生在2019年双十一期间。10月份,李佳琦、薇娅两位淘宝主播凭借双十一预热期间动辄上亿的引导成交额,变成带货神话,在社交平台引发热议,成为新的流量中心,并迅速被电影宣发方瞄准。

11月5日,《受益人》主创大鹏、柳岩进入薇娅的直播间进行宣传,6万余张售价0.1元的电影票优惠券在抛出链接的瞬间被一抢而空,主办方继而追加了3万余张,最终共售出11.6万张,这场直播观看人数达到了680万。

图片来源:微博@淘票票

总销售额堪堪过万元的“卖电影票”醉翁之意不在酒,大鹏走进直播间的目的实际上仍然和艾伦为李佳琦涂口红一样,瞄准的是直播间的流量和曝光。

薇娅卖一款小零食只需要花两三分钟,但大鹏和柳岩在600多万人观看的直播间里聊拍摄幕后、秀吉他弹唱,足足待了半个小时,还斩获了多个平台热搜,也被行业视为电影宣发的创新之举。

12月初,电影《南方车站的聚会》主演胡歌和桂纶镁走进李佳琦直播间。这一次创下的数据是:主创在直播间进行了27分钟的路演,观看人数突破630万,6秒钟卖出25.5万张电影票优惠券。

随着2020年下半年电影院陆续复工,直播间也成为拉动观众回到电影院的重要宣传阵地:徐峥与电影频道合作直播首秀,售卖万张优惠电影票;《八佰》主创梁静、黄晓明进入李佳琦直播间,卖出3万张《八佰》代金券。

除了电影主创进入直播间路演,各路明星艺人也越来越愿意进入头部主播的直播间。

尽管2019年10月之前,已有王源、杨颖、刘嘉玲等明星与李佳琦合作直播,但均为品牌的单场活动直播,明星的身份是品牌代言人。

代言人+主播的单一品牌直播能够吸引的消费者较为有限,更像明星的粉丝见面会。比如2019年8月王源与李佳琦的直播合作,直播在护肤品牌 fresh 的店铺直播间开启,活动名称为“fresh源气满溢见面会”。

李佳琦、薇娅出圈之后,明星开始愿意进入头部主播的日常直播间,在长达数小时的直播里短暂地出镜一段时间。

10月26日和11月3日,周震南、朱一龙走进李佳琦直播间,对直播一头雾水的男明星与伶牙俐齿的李佳琦碰撞出不少笑点,当时微博网友编了一则段子:“2G上网周震南,惜字如金朱一龙,青出于蓝赖冠霖”,初期进入李佳琦直播间的明星,都留下了鲜明的记忆点。

同一时期,相比李佳琦与流量明星合作频繁造梗,薇娅在话题度上略输一筹,但她在邀请的人选上更有“想象力”:袁隆平、孙杨、杜海涛、沈梦辰等名人、艺人进入了薇娅直播间,她还通过与金·卡戴珊的直播间连线成功引发话题。

直播间的“通告”意味也日渐浓郁:19年底,朱亚文进入李佳琦直播间宣传《大明风华》,这场直播在剧集独播平台优酷和淘宝直播同时播出;张若昀、李纯带着《庆余年》走进李佳琦直播间,预告海报写着“李佳琦在线追剧”;12月27日,歌手刘柏辛进入李佳琦直播间宣传当天发布的个人新专辑。

随着明星进入李佳琦、薇娅直播间宣传作品常态化,也逐渐形成了一套 “直播通告模式” :明星在直播间出镜的几十分钟被划分为宣传作品、游戏环节、带货等明确的版块;直播前,明星自带的摄影师会拍摄艺人的硬照,发布在工作室微博作为预热,粉丝也往往会跟随偶像,拍摄上、下班图。

相比赶赴长沙耗时两天录制一期《快乐大本营》,直播间是一类轻量级、高转化率的通告节目:流程简单,往往是艺人与主播1v1,不必与其他明星同框,录制时间只有短短的几十分钟,但话题转化率却很高——李佳琦、薇娅的直播间观看人数稳定在数百万人,明星每次上直播间,也基本能够上热搜。

明星去哪儿?

“明星要不要上直播”早已有了答案,下一个问题是,明星上谁的直播间?

根据果集数据发布的直播电商主播GMV(引导成交金额)6月月榜显示,薇娅、辛巴、李佳琦的引导成交总额位居前三,并且是全平台唯三GMV超过10亿的主播。但仅有李连杰、张雨绮等少数明星走进快手的辛巴直播间。

辛巴直播间流量同样很大,但快手直播与明星生态的契合度不如李佳琦和薇娅所在的淘宝。日前,辛巴公开吐槽张雨绮在直播中“装大方”,许诺为“快手老铁”补差价却并未兑现,后被张雨绮工作室反驳为“不实内容”,引发了不小的风波。

图片来源:微博@搜狐娱乐

相比作为“飞行嘉宾”进入快手直播间,快手用户更欢迎那些用心融入平台氛围、愿意“接地气”的明星,比如能够在快手独立直播带货、创下单场千万引导成交额的柳岩,她的成功得益于深耕平台、密集发布动态,并与十余位快手资深红人互动涨粉。

《21CBR》曾采访柳岩签约的MCN公司快美,其CEO陆昊提到,快手的“老铁文化”是基于先有信任感再去卖货,明星的屏幕角色不代表与粉丝有信任感;同时不少明星担心影响自身形象,不愿太过融入快手的氛围。

而除了淘宝直播的李佳琦和薇娅,带货成交额表现一般但在微博拥有较大影响力的主播张沫凡也颇受明星青睐。今年以来,张继科、秦牛正威、潘粤明、张国立、郑爽等明星相继造访张沫凡直播间。

原因一方面在于平台,微博是明星最如鱼得水的舆论场之一,而张沫凡被认可为微博直播赛道的TOP主播;另一方面,张沫凡团队也颇为擅长与艺人合作,撬动明星的流量。

比如从《青春有你2》淘汰后,与吴亦凡有过恋情的争议选手秦牛正威进入张沫凡直播间,这次直播策划了一个环节让秦牛正威与张沫凡互相读彼此的恶评,轻易引发了话题;潘粤明上张沫凡的直播宣传《龙岭迷窟》,因“胡八一太胖”引发争议的潘粤明在直播间现场称了体重。

但张沫凡团队擅长策划与明星的互动这一优点,相比主播本身的卖货能力和直播间流量来说,是次一等级的优势。

市面上大部分艺人,还是倾向于在流量更大的薇娅和李佳琦之间做选择。过去半年进入张沫凡直播间的明星是个位数,而毒眸统计到,近六个月来进入薇娅、李佳琦直播间的艺人数量总共达到了三位数

同时毒眸发现,艺人对这两位头部主播的偏好程度在过去一年中出现了转向:曾经是话题出圈体质的李佳琦更有优势,但近半年来薇娅更受明星欢迎,有超过70位明星进入薇娅直播间,进入李佳琦直播间的艺人则是40+。

这是因为,在直播间“通告节目”属性上升的趋势下,李佳琦的出圈体质反而是某种劣势。

嗓门大、语速快的李佳琦被网友赐名“人间唢呐”,个人风格强烈的直播方式也令他更难做好明星的“绿叶”。

典型的例子是今年4月28日杨幂进入李佳琦直播间。二人的互不相让的口舌之争把一场带货变成灾难现场,李佳琦为了怼杨幂几度失言,先说雅诗兰黛口红沾杯,又说杨幂代言的溜溜梅太酸,更是在评价一款果冻时对着杨幂开起了黄腔。

李佳琦迅速在直播结束后发微博道歉,称自己说了“不合适不正确”的话,深感懊悔。豆瓣热帖评价这场直播道:“两个人简直就是一路阴阳怪气,比看后宫争宠还可怕。”

这场直播中李佳琦显然失控了,这与他的自尊心不无关系。去年11月GQ的报道中,李佳琦聊到过明星与网红之间存在明确的界限,他笃定“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友。”当杨幂半开玩笑地对李佳琦“开怼”时,便轻易触发了李佳琦的防御机制。

相比之下,薇娅作为网红的劣势——风格平实、不易出梗,反而让她更容易与艺人相处,对明星配合度更高。

一方面,身为女性的薇娅可以和女明星们互动亲昵如闺蜜:9月28日,薇娅在直播间现场蹲下身为刘雯测量腿长,7月的一场直播里,欧阳娜娜现场为薇娅采耳。

薇娅在直播间现场蹲下身为刘雯测量腿长‍

另一方面,形象成熟的薇娅也能够自然地与年轻男偶像互动,今年热播剧男主宋威龙、任嘉伦,老牌流量鹿晗、张艺兴、男团乐华七子和UNINE纷纷进入薇娅直播间,其中任嘉伦、鹿晗更是在短期内两次做客薇娅直播间。

此外,一位品牌方宣传向毒眸透露,品牌曾想让一位流量男星上直播,去年他们非李佳琦直播间不去,但今年优先级变成了薇娅。如上文图表所示,近六个月来进入薇娅直播间的当红男女明星,也多于李佳琦。

流量呼叫转移

明星进入李佳琦和薇娅的直播间,是一场不同场域流量的置换。

李佳琦和薇娅想藉由娱乐内容进入主流舆论场,邀请明星来直播间做客,和他们自己上综艺、客串电影是基于同样的理由;而明星希望从直播间触达更下沉的用户,为作品获得更多曝光。

但随着这场置换不断演进,背后的流量权力在悄悄变化:一年过去了,李佳琦和薇娅的直播不再自带话题,只是变成了“收视”稳定的通告节目;主播本人生产八卦的能力在减弱,渐渐成为明星八卦的搬运工。

去年11月,风头一时无两的李佳琦作为主咖登上《吐槽大会》,庞博贡献了当期吐槽主咖的最好笑段子:李佳琦直播间的角落贴满了成龙的海报,不是因为李佳琦喜欢成龙,而是因为成龙从来不用威压(薇娅)。

一个是主咖,一个是主咖的“素材”,这一阶段的李佳琦相较于薇娅具有明显的话题优势。但近半年以来,这种优势变得微弱。

据百度指数,2019年末李佳琦搜索指数大幅领先薇娅,但在2020年4月中旬,薇娅以明显的优势反超李佳琦。而今年7月以来,二人流量都呈现了显著下滑,近日搜索指数均不足6000,是他们巅峰期指数的七分之一。

李佳琦的个人生活不再频繁冲上热搜,最近一次李佳琦的单人热搜内容是他失败的整牙。过大过白的烤瓷牙让李佳琦显得有些滑稽——但大众讨论很快朝着明星方向延展开去,他们开始点评艺人的整牙效果,李佳琦只是一个引子。

如今从薇娅、李佳琦直播间里诞生的热搜,也大都围绕明星展开。据云合数据显示,8月和9月薇娅上过13次热搜,其中有10次是明星相关热搜;李佳琦8月和9月共上过20次热搜,其中14次与明星相关。

薇娅的相关微博热搜

李佳琦的相关微博热搜

吴磊、宁静、张含韵、倪妮等明星进入李佳琦直播间,都带动了“李佳琦”冲上热搜;但反过来,明星想要上热搜,进入直播间并不是必要条件。

各种类型的通告、花样百出的真人秀、题材多变的影视作品很容易为明星带来源源不断的热搜,甚至在微博发一段长文、流出几张路透照同样可以将明星送上热搜。相比之下,主播主要从事着直播这项重复性工作,话题输出能力很难与明星匹敌。

这种流量权力的变化,与一年来薇娅和李佳琦破圈尝试的结果相吻合——他们无法作为明星受到持续的关注。薇娅常驻的美妆时尚网综《口红王子》反响平平,豆瓣仅有2600人评分;薇娅跳女团舞、李佳琦跳《无价之姐》、客串《一点就到家》等尝试,也并未引起热议。

真正讨论度高的事件,或是基于与明星的互动,或是偏负面的争议新闻。比如李佳琦与前助理付鹏的纠葛、为自己直播开黄腔而道歉、薇娅为在直播中看到恶评而落泪等。

无论是李佳琦还是薇娅,断层TOP主播们的带货事业其实也渐渐转向了存量之争。时间临近双十一,二人同时发布了相关直播预告,而网友的反应是:今年的产品折扣价格似乎不及去年实惠。豆瓣热帖问道:“李佳琦是不是比去年抠了?”

此前毒眸相关文章中也提及:直播带货走出了舆论焦点,议价权随着主播竞争愈演愈烈,已经触碰到天花板(点此阅读:直播带货,穷途末路?)。直播间的“通告节目化”,也是头部主播们维持流量的必然趋势。

未来明星会不再光顾直播间吗?至少非头部明星仍会积极地涌入。

比如女演员金靖,擅长活跃气氛的她多次出现在李佳琦、薇娅、张沫凡们的直播间里,面对杨幂相处如坐针毡的李佳琦,和她上演结婚场面也丝毫不尴尬。不少网友认为她与李佳琦气场匹配,能够给直播间带来莫大的欢乐。

如金靖这样的明星大有成为“直播间通告艺人”的潜质,明星的身份、综艺体质、对直播间流量的需求,使得他们与头部主播之间,依然存在充分的互助可能。