馒头第一股,巴比说它不再只是那个包子铺

来源|加华资本

巴比馒头的母公司中饮股份,即将上市敲钟了。作为巴比唯一的外部投资者,这是加华资本陪它走过的第八年,我们也收获了金秋时节的第一枚果实。尝一口,甜甜的,还有点面粉发酵的香味。

敲钟前夕,让加华来跟你聊聊,国民早餐第一股的故事。

01 小包子里的时代剪影

巴比馒头的发展史是中国消费社会的一个独特切面。

1982年,安定门的早点摊摊主们,成为改革开放后中国消费市场的第一批弄潮儿。

1990年,中国大陆第一家麦当劳在深圳开业,当日客流创造了登峰造极的全球单店记录。用当时最流行的一句话来说,“花十块钱就去了趟美国”。这是麦肯如日中天的年代,西洋为上,左手一杯咖啡右手一个汉堡,吃的是个美国味儿。

2001年,上海南京路上开了一家刘师傅大包。这家包子铺的老板做包子生意连亏了两次,家乡安徽咸辣重油的包子口味在上海明显水土不服。这次,他选择了超大人流的南京路,还专门从老家购买上好的猪肉运到上海,人工切馅、制作口味清淡的上海馒头。

这一次他总算成了,三个月后这家包子店开始排队。

2003年,刘师傅大包改名巴比馒头,创始人刘会平更是用“巴比”注册的品牌商标,他也是上海第一个给馒头店注册商标的老板。

如今,从第一家门店开业算起,已经三十年过去了,麦当劳在中国已有超过3000 家的门店。而达到同样的门店数量,巴比则用了将近二十年。

如此快速的扩张有赖于刘会平的商业远见。

2003年有了“巴比”的品牌名之后,刘会平在2004年就开始学习麦肯,投资80万建中央厨房,统一加工馅料并配送到店。为了快速消化中央厨房的产能,2005年巴比开启了加盟模式,如今全国门店总数2931家,其中16家直营,其他均为加盟,门店数量比肩麦当劳中国。

从当初安定门热气腾腾的早餐铺子,到如今遍及华东街头的橙色巴比,包子始终养着千万人的中国胃,我们的消费自信也从西洋为上变成了国潮当道——小产品里藏着个大世界。

02 小产品的大事业

有人问,2块钱一个的小包子,能有多大生意可以做?更有许多人不敢相信,加华资本还投了这么个公司?

让我们来大概来算个账。

2019年末,巴比母公司中饮食品的营收超过10亿元,门店数量接近3000家(2019H1为2799家,2019年底约为2931家)。招股书披露,巴比每家成熟门店的年营收连续三年稳定在30万左右,月营收在2~3万之间。以餐饮行业10~15%的净利润率估算,单个巴比门店的门店利润在3000~4000元。

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图片来源:中饮股份招股书

但因为巴比的门店大多是夫妻老婆店,老板就是门店员工,把20%左右的人力成本抛开,保守估计每家门店能实现6000~9000元的月纯利,也就是人均3000~4500元的月收入。

这是个什么概念呢?

总理说了,中国当前有6亿人的月收入在1000元以下。做个包子的小本生意,已经可以活在中国圈层经济相对较高的生活水平上了。换句话说,巴比用产品供养了上海的早晨,也用二十年培育品牌的匠心,抚慰了千万个中国小家庭。

这是加华资本愿意和巴比站在一起的原因。

当然从商业的角度看,巴比也无愧于中国顶尖的消费品企业。

年营收超过10亿,直营店毛利率60%,加盟店毛利率30%,集团净利率接近15%。亮眼的财务数据之外,巴比更有近3000家的门店布局,这让它作为先行者,牢牢占据中国商业最稀缺的线下资源。

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巴比在上海的部分地区门店布局,图片来源:红餐网

从商业模式上看,巴比是个通过产品和品牌,有效锁住了渠道的供应链型企业。

不论加盟店还是企业团餐等下游客户(巴比的团餐业务成立于2010年,作为直营业务2019年占比营收~10%且在不断扩大),产品永远是消费品企业的王牌,尤其对于餐饮赛道的公司而言,一着不慎,满盘皆输。

在这一点上,刘会平带着巴比拿了个高分。

品牌成立仅1年多便投资建设中央厨房的刘会平,对餐饮行业的供应链有足够强的商业触觉。“中央工厂+冷链配送”的生产运输模式,也保障了近3000家门店在全国各处落地开花。

巴比在上海、广州建有两个大型现代化生产基地(华南地区体量小目前主要是外协加工)。对于面点企业而言,中央工厂的标准化生产环节中冷冻面团技术非常重要。冷冻面团技术之前的包子企业,都得将包子蒸熟再配送到店,门店回蒸后卖给消费者,别提现制的锅气了,连基本的口感都大打折扣。

2009年,巴比率先攻破了冷冻面团技术,如今它只需要在中央工厂,让生制的包子保持发酵并将其配送门店后,再在门店进行醒发和蒸熟,保证了包子产品的口感更接近于现场蒸制。除了配送冷冻面团之外,部分门店巴比也直接配送馅料,在门店实现真正的手工包制、现场蒸熟。

冷冻技术、中央工厂、物流配送而打造的更具弹性和规模的供应体系,是巴比成为早餐市场龙头的重要护航。

越轻盈的资产模式,越需要举重若轻的体系建设能力。

靠着这股劲儿,巴比馒头率先做到了连锁化、标准化,改变了大众对于早餐企业经营时长受限、客单价低、消费忠诚度低的固有印象,做到了10亿的集团年营收、几十亿的终端销售。这几十亿不靠广告、不靠营销、不靠流量,全都是靠这些3块钱的包子,一个个卖出来的。

更加可贵的是,尽管中国人早餐吃包子的习惯已经流传百年,但任何一款消费品都是有生命周期的,产品的止步不前会让品牌本身丧失光泽和血液。

而经营了将近20年的刘师傅和他的包子企业,仍然在产品力上兢兢业业,扎根于细节之中,在既有的面点品类上推陈出新,给消费者更强的产品体验,也让加盟商感受到求真求变的商业魅力,保持着良好的门店持续经营能力。

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图片来源:中饮股份招股书,格隆汇

短保锁鲜装、一季一换的包子新品、速食煎饺等品类延展,都让巴比跳脱了“馒头铺子”的固有标签,成为更受欢迎的国民早餐。不论在巴比热气腾腾的门店,还是在自家厨房的餐桌上,巴比带给中国胃的慰藉,润物无声。

2020年8月,“中国餐饮细分品类三甲品牌”榜单发布,巴比馒头、庆丰包子、和善园登榜前包子榜单前三甲,巴比的规模与体量遥居首位。

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图片来源:红餐网

03 包子冠军背后的超级陪练

巴比母公司中饮食品的招股书500多页,只有一个外部投资人和董事——老牌消费基金加华资本,以及它背后的掌舵人宋向前。

“我们想做的消费投资,不容易。往往坚持很多年才能看到点成绩。冠军背后的陪练也往往不是等闲之辈,因此加华要不停地学习,自我刷新,才能跟上冠军的步伐。”

宋向前创立加华资本已经十三年了,他本人在金融行业更是一位超过二十年从业经验的老兵,几乎与90年代初建成的中国资本市场同步成长至今。十三年来,加华资本所投资的案子都是巴比这一类,高频刚需、稳健增长、韬光养晦、一飞冲天。

加华投资巴比是在2012年,当时巴比的营收刚小几个亿,门店也远没有像今天一样遍地开花。中国人的早餐还在一碗稀饭,一碟咸菜的小家庭场景下,早餐车工程自2002年启动以来已接近十年,业态琳琅满目。

让一年看几百个项目的加华资本看上的巴比,拥有两大魔力,第一匠心,第二体系。

匠心是产品称王的消费品企业最强的软实力。早餐市场高频刚需,城市化进程必然带来更强的快节奏生活需求,日本单身少子的人口结构与相应的消费习惯之变迁,也必然会映射到未来的中国。

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图片来源:网络

因此,真正能做好产品的公司会获得消费者的强烈认同,这也是衣食住行的消费社会里的一个巨大机遇。14亿中国人,里面有1亿人能够每年吃3个包子,公司就能实现10亿的营收。重要的是,如何精准找到这会买包子的1亿人,再用好吃的产品留住他们的胃和钱包。

显然巴比做到了。

此外,虽然在商业模式上,巴比更像是个供应链型企业,但它在建立加盟体系时的规划颇具先见之明。刘会平依靠刘师傅包子铺赚到的第一个100万中,就拿了80万来投资中央厨房,这也是巴比能够在生产供应上不断精进,依靠规模优势和高效配送稳住加盟体系的重要原因。

任何时刻,对于标准化的探索都会是连锁餐饮行业不能停止的话题。

投资巴比还有许多的原因与考量,它几乎是加华资本一贯以来“投资民营经济、助力中国消费”的理念映射,也彰显了加华扎根在衣食住行、高频刚需的消费赛道,为中国老百姓找到真正值得的中国好产品、好品牌的初心。

作为巴比唯一的外部投资人,宋向前常挂在嘴边的话是,刘会平是个好人。

或许很少有人知道,刘师傅计划未来把公司财富的绝大部分都捐出去,而不是留给孩子和后代们。或许很多人觉得这没什么,但是或许,这也真的能给带来点什么。

这一切,谁又真的知道呢?就像2001年的刘师傅,大概也想不到,近二十年后的金秋十月,自己的公司会成为中国馒头行业的第一股,滋养更多更多的中国人、中国胃、中国心。

加华资本也在努力,希望能找到更多这样的好企业、好企业家。

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