燕京啤酒:压力重重

啤酒是人类最古老的酒精饮料,是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国,属外来酒种。

啤酒是人类最古老的酒精饮料,是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国,属外来酒种。

在中国,啤酒已经遍地开花,区域性啤酒龙头与外资控股的啤酒企业分庭抗礼。

最近如果不是董事长被捕,燕京啤酒(000729.SZ)这一国资主导的啤酒公司,不会引起人们的注意。

10月8日晚间,燕京啤酒发布公告,公司董事长、总经理赵晓东因涉嫌职务违法被有关部门立案调查并采取留置措施,不能正常履职。

据悉赵晓东已上任三年,其在职大力推行燕京啤酒高端化年轻化战略,随着他的被抓,其留下燕京啤酒的摊子,谁来接任成了一个问题,当然围绕燕京啤酒的衰落,又是另一个值得思考的问题。

国产本土品牌的后进生

对于燕京啤酒,生在皇城根下的北京土著和几百万北漂一族并不陌生,一瓶燕京啤酒下肚,就能在帝都的雾霾中升腾出拼搏或成功的梦幻。

燕京啤酒坐拥如此有利的江湖地位,却没有成为中国啤酒品牌的老大,与青岛甚至雪花还是有着巨大的差距。

燕京啤酒成立于1980年,而有人把目前燕京啤酒的状态比作陷入了一种“中年危机”。

而这种“危机”,在燕京啤酒的经营业绩上体现得尤为明显,燕京啤酒的业绩顶峰出现在 2013年,当年营业收入达到历史最高的137亿元,净利润也处在较高水平的5.22亿元。

之后几年,燕京啤酒营业收入便呈现缓慢下降趋势,到2018年净利润已经不足高峰时期的三分之一。

2013年至2018年之间的这段时间,也基本上是啤酒行业产品销量见顶,行业业深度洗牌,各企业竞争进入白热化的时期,啤酒行业进入“中年危机”的时代。

在2020年8月27日,燕京啤酒发布半年度业绩报告称,2020年上半年营收约为55.65亿元,同比下降13.88%,归属于上市公司股东的净利润约为2.69亿元,同比下降 47.46%。

作为国产本土品牌而言,燕京啤酒逐渐落后于青岛啤酒,并逐渐沦为五强“后进生”。

目前,中国啤酒市场主要品牌为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯5大品牌合计市场份额达到70%以上,行业集中度较高。

尽管如此,翻阅资料发现,2010年燕京啤酒华北市场的销售额为44.57亿元,而青岛啤酒为34.28亿元,燕京啤酒在华北市场的销售额高出青岛啤酒30%。

到了2018年,燕京啤酒华北市场的销售额为51.66亿元,而青岛啤酒华北市场的销售额为59.26亿元。以山东为立足点的青岛啤酒,已经在燕京啤酒较为重要的区域华北市场实现反超。

据相关数据显示,2019年针对华北地区,青岛啤酒实现对外交易收入约为62.69亿元;燕京啤酒实现营业收入52.24亿元。

华北地区作为中国啤酒的主要产区,燕京啤酒的原有优势已不复存在。随着整体竞争的不断加剧,全国化品牌对于燕京啤酒的市场份额也在进一步蚕食。

大本营被攻陷,利润下滑,董事长被抓,燕京啤酒似乎入秋。

内部存货高,产品力不足问题突出

燕京啤酒在财报中表示,目前产品结构主要以清爽啤酒为代表,中档酒以鲜啤为代表,高档酒以纯生为代表,而个性化产品以原浆白啤为代表。

产品上,燕京啤酒产品不聚焦,全国没有一盘棋,各自为政,缺少系统的产品战略规划,例如,广东燕京主打“燕京鲜啤”,广西燕京主打“漓泉啤酒”,福建燕京主导“惠泉啤酒”,因此,在产品宣传层面无法进行统一的品牌广告宣传。

价格上,以京东商城的价格为例,一箱330ml×24听的燕京纯生啤酒是69元,一箱 500ml×12听的燕京原浆白啤是89元,而同样规格的华润雪花脸谱价格则为180元/箱,嘉士伯旗下凯旋1664的每箱价格为129元。

燕京啤酒的中高端产品,无论是价位还是知名度都远不及竞争对手。

结构上,中高端占比相对较低,中高端缺乏强势产品,销量大但利润低。

同时,燕京啤酒在品牌建设方面相对比较薄弱。

参与中国探月工程合作,也是屈指可数几个品牌推广活动,存在品牌架构单薄与形象老化的现状。

代言人为中年影视明星,形象塑造上过于沉稳和老气,并不能让消费者产生啤酒的相应关联和联想,品牌广告内容,重点突显产品和生产线,产品为导向,而非消费者需求和心智获取导向。

最后,品牌广告塑造的氛围和啤酒消费群体的个性、兴趣和爱好并不相匹配,多以各个区域的产品特性为主导构建品牌广告。

例如,广东燕京明星产品为“燕京鲜啤”,定位广东打工一族,因此,一系列的品牌宣传广告都是围绕产品本身和打工一族的心理、需求展开,“一路走来,其实并没有那么苦”“就是这股新鲜味”等。

总之,燕京啤酒在产品上,产品多,不聚焦,区域各自为政,不统一,产品价格低,销量大但利润低;

品牌力上,代言人形象沉稳不符合新生代消费群体期待人设,广告传递信息多为产品无法塑造啤酒消费的氛围和点燃消费激情;销售力上,渠道管理不规范,促销政策不统一,终端服务不到位等。

燕京啤酒作为中国规模最大的啤酒生产企业之一,它和青岛啤酒、华润雪花啤酒、英博百威占据了我国啤酒市场的半壁江山。

相比于其他三家,燕京啤酒的存货业务还有很大的改进空间。

从行业来说,啤酒行业存货平均周转天数为83天。

青岛啤酒2020年上半年的存货周转天数为54.19天,重庆啤酒同期数值为66.45天,珠江啤酒为89.35天,而燕京啤酒2020年上半年的存货周转天数为218.53天,为行业平均存货周转天数的2.63倍,接近三倍。

燕京啤酒近9年存货周转天数超过170天,2004年左右为存货周转最为良性的阶段,也仍在100天以上。

近三年来,燕京啤酒原材料和周转材料囤积过多,占存货的比重越来越大,同时在国内啤酒市场下行的大背景下,其库存产成品数量也不断堆积,严重影响了企业的运营能力。

精酿啤酒逆势启航

除了内忧,燕京啤酒还有外患。

众所周知,啤酒行业在经历过高速发展阶段后步入成熟期,销量在2013年达到高点之后逐年下滑,2013-2018年产量复合增速为-6%。

中国啤酒人均消费量于2015年达到短期峰值后有所下降,目前为33升。此外,在人口老龄化趋势下,预计主力消费人群占比将下滑,行业量增空间较有限。

“高端化”是啤酒圈近年来的关键词之一。目前,国内啤酒消费市场的发展逐步由“量”转“质”,从大众类、同质化产品的竞争转向高品质、个性化产品的竞争。

尽管在行业承压之下,啤酒行业却出现了新赛道,那就是精酿啤酒。

精酿啤酒是一种年产量较低的啤酒,具有个性突出,风味多样的特点,其作为一种新兴啤酒,相对于传统工业啤酒而言,具有选料精细,口味种类多样的特点。

在中国工业啤酒市场饱和的现在,精酿啤酒作为市场的补充,具有强力的市场竞争力和广阔的发展空间。

行业高度集团化、工厂大型化、设备高效化,加之精酿繁荣化,这4项是全球啤酒业界的共同趋势,也是啤酒强国的主要指标。

近年来精酿啤酒市场已经开始逐渐从一线城市扩展至二三线城市,每年都有新的精酿啤酒品牌出现,据粗略估计,我国目前的精酿啤酒企业大约为1000家,占比1%。

一方面,啤酒业五大龙头开始向精酿啤酒发力,国外的优秀精酿啤酒也开始涌入中国市场;另一方面国内也出现了一些比较优秀的新兴酿酒商,以及自产自销的啤酒屋,行业整体竞争激烈。

2016年头部精酿品牌熊猫精酿、高大师等先后获得资本青睐;2017年1月,精酿啤酒酒花儿也完成数千万元A+轮融资。同时,精酿品牌开巴和拳击猫,则被啤酒巨头百威英博收购。此外,大型餐饮也为精酿啤酒敞开怀抱:国内火锅龙头海底捞早就从2017年开始就上架了精酿啤酒,而知名连锁品牌盒马鲜生更是与熊猫精酿产生了化学反应。

除了精酿啤酒本身,啤酒行业的变化还带火了啤酒生产厂商。

去年12月9日,宁波乐惠国际工程装备股份有限公司(简称“乐惠国际”)董事会审议通过了成立梭子蟹精酿啤酒(宁波)有限公司的议案,计划进一步拓展精酿啤酒消费市场。

随着今年各大厂商对精酿啤酒的重视,乐惠国际股价扶摇直上,由21元涨至60元,股价早已翻了3倍。

在专家眼里,外国主流市场的精酿第一阶段(即播种阶段)用了三十年,中国大概只用了十年,目前已经进入尾声。”中国精酿啤酒下一个阶段将诞生“黄金一代”。