瑜伽裤里的生意经:lululemon快速崛起启示录

来源:周天财经(ID:techfinsight) 作者:白雪

20 年前,在温哥华一家装修简陋的服装店里,一个身材健硕的男人手里拿着一条看起来普普通通的黑色瑜伽裤若有所思。

这个男人叫 Chip Wilson,当时的他还不知道 20 年后,他所创立的品牌 lululemon 能够借由那条黑色瑜伽裤成为世界第一大瑜伽运动服装品牌,并且作为一种“贵而健康”的象征符号活跃在中产阶级的世界里。

甚至在“贵”这一点上,有着接近 100 年历史专做运动装备的 Nike、Adidas,也无法赶上 lululemon 一条瑜伽裤 950 元的超高单价。不得不承认,虽然 lululemon 很贵,但背后总是有一大票忠诚度极高的消费者愿意为其买单,甚至调侃道“贵不是它的错,是我的错”。在这其中有一大部分都是“新中产”,于是就有了博主 G 僧东对他们吹头用 Dyson,出门背 Goyard,健身穿 lululemon 的描述。

“中产阶级一定是热爱健身的,标配就是 Hyperice 的筋膜枪,还有 lululemon 的瑜伽裤,它的 logo 非常低调,一般印在裤头背后很小的一个。你去一个瑜伽教室看一下,超过 90% 的学员穿的都是 lululemon,穿上了就给人一种很运动很自律的感觉,这种感觉就是中产想要的。”G 僧东在视频中如是说道。

似乎在一夜之间,微博、B 站健身博主人手 N 件 lululemon 瑜伽裤,甚至有时尚博主专门写了篇《我就要背着爱马仕穿着 lululemon 过一生》的文章,先是对自己偶遇到的“全身淘宝货不会超过 399 的女孩”表示了不屑,而后紧接着在文章里测评了总价接近六千的 lululemon 六个系列瑜伽裤。当然,这个价格没有算上图片中的两个爱马仕手提包。

运动鞋服不是新兴行业,但截至2020 年 10 月 2 日收盘,lululemon (NASDAQ:LULU) 市值高达 415 亿美元,已经甩开了阿迪达斯一个身位(同期市值 324 亿美元),排在前面的,也不过只有耐克一家企业。

什么时候 lululemon 有了对标爱马仕的地位?又是什么时候曾经名字听起来非常“网红”的露露柠檬,转身后就变成了运动装备界的真网红 lululemon?或许我们能从 lululemon 瑜伽裤里藏着的生意经窥探到一些答案。

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凿壁偷光,开辟瑜伽新大陆

“今日份打卡”、“最不会骗你的就是健身”、“练练瑜伽就很开心”,当朋友圈被健身房的身材照刷屏时,我们才意识到原来去健身房健身变成一种日常。

但其实,健身正式出现在中国人日常生活中的时间可能十年都不到,更不会有人去想“如果十年前,自己做一个运动品牌会不会现在就火了”。但是在 1998 年的温哥华,Chip Wilson 就对运动市场有着准确的预测。

当时作为运动爱好者的他参加了一个瑜伽班,这个瑜伽班一个月内就从原来的六个人暴涨到了三十多人,瑜伽仿佛一夜之间在欧美地区成了“弄潮儿”式的运动。

但仅仅靠这么一点洞察还远不足开启 Chip Wilson 的瑜伽事业,最终 Chip Wilson 选择专注于瑜伽的答案,还要从市场和消费群体说起。

就市场而言,无论是在 30 年前的加拿大还是美国,瑜伽都是一个几乎空白的市场,而创办过滑雪运动品牌的 Chip Wilson 很清楚,比品牌历史做不过早几十年前就有的 Adidas,比品类齐全敌不过 Nike 这些占有市场极大份额的大品牌。

专注瑜伽这个品类,就像在 Nike、Adidas 这些运动品牌没有看到的地方里偷偷摸摸地“凿壁偷光”,事实也证明,Chip Wilson 的确从瑜伽这个小品类里凿出了未来的一片光明。

就受众群而言,当时欧美女性的社会意识觉醒,受教育程度也逐渐提高,家庭妇女不再只是在家里做家务,坐在沙发沉浸于泡沫剧,而是逐渐走出家庭关注身材;受过高等教育的女性则拿着丰厚的薪水想要过一种极具自律的生活。

此时,瑜伽在欧美国家已经成为一种流行的休闲运动方式,早期留美的学生就常常可以看到纽约中央公园穿着运动服的姑娘们,大清早在草地上练瑜伽的场景。而“有良好教育背景,年收入 8 万刀,有自己的公寓,并且喜欢运动和旅行”的年轻女性就是 Chip Wilson 想瞄准的对象。

为什么呢?因为她们都少了一条兼具美观和功能的瑜伽裤。

Wilson 自己也练习瑜伽,他发现,大家一般穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服,这种衣服既不贴身也不容易排汗,并且也不太美观,容易露出女性穿紧身裤时形成的骆驼蹄,所以大家通常练完瑜伽之后,就会选择换掉又湿又臭的运动服再回家。

瑜伽这种运动,一方面有许多大幅度的伸展动作,需要衣服保持贴身的同时也要有很好的弹性,同时还要能够有很好的遮光性,不至于引起尴尬。而当时的市面上,并没有兼顾透气、贴身、弹性、美观、易于打理的产品。

于是,找准了痛点的 Chip Wilson 从服装制造工业发达的日本买来了两台制衣机器开始制作瑜伽裤,首先在缝合上,Chip Wilson 把缝合处的线条露在外部,避免和皮肤的摩擦,同时又把这些线条设计成能流线型竖条,来修饰女性腿部线条;其次在面料上,Chip Wilson 选择了可延展性面料,解决了女性在运动时瑜伽裤“太透”而产生的尴尬;最后又通过裁剪解决了女性穿紧身裤时形成的 camel-toe。

这条看似普通却暗藏玄机的瑜伽裤成了 Chip Wilson 的杰作,并被他起名为 lululemon 开始作为招牌产品在流水线上批量生产。

2 年后,他在温哥华开了第一家 lululemon 实体店,店里瑜伽裤的款式并不多,但由于店内设有为瑜伽学员开设瑜伽课的培训区域,因此 lululemon 的第一家实体店看起来狭小拥挤,还有着卖户外装备的风格装修。

然而 lululemon 并没有拥挤的店面而显得蹩脚,正是因为瑜伽培训区的存在,Chip Wilson 才以此打造了一条以人带货的供应链条——练瑜伽的学员和老师在这里训练也在这里买瑜伽服。借此,lululemon 在北美地区迅速扩张。9 年后 lululemon 在纽交所上市,完成了华丽的大转身,走上了它的“网红之路”。

只是,与最开始拥挤狭小的第一家实体店不同,如今 lululemon 宽敞明亮的实体专卖店只开在那些一线城市的高端商场里,譬如杭州湖滨银泰 in77、成都远洋太古里……

02

lululemon 中国市场淘金记

再小的品类置于全球化市场之中,也会有一场巨大的战争。

其中,中国市场的巨大潜力早早已吸引了 Nike、Adidas 这些老牌运动厂商来此淘金,但当 lululemon 在瑜伽装备上赚得盆满钵满的时候,终于大厂们再也坐不住了。

2015 年前后,Nike、Adidas 等运动品牌都开始注重女性运动消费市场,研发瑜伽运动产品。例如 Nike 不仅在 2019 年年初推出了单独的瑜伽产品线,并且拿出了比 lululemon 更具诱惑力的价格——Nike 瑜伽线服装价格多集中在 200—500 元的范围之间。

Nike官网女子瑜伽页面

甚至,德国运动品牌 Puma 为了开辟瑜伽这个品类推出了运动 + 嘻哈的 Puma Studio 瑜伽系列,尝试在时尚性中与其他瑜伽品牌一决高下。除了产品之外,Puma 还在运营上下了功夫,找来连锁健身品牌 Formula 健身方程室、健身平台 Keep 合作健身课程,然而这些尝试都反响平平,这些运动大厂都没有在女性运动市场上形成独具品牌特色的瑜伽产品及运营方式。

此时,似乎只有 lululemon 还在一路高歌。根据 lululemon 最近披露的 2020 年第二季度财报显示,公司销售收入同比增长至 9.03 亿美元,增长率为 2%;净利润为 8680 万美元。总市值约 395.7 亿的 lululemon 甚至比 Adidas 还要多出 69 个亿。在这其中除了大量北美地区消费者的贡献之外,还要归功于中国消费者对它的追捧。

为什么 lululemon 在中国的淘金之旅如此顺利?首先是它“做社区多过市场”的策略。在 lululemon 的价值观里,社区是市场的前提。道理其实很简单,如果有品牌邀请消费者买衣服,可能大多数人都会拒绝,可如果有品牌方邀请消费者参加感兴趣的活动,还能交朋友,答案就会有些不同。

众多大张旗鼓地宣布进军中国市场的海外品牌是前者,而在当时知名度还不高的 lululemon 选择了后者,却也是更为聪明的方法。

lululemon 的具体操作是,2013 年决定进军中国市场后,没有先开店,而是先在上海、北京的商圈中开设展示厅。这些展示厅不卖衣服,只有空旷的场地。其中最显眼的地方只不过是放在店门口,一块写着活动时间表的木牌。

展示厅每周只开放 3~4 天,但每逢开放时间,就会有一群瑜伽爱好者们便蜂拥而至,并由 lululemon 称为“产品教育家”的工作人员进行安排,统一学习瑜伽课程。通常在这些课程的最后,所有人围成一个圆圈,高喊一句“lululemon!”

“我们所做的工作是 community,而不是 marketing。”一位 lululemon 北京社区负责人曾这样表示。

lululemon 就此通过社区活动与瑜伽文化的捆绑在中国扎下了根,并且专门为社区活动开发了小程序“热汗社区”。可以看到,在不同城市 lululemon 每周都会举行与瑜伽相关的社区活动。活动场地大多在各城市的专卖店进行,但 lululemon 也没有放过还没有进驻的城市——在没有专卖店的城市,lululemon 则会专门协调场地举办活动。

lululemon在线下举办活动,以此吸引运动爱好者

由此看来,社区活动不仅成了粘合剂,更成了探测仪,探测 lululemon 是否适合进驻这座城市,并为此“做热身”。

当 lululemon 在太庙组织集体瑜伽、绕着故宫跑步,在上海东方明珠塔脚下骑行的活动并大获成功之后,行事风格颇为严谨的 lululemon 这才开始一口气在北上深连开 3 家门店。目前,lululemon 在中国已经有 51 家门店。

除了做社区,lululemon 能够蔓延如此之快还要归功于它的品牌大使计划。最早,商业世界里流传的 lululemon 神话,起源于它“不打广告,不请代言”却能从一个小众品牌活成“运动品牌里的爱马仕”的传奇故事,但是只知道前半句是不够的。虽然它不打广告,不请代言,但是它却非常热衷于邀请社区里的权威人士做品牌大使。

据其官网的介绍:“大师们来自各行各业,他们是跑者、教练、运动员、瑜伽习练者、企业家、艺术家和创新者。他们传递着我们的核心价值。”如果你觉得大家不屑于每月的免费瑜伽服,但他们至少更在意“lululemon 品牌大使”的称号。

这个称号有多值钱呢?至少它能够让你能在知乎、微博这些社区收割到一笔不错得流量。

比如在知乎关于“拥有一副令人羡慕的好身材是种怎样的体验?”的回答里,想要迅速脱颖而出,获得高赞的方法除了秀身材照片之外,再加上“lululemon 品牌大使”的描述就再好不过了。这个标签就像一个盖了戳的官方认证,极为权威且震慑力极强。不一会儿,赞同数就能蹭蹭蹭地往上涨。

通过挑选瑜伽老师,为瑜伽老师提供瑜伽服,与教练合作赞助社区瑜伽课,lululemon 和品牌大使们“互相成就”——大使安利品牌给同圈层,品牌给大使每月提供免费瑜伽服和相应福利。这背后的逻辑其实非常简单,毕竟,一位明星隔着屏幕喊你去买瑜伽服,和你的瑜伽老师安利这个瑜伽裤很好穿。你更信任哪一个?

靠着建立瑜伽社区和品牌大使计划,lululemon 全球门店数量从 2019 年 2 月到 2020 年 2 月增长了 51 家,其中 16 家在中国。

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lululemon 何以让消费者心甘情愿口袋空空?

一个时尚类服装博主做一期类似 Zara 的快时尚品牌服装穿搭的花费可能刚刚破千,但一个健身博主如果要做一期 lululemon 系列瑜伽裤测评可能会破万。

在许多测评视频中,众多健身博主看着自己在沙发上摆出的十几条 lululemon 瑜伽裤,喜笑颜开的表情就像拿出了自己所有的看家宝物。尽管它们看起来一模一样,就像只是颜色不同的一排的秋裤,但博主和消费者们却都在竭力为它正名。

“穿着 lululemon 家的瑜伽裤走在路上,突然一惊,以为自己没穿裤子”,一位消费者这样评价 lululemon 的 AIIGn 系列瑜伽裤。

虽然透过这个比喻似乎能强有力的感觉到该品牌瑜伽裤的舒适度,但是听起来总是有些奇怪。毕竟它是条价值近千的瑜伽裤,如果仅仅是因为其“穿了像没穿一样”的舒适度,那可能还不够。

Lululemon 的瑜伽裤为什么卖得那么贵?又为什么能得到消费者们的追捧?

答案首先在于产品。回到品牌本身,在其公司简介里“Lululemon Athletica Inc. 是技术型运动装备的设计商和零售商”,也就是说,lululemon 卖的其实是产品里的科技。它最重要的技术之一就在于它对面料的创新,其中较为出色的可能就是 Slivere scent 防臭技术。根据官网的介绍,这种面料采用的 X-static 技术能够将 99.9% 纯银附着在每一根纤维表面,防止产生臭味的细菌的滋生。

而其产品的舒适性则由不同类型的科技面料来保证。在其官网的介绍里,LUON 面料保证瑜伽裤的超强恢复力,LUXTREME 则是一款吸湿排汗的思维弹力面料,保证瑜伽裤的弹力和触感,而“穿了像没穿一样”的评价也不是凭白无故,在其官网介绍中,AlIGn 系列瑜伽裤正是因为用了 Nulu 面料才会裸感亲肤。

事实上,对于源起于“功能需要”的运动品牌来说,把产品做到极致是品牌突围最需要做好的基本功。穿着体验不会说谎,因此我们能够看到,无论是 Nike、Adidas 还是近年来异军突起的 Under Armour,都在技术研发上重金投入,一个相当典型的逆袭案例是,一直在跑鞋领域排不上号的 Nike 靠着“黑科技” NEXT% 系列在最近几年一举翻身。

而在极致产品的基础上,这些品牌也有了超越产品的资本。

lululemon 除了卖产品,更卖理念和文化。从创始人 Chip Wilson 开始其实就非常注重对品牌的塑造,在员工层面上,每个季度门店经理都会组织团队进行两天一夜的 outing 来主汇报季度总结、品牌文化培训,总部的负责人也会不定期到各个门店做产品培训,宣讲品牌文化等等。

在消费者层面,lululemon 倡导更长久、更健康的生活方式,在其红白相间的购物袋上就常常印着很多类似“Do one thing a day that scares you”、“Breathe deeply”的格言。

除此之外,lululemon 还格外的倔强。比起许多运动品牌今天 599 明天 199,让买亏的消费者痛哭流涕的打折操作,lululemon 剑走偏锋,靠“不打折”的傲气赢得了许多消费者的信任。

lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 曾表示,“作为品牌,你可以选择通过打折变现,但也可以选择投资创新和投资经验。”

这个足够聪明的选择让消费者的口袋却越来越空,也让 lululemon 的雪球越滚越大。截至 2020 年,lululemon 已经实现连续第十个季度的销售增长,股价也从 2015 年的两位数,一路上涨至近 400 美元。

结语

在人物周刊的一篇调查性报道中曾有过这样的描述:“据瑜伽老师刘雯观察,90% 上课者拥有 lululemon。在这栋楼上班的媒体人 May,依然记得自己穿着一身 200 元安德玛闯入瑜伽教室的感受,——‘冒犯了别人的尊贵。’”

产生这种感觉的原因不难理解,瑜伽作为一种相对静态的运动,很难不去注意到其他人的身材,以及其他人身上穿的瑜伽服。在这种情况下,当 lululemon 以“贵却贵得有道理”的标签在一小撮人之中流传起来的时候,那可能意味着整个瑜伽教室都会被 lululemon 占领。

而 Lululemon 能提供给消费者的远不止是产品,还有它所塑造出的潮流和难以名状的“尊贵感”。中产跟随 lululemon 潮流向前,而 lululemon 本身也在被竞争激烈的运动服装行业推涌向前。

最终,所谓的潮流也只是后浪推前浪,这里我们也要不禁发出一个疑问:当瑜伽不再那么流行时,那么留给 lululemon 的会不会只是一地鸡毛?

只做瑜伽,曾是 lululemon 的信条;专注品类,曾是 lululemon 的必杀锏,但 lululemon 吃尽了瑜伽流行的时代红利之后,它也意识到与瑜伽捆绑在一起带来的风险,于是现在的 lululemon 也逐渐扩充了品类,从长裤到裙子,再到夹克,应有尽有。

除此之外,lululemon 还邀请了屈楚萧作为中国区首位品牌代言人。种种迹象,不仅有开拓男性服饰市场的目的,更透露着 lululemon 想超越 Nike、Adidas 成为“轻奢级”运动品牌的野心。

lululemon 是一家足够聪明也足够出色的公司,但它的出色却似乎只停在少部分人的瑜伽裤里。最终,唯一让 Chip Wilson 没有想到的可能是,至今,lululemon 在普通人里最出名的也仅仅只有那条经典的黑色瑜伽裤,上面挂着孤单的异形“A”字 Logo。