“疯狂”的名创优品不惧淘宝“1元店”:7年开店4200家、征服Z世代,靠的是什么?

来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing) 作 者:朱末

华为副董事长孟晚舟曾说过:“主导新世界的,从来是年轻人。”商业亦如是。

当“深夜适合网抑云”“秋天第一杯奶茶”等80后难以理解的梗传遍全网时,一个新的群体正在崛起。一个不为大众熟知的事实是,中国拥有世界上最庞大的Z人群(出生于1995-2009年),人数已达1.49亿。而据《Z世代消费力白皮书》预测,2020年Z世代将占据整体消费力的40%,是蓄势待发的消费中坚。谁能俘获这个圈层的心,谁就能占据商业市场的下半场。

但要和年轻人打好交道,并不容易。有的品牌通过高调的营销试图接近年轻人,但卖力不讨好。有的品牌则是实打实地塑造消费体验,在无声无息间给消费者带来惊喜和乐趣。

近年来的“现象级“品牌名创优品是后者。有人说,名创优品是个神奇的地方,你很少看到它的广告,但经过它家的时候,总是忍不住进去瞧瞧,仿佛有一股魔力,女生逛过就停不下来。而这个神奇的品牌,7年内开店4200家,并以迅猛之势在疫情期间逆势增长,冲击IPO。名创优品是如何办到的?

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“Z世代”,像选择idol一样选择品牌

2019年的最后一天,央视晚会的梗还挂在热搜上,但大家更关注的是横空出世的B站跨年晚会。“共同的文化记忆”,成为了B站获得此次成功的关键词。5个月后,B站《后浪》再次破圈,获得了跨年龄层的狂欢和轰动。人们也开始意识到,文化领域、消费领域,Z世代已经成为不可忽视的主流力量。

新一代年轻人的习惯和需求,也正在左右所有产品的进化方向。巨头如淘宝、京东、小红书、抖音,新贵如完美日记、元气森林、喜茶等,都在瞄准Z世代发力。

居家生活好物集合店名创优品也不例外。许多年轻人一边购物着奢侈品,一边也会到名创优品淘个货:“路过还是忍不住去逛一逛,买点小东西,有时候还有一种赚到的心理。”

但这一届的年轻人并不好带。作为“生于网络时代”的Z世代来说,他们喜欢新鲜、有冲击力的东西,但也因为整体教育水平的提高,他们在消费时也趋于理性和实在。这种略显矛盾的心态,让他们对于一个品牌的考察呈现多维度的,并不是每个品牌都适合用一样的套路来对待年轻人。

有的品牌在村里搞发布会,青年们就直呼有创意。可同样的做法放在喜茶上,大家就觉得“一股子土味”。

▲喜茶的“喜茶夸夸大卖场”翻车

年轻人一边喜欢着杜蕾斯的“老司机文风”,又一边嫌弃着肯德基的“猛男营销”。

▲去年,肯德基在官方账号上启用了新的“肯德基爷爷”虚拟形象,引发了众多网友吐槽

比起以往任何一代人追求的“性价比”,他们更追求“兴价比”。他们以价值和喜好为上,关注自我、关注体验,也关注消费认同。除此之外,他们还注重与品牌的相互沟通,一旦品牌的形象偏离了他们的预期,就会像喜茶、肯德基一样面临翻车。

而“兴价比”的消费心理,也让他们在会对不同的品类有不同的价格、体验预期。像是不少人既有购买大牌的能力,又喜欢在购买平价好物中获得满足感。她们会手提着LV的包包,去逛折扣店;也会用着海蓝之谜的护肤品,但一边又涂着完美日记的性价比口红……

总的来说,Z世代更愿意购买有品牌溢价、体验溢价的商品,但也不需要品牌去迎合他们,他们更需要的是品牌展示自我的调性,好让他们选择跟“谁”“交朋友”。且只要品牌调性和个人喜好相符,他们就愿意付出比以往更多的成本去支持有内容的想法,也愿意付出更多去体验不一样的消费乐趣。

在抓住年轻人方面,名创优品很聪明。凭借着高颜值、高品质、高频率以及低成本、低加价、低价格的“三高三低”策略,不断维持消费新鲜感,在价格之上再垒好一层品牌壁垒。再以IP战略,通过持续挖掘爆款力,加持品牌价值。

全球独立研究机构Frost&Sullivan报告显示,2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元,名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)占比5.2%,被Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。

招股书指出,在截至2020年6月30日,在中国市场,覆盖了智慧门店系统的1500多家名创优品门店的进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上;超过80%的到店消费者的年龄在40岁以下,约60%的消费者为30岁以下的年轻群体。名创优品凭什么圈粉新生代消费者?

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强大产品力,

满足年轻圈层的消费快感

成功与Z世代交朋友的品牌,往往代表了一类群体对于某种情感、体验的期待。在这点上,名创优品看似做得不明显,实际做得很成功。

如果你小时候喜欢逛逛文具店,在饰品店挑点小玩意,买个包书纸都觉得很满足,戴个小饰品都觉得很开心,那你一定免不了逛街就进名创优品溜一圈。

外界习惯性地把名创优品上位理解为薄利多销,这其实是一种误解,名创优品能成为国内数一数二的零售商,靠的是上新速度、颜值、SKU、价格等方面给消费者带来”爽“感,又在不断的迭代中提升自身的价值。它的整体战略看似并不复杂,但整个循环极其依赖于企业对供应链的把控。

据招股书显示,2019财年,名创优品的平均库存周转率为63天。为了吸引和保持消费者的兴趣,名创优品采用了“ 711理念”,即每隔7天就从庞大的10,000个产品创意库中精心挑选出大约100个新的SKU为目标。在截至2020年6月30日的财政年度中,名创优品平均每月推出600多个新SKU。高效的供应链使名创优品能够实现生产的灵活性、快速的库存周转、快速产品迭代和获得采购成本优势。

在规模上,名创优品的招股书显示,全球范围内,名创优品已开设4200家门店,遍布80多个国家和地区。公开资料显示,在每个国家和地区,名创优品都坚持在人流密集的黄金地段开店,其中在泰国的一家实体门店,占地面积就达到900平方米。且在欧美以及东南亚国家,名创优品采用的也是“高举高打”的扩张策略。

而价格上,在中国市场,名创优品超过95%的产品零售价格低于50元人民币。

这三个优于同行的特点,都得益于名创优品始终践行的“三高三低”策略。

三高策略,以“高颜值、高品质、高频率”为主,保证让消费者以低价也能享受好物。

而“三低策略”,则是以“低成本、低加价、低价格”来保证消费者的消费快感。而这基于名创优品独特的供应商合作模式。“以量定价+买断定制+不压货款”,这保证了快速上新和议价能力。

首先,在全球范围内严格筛选供应商。截至2020年6月30日,名创优品在全球与超过600家拥有丰富国际品牌制造经验的优质供应链企业合作。

其次,另辟蹊径买断版权,形成独家货品,根据市场需求倒推采购数量,免去库存压力;

而自建7大仓储配送中心(分布华南、华中、华北、西南等区域),则为名创优品构建了另一条护城河。

通过大型仓库统一发货,压缩商品流转时间,既能保证新鲜感,还能增加复购率。

2018年,名创优品还通过与IBM合作,打造出以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台,对物流、运营等进行全方位数字变革。

前端可根据产品消费数据对店铺动线进行调整,千店千面;后端又能精准采购补货,在配送日将新的和库存不足的SKU一同发出。

利用数字化,名创优品能更准确地收集来自Z世代的画像、偏爱、习惯等数据,反哺产品和服务更新升级。在数字化的基础上,名创优品得以撬动过去七年积累的超过2230万有效会员,这两千多万会员和名创优品的社群粉丝一起,成为了天然的私域流量池。

在今年疫情,名创优品马上激活两千多万的会员体系,通过上线小程序商城,通过社交裂变获得更多新的用户,也更符合了Z世代的“分享欲”,将更多的平价好物“安利“给自己的好朋友。

这无疑又让名创优品的购买体验获得了更高阶的升级。

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玩转联名,IP赋能情感价值

然而,单纯的消费体验是不够的,要让Z世代们与品牌共同成长,需要让他们跟品牌交朋友。

名创优品的做法是,在消费体验上,加点情感价值。

自2016年以来,名创优品与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17个全球知名IP合作,推出联名爆款,多元化产品设计和创新,提升品牌价值与知名度的同时,为消费者打造更愉悦的购买体验

其中最值得称道的,莫过于与漫威的合作。伴随去年“复仇者联盟4”的票房大热,名创优品亦借助“复仇者联盟”的IP联名展现了品牌更新的决心和态度。

从开始的推出2000款漫威联名产品,到广州天河又一城的首家漫威黑金店开业,再到全国百家漫威店齐开,所到之处,迅速掀起抢购热潮。

而更重要的是,与全球知名IP的深度结合,既让名创优品给市场一个验证“自我研发能力”的机会,借助这些IP的巨大流量将优质低价的经营理念和遍布全球的销售网络,热度持续不断。

而作为更关注消费本质的Z世代来说,产品要出彩,也要性价比,名创优品在联名上的发力,让消费者对名创优品的品牌认知也有了一定的层次感。想要买优质又平价的日用品?名创优品有。想要买个颜值高的小物件?名创优品有。不想买贵价盲盒,但又想满屋子放满自己喜欢的动画形象?名创优品也能帮你实现。

一言以蔽之,名创优品用“短路经济”的思路,做出别人做不出的商品,获得定价权;又用“降维打击”的方法,做到别人做不到的价格。这也是名创优品代表自有品牌综合零售商冲击纽交所的原因。

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结语

“剿局”还在继续。去年11月,名创优品推出盲盒系列,平均定价仅为29.9元,更低的价格、更丰富的系列、更愉悦的体验,让热衷于此的Z世代过足了瘾,第一周就大卖10万个。

或许有人会说,盲盒不过是一时之风,很快将迎来泡沫。但对于名创优品来说,盲盒的加入,是消费体验的再一次升级。它再一次用实际行动表示,在极致的供应链和强大的IP能力下,“暴利逻辑”可以被颠覆,盲盒不再成为投机倒把的工具,而是回归其作为玩具的初衷。

这也是名创优品能获得持续发展的原因。名创优品的制胜秘密,在于没有秘密。将每个环节都做到极致,就能实现整个生态的良好循环。因而你看它觉得平庸,但在它身上却几乎找不到短板,这是它得以打造极致消费体验,俘获Z世代的关键,甚至帮助人们“重整”生活秩序,轻松寻获惊喜感。

招股书显示,2020财年,名创优品年收入虽为89.79亿人民币,毛利润同比2019财年增长了8.7%,疫情之下,名创优品逆势增长。

而在经历了Z世代的选择、疫情的考验后,现在的名创优品,除了面临IPO的验证,还有一场和阿里的新零售之战。

10月9日,淘宝特价版首家线下“一元体验店”在上海开业,宣称3年内将在全国开出至少1000家,直接对标“百国万店”的名创优品。

今时不同往日,名创优品的深耕布局,足以让其在品质和品牌上进行升维,在业内形成碾压之势。

从另一个角度来说,名创优品走的是让用户期待雀跃的精品风格,而阿里更偏重生活日常的刚需耗材,二者思路,并不尽相同,但物美价廉的时代,从此启幕。

在这个特殊的元年,名创优品若顺利上市,将象征着消费市场的一个新节点。而关于平价、关于Z世代,关于消费,也将迎来一个新的故事。