国产美妆“大逃杀”

作者|钟微    编辑|叶丽丽

来源|连线Insight(ID:lxinsight)

2020年9月28日,国产美妆品牌完美日记的线下门店已达200家。

自第1家门店在广州正佳广场开出,到第200家店落成,完美日记仅用了20个月。另一个惊人的速度是,在成立的第4年,完美日记将要赴美IPO。

据报道,完美日记近期完成了新一轮1.4亿美元融资,如果以40亿美元(约为268.4亿人民币)的投后估值比照,完美日记的市值已经超过丸美、接近珀莱雅。

后两者是如今国产美妆行业的双巨头,截止发稿前,珀莱雅市值居A股美妆行业第一,为291.08亿元人民币,丸美为262.21亿元。

从2018年开始,完美日记、UNNY、橘朵等国产美妆品牌出现了爆发式增长,他们身上有着同样的特点:抓住了小红书、KOL等新渠道带来的流量红利,擅长营销玩法,从线上起家。

扎根线上的中国美妆品牌们渐渐成为很多人眼中的“野蛮人”。

韩国化妆品上市公司科丝美诗有着近30年历史,并于2004年进入中国市场,其总经理助理申英杰在接受媒体采访时提到,中国线上渠道和平价品牌的崛起改变了供应链的整体逻辑,线上模式导致了行业里充斥着“门口的野蛮人”。

以完美日记为代表的、走线上模式的品牌们改变了供应链的整体逻辑,影响了整个美妆市场,而对于传统美妆品牌而言,这些变化也许是致命的。

中国美妆行业发展至今,经历了几个阶段,挑战无处不在。

国产品牌也曾经历过“畅销时代”,产品不愁销量,随着欧美美妆品牌进入中国市场,加剧了竞争,不同品牌的产品功能、价位等变得更细分。

从2010年左右开始的线上渠道变革,更是给美妆行业增添了不少新玩家,这也意味着更激烈的竞争来临。

一边是诞生于淘宝的美妆淘品牌,当时雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端,迟迟不入驻淘宝,给了国产美妆淘品牌崛起的空间。另一边则是传统国产美妆品牌,扎根线下的它们,对线上渠道的尝试也显得过慢。

当传统美妆品牌反应过来,布局线上,将淘品牌作为不能忽视的对手时,前面又有新的伏兵在等着它们——完美日记、花西子等新锐品牌,通过互联网化营销带来的流量红利,掌握了线上市场的话语权。

中国美妆市场的各方势力,如今已经进入了史无前例的混战局面。

回溯以往,每一场变革中,必定有许多企业在走下坡路,但其中也必定有新兴强者与存活者。

在这场国产美妆“大逃杀”中,谁活了下来,谁又最终消失了?

生存危机

曾经A股化妆品市值第一的上海家化,已经先后被丸美、珀莱雅超越,截止目前仍未翻盘。

今年年初,前上海家化董事长葛文耀发送了一条微博,他写道:“今天珀莱雅的股票市值206.6亿,超过上海家化206.4亿。”末尾还附上了三个流泪的表情。

很难相信,这个打造了美加净、佰草集、六神等知名品牌的化妆品公司,打过不少胜仗,经历了数个阶段的变革,但最终掉队了。

许多国产美妆品牌有着类似遭遇:诞生于20世纪80年代的“普兰娜”,在2010年因为原料等问题被经销商举报后,逐渐消失在消费者视野中;曾是中国本草护肤第一品牌、KA渠道第一的相宜本草,因为品牌老化,业绩下滑严重。

上海家化的掉队有着鲜明的时代印记。

上个世纪90年代,中国美妆行业兴起,大量创业者涌入,通过生产技术、营销、线下等多个环节的学习与调整,让国产美妆品牌得以遍布中国,美加净、大宝、欧珀莱、雅芳等品牌,都曾是无人不知的国产美妆品牌。

这一时期被称为“畅销时代”,怕的不是卖不掉,怕的是生产不出来。很多国产品牌便是在这样的背景下登顶。

随着全球美妆巨头加速开拓中国市场,国产美妆品牌的地位被冲击,它们的产品定位被挤压在中低端市场,许多品牌还需要通过中外合资才能存活。

人们发现,像上海家化这样的企业,尽管创造了不少成功的品牌和产品,但销售体系、营销能力、企业现金流等方面都与欧美巨头有着很难赶超的差距。

来自欧美巨头的刀剑已经架在了国产品牌的脖子上,后者只能在夹缝中求生存。

2009年前后,欧美巨头几乎占领了这个行业,丁家宜被科蒂集团收购,大宝被强生收购,小护士和羽西被欧莱雅收购。收购不断发生,不少“国货”渐渐变成了“洋货”。

图源大宝官网

同时,当时美妆行业的市场虽然有着广阔的前景,但来自欧美或本土的头部企业,已经垄断了市场,市场上略有名气的品牌,实际上都被抓在少部分企业手上。小型初创公司想要开辟出一条成功的道路,无疑是艰难的。

但依然有一大批国产美妆公司成立并孵化新的国货产品。

上海家化成立于1989年,但2000年之后,才是国产美妆的爆发期。丸美、韩束成立于2002年,珀莱雅诞生于2006年,卡姿兰则成立于2009年。

中国美妆品牌的成长和活跃变得更剧烈,丸美“弹弹弹,弹走鱼尾纹”、自然堂“你本来就很美”及韩束“释放你的美”等广告被投放在卫视等渠道。

上海家化已经随着佰草集跌出头部品牌阵营,而走上了下坡路。珀莱雅和丸美成为如今国产美妆行业的双巨头。

年轻的女性消费者,大多走入过它们的线下专卖店,专柜售卖模式一度是它们主要销售渠道。它们的营收,100%来自化妆品自有品牌运营的核心业务,这一因素让它们更被投资者看好,市值也在不断升高。

20年间,行业起伏,玩家更迭,有人刚刚坐稳位置,便又有新的黑马以不可阻挡的势头打破格局。

互联网品牌迎战传统美妆巨头

在新的阶段,竞争加剧了。

此时的美妆行业,欧美品牌的市场竞争力依然强劲,它们不再犹豫、加速融入电商平台。传统国产美妆品牌也一样,线上渠道甚至成为了主要营收来源。

新的玩家也开始跃跃欲试,完美日记、花西子等新锐品牌,带着不同的模式走来,掌握了市场的话语权。

格局早有变化的征兆。在科技领域,技术的更迭背后往往孕育着机遇,而在消费领域,渠道的变革也是同理,这一轮变革围绕着线上。

2010年以前,美妆品牌大多是经销商模式,每年的美博会是企业招揽代理商、提升销量的重要方式,但美妆行业的销售渠道一直在变化。

关于中国美妆品牌的销售渠道变革,伽蓝集团执行总裁刘玉亮曾在接受采访时提到,27年前,中国化妆品产品的销售渠道大多是在百货商场柜台销售。

后来超市大卖场大举进入中国,紧跟超市大卖场的化妆品品牌快速占领了一定的市场份额。再之后便是CS渠道——由化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统开始盛行。

如今又到了电商渠道崛起的时代。随着2010年淘宝商城美容馆正式上线,美妆类淘品牌成为行业里的新生力量,其中诞生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名国产美妆品牌,它们都是抓住渠道变革的先行者。

之后佰草集、自然堂等扎根线下的国产美妆品牌涌入电商,展开了一场传统品牌与淘品牌的激烈竞争。

新的搅局者又开始出现。2017年,黄景峰经历了数份工作,他曾在宝洁工作,又加入御泥坊担任副总裁,最后离开御泥坊,成立了完美日记的母公司逸仙电商。

逸仙电商是一个区别于宝洁、御泥坊的美妆公司,完美日记的模式也不同于很多传统品牌和淘品牌。

2017年,完美日记正式推出,并开设天猫旗舰店,它并不像淘品牌一般依赖阿里的流量扶持。完美日记有了更广泛的营销阵地——小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧,消费者往往通过这些平台先“种草”再买单。同年8月,完美日记开设了小红书店。

据艾瑞咨询统计,90后、00后了解新品牌的方式主要通过微信、微博、QQ等社交平台,以及电商平台。

而美妆的三大社交媒体是微博、小红书和微信。其中小红书已经与淘宝在内容上已成功打通,商家在编辑某个商品介绍时,可选择引用小红书相关“笔记”。

黄景峰曾提到,完美日记起初的销量并不好,直到开设了小红书店,天猫的销售业绩也有了明显的增长。

图源完美日记官方微博

继完美日记后第二个引起关注的新锐国货品牌花西子,同样是借助社交裂变,提升品牌口碑、获得流量,实现销量的增长。

除了完美日记、花西子,新锐国产美妆品牌的名单上还有玛丽黛佳、HFP、橘朵等。

随着这份名单变长,竞争也逐渐激烈,行业变得拥挤,有投资人为错过完美日记们而懊悔,也有新的创业者不断加入这一行业。

中国美妆行业的热度似乎不会降温,传统美妆品牌、新锐玩家、亦或是国外巨头都站在了这一分界点上。

变革还在继续

进入2020年,美妆行业的变革还在持续。

实际上,在疫情驱使企业强化线上渠道之前,这场变革早已发生。

2019年到来的直播电商风口,“口红一哥”李佳琪用五分钟卖掉了1.5万支YSL口红,“直播+网红带货”的模式带动了不少美妆品牌的销售业绩。

这一年,国潮概念也开始风靡,食品、服装等各个领域的品牌开始主打中国元素,中国风、古风等风格的国货打动了年轻消费者,美妆品牌也借此实现了转型或崛起。

同时,品牌在挖掘线上流量之时,也不忘线下渠道依然有其价值。

传统美妆品牌大多依靠线下渠道起家。珀莱雅近年来大力发展线上渠道,但线下渠道依然贡献了大量营收。据珀莱雅财报,2019年,线下渠道营收14.62亿元,在总营收中占比46.91%。

扎根线上的新锐美妆品牌,也在重金布局线下。2019年1月,完美日记在广州开设首家体验店,截止今年9月底,完美日记已经有200家门店,并声称要在2022年开出600家门店。

完美日记突出重围的这些年,美妆已经成为中国零售行业增速最快的品类之一。

过去,中国风靡的化妆品品牌中,大部分来自美国、韩国等国家,即使在珀莱雅、丸美崛起的时代,也没有打破被国外品牌统治的格局。

但如今,这一格局正在被改写。2020年,凯度消费者指数发布了最新的美妆市场趋势报告,在护肤品类中,百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、Olay、妮维雅排名前五,虽仅有百雀羚是国产品牌,但位列第一。

而在彩妆品类中,唯一的国产选手完美日记也夺下了第一,美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰排在其后。

放到线上,趋势则更加明显,国产品牌在美妆品牌榜单的席位越来越多。2019年双十一,自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身榜单前十。

新锐品牌中,首次参加双十一的花西子1小时实现销量破亿,完美日记13分钟破亿,是首个登上天猫榜首的国货彩妆品牌。

不过,国产新锐美妆品牌低毛利、高营销的模式正在面临争议。

目前新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端,产品价格大多在20到200元之间,是在压缩毛利率的背景下提升了销量。

与之对应的是品牌的营销费用高企。据时代周报今年5月报道,完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平,更有报道称完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

玩家最终走向的结局必将是提升定价,让投入产出比为正,何况目前完美日记们还在布局线下,这也增加了企业的财务负担。要到扭亏为盈,完美日记们才能迎来真正的胜利。

新锐美妆品牌尚有脆弱之处,老玩家亦在补齐短板。竞争远未到终局,而产品、营销、渠道都将成为这场战争的变量。