激动人心的国庆中秋小长假终于来了,不少人早早开始计划行程,点开手机 APP 预定酒店、机票。

这时就会发现,有时同一家酒店,同一趟航班,老用户比新用户的价位要贵出一大截。

大数据 " 杀熟 " 这个糟心的事随着出游热度的回升再一次受到关注。

就在最近,# 大数据杀熟行为 10 月 1 日起明令禁止 # 的话题登上了热搜,阅读 3 亿,讨论达 1.7 万。不少网友表示:天下苦大数据杀熟久矣,如今终于要被整治了!

文化和旅游部最新发布的《在线旅游经营服务管理暂行规定》已于 10 月 1 日起正式实施,其中明确提出禁止大数据 " 杀熟 "。

《在线旅游经营服务管理暂行规定》第十五条:

在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段,基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件,侵犯旅游者合法权益。

据智库网经社电子商务研究中心发布的《2019 年度中国生活服务电商市场数据报告》显示,2019 年在线旅游市场交易规模约 10059 亿元,在线旅游用户规模达 4.13 亿人。

4 亿用户撑起的万亿市场,也是大数据杀熟的重灾区,在线旅行行业成为了整治的第一枪,也给其他平台敲响了警钟。

/ 大数据杀熟蔓延互联网

" 套路 " 到底有多深? /

大数据 " 杀熟 ",在经济学中被称为 " 价格歧视 "。

商业世界," 价格歧视 " 自古有之,在信息不对称更为严重的传统商业社会中," 杀生 " 乃是常态,毕竟很多是一锤子买卖。

而在互联网商业社会,宰客式的一次交易已不复存在,提高用户活跃度和用户粘性才是重点,价格向 " 生人 " 倾斜成为基本," 杀熟 " 自然而然出现。

1、杀熟 OTA,否认很自然

中国消费者们为何会对 " 大数据杀熟 " 的反应如此之大?要从两年前说起。

2018 年," 大数据杀熟 " 当选为年度社会生活类十大流行语之一。

在那一年,人们在早已习惯了的网上消费中发现了猫腻:明明是同样一种外卖,为什么我买的比别人买的要贵?

为什么打同样距离的出租车,我付的钱比别人多出了很多?随着类似的问题被越来越多的消费者发现," 大数据杀熟 " 这个词终于浮上来水面。

当时最引人关注的是,是作家王小山直接在微博点名飞猪旅行 App 用大数据杀熟。

而随之掀起的众多网友对各类平台的 " 控诉 ",更是如滔滔江水 ……

在知乎一则与 " 大数据杀熟 " 相关的话题下,一共有近两万关注者,超过三千条评论,其中超过六成用户表示,自己在预订酒店、机票、门票时,被 OTA 平台杀熟。

2019 年 3 月,北京市消费者协会发布的 " 大数据杀熟 " 问题调查结果中,88.32% 被调查者认为 " 大数据杀熟 " 现象普遍或很普遍,且 56.92% 被调查者表示有过被 " 大数据杀熟 " 的经历。

▲被调查者认为大数据 " 杀熟 " 存在的情况

调查结果显示,被调查者经历购物类、在线旅游类和打车类大数据 " 杀熟 " 的情况最多,分别为 44.1%、39.5%、37.1%;另外在外卖、视频以及电影购票等消费领域,被调查者反映也存在不少 " 杀熟现象 "。

▲被调查者经历过的大数据 " 杀熟 " 类型

北京市消协在公布大数据 " 杀熟 " 调查结果的同时,也曝光了一部分问题平台的存在,飞猪、去哪儿被重点点名。其中,两名北京消协体验人员同时通过飞猪预定北京的某酒店的同一天高级大床房,老用户 291 元,新用户 286 元。

对此,飞猪方面回应称,实际上,这一情况往往是由于促销红包、新人优惠、酒店和航班库存变化带来实时价格变动等原因造成的,并非大数据 " 杀熟 "。

类似说辞几乎是所有企业面对 " 大数据杀熟 " 质疑的通用回答。

时隔一年半,9 月 15 日,央视财经频道再次揭露在线旅游平台针对不同消费特征的旅游者对同一产品或服务在相同条件下设置差异化的价格。

如有网友分享在某旅游平台 App 上,用新旧两个账号同时查询同一间酒店价格显示为新用户的价格是 1130 元,而老用户的价格却是 1349 元

▲图为老用户查询价格为 1349 元

▲图为新用户查询价格为 1130 元

来自黑猫投诉的信息显示,某消费者投诉称,同一时间查询同一线路,两个账户的价格有所不同。同样是从 4 月 12 日从温州到三亚的往返机票,一个显示价格 1798,一个是 1767。

▲来自黑猫投诉

不止于在线旅游,外卖、电商购物、打车等平台也都存在利用大数据宰熟客的坑。

2、电商 VIP,坑的就是你

在电商平台中,在今年 3 月天猫就曾遭网友爆料,在同一链接的相同产品,88VIP 会员的价格竟然比普通用户还高。

随后在跟客服核实情况过程中,客服的回应是—— 88VIP 本身价格就是高的呢。需要注意的是,88VIP 需要消费者另行付费开通。

3、外卖杀熟,连奶茶也不放过

外卖平台上杀熟现象也屡见不鲜,在微博上搜索," 饿了么杀熟 " 的情况比比皆是。大家普遍反映 " 非饿了么会员有时候订餐比会员还要便宜 "。

有网友表示,同一个办公室点的同一个店的相同的三杯奶茶,却发现自己的配送费比同事多一块。

4、网约车杀熟,拉得越远,越便宜?

网约车也是 " 杀熟 " 争议较多的领域,近些年来,相关新闻也在逐渐增多。

每天打车上班,价格从原先的 13 元涨到 21 元。最可气的是,同一辆拼车,同一个出发点,目的地远的反而付钱少。

叫车价格的变化:最早为三月份叫车价格为 13.50 元、到五月份的叫车价格为 17.10 元、再到本月的 19.03 元和近日叫车的 20.49 元。

另外有人发现,同样出发点,同样目的地,在同样的时间里,使用不同的手机时,价格竟然相差七八块钱。

当时事件被曝光后,滴滴陷入大数据 " 杀熟 " 的舆论风波。

针对杀熟质疑,滴滴 CTO 张博赶紧声明:价格差是受 GPS 精度影响产生的细小误差,滴滴打车价格不会因人、因设备、手机系统而异。然而,针对张博的回应,消费者并不买账。

5、奇怪的电影票

还有网友表示当自己想看个电影时,打开某买电影票 App 未登录时比登录后价格还便宜。

▲左为未登录前价格,右为登录后价格

总的来说,现在市场上曝出的大数据 " 杀熟 " 主要有这几种形式:根据用户特点提供特定服务;多次浏览后价格自动上涨;隐藏老用户优惠券;老用户比新用户价格高;手机配置不同收费不同;默认勾选之前购买过的服务。

/ 杀熟利用的究竟是技术优势,

还是人性的弱点? /

互联网时代,资讯如此发达,货比三家也仅需点点鼠标、滑滑屏幕就可以完成,为何还会有上文如此多的用户 " 控诉 " 曾被平台杀熟?

而大数据杀熟到底是不是很多网络平台的 " 潜规则 "?如果是,那么这种杀熟利用的究竟是技术优势,还是人性的弱点?

我们会发现,在 PC 互联网时代,有用户就有一切,而到了移动互联网时代,有活跃用户就有一切:毫无例外的," 流量 "、" 用户粘性 "、" 平台活跃度 " 很可能是最多出现在回答中的词汇,在阿里、美团、百度、腾讯等的财报中,用户、月活等都是重要的、评判平台质量的指标。

秉持着流量与活跃度宗旨,互联网平台会采取各种各样的营销策略,而大数据成为了必备工具——每个平台都会搜集很多的用户信息,然后根据这些用户信息,加上千人千面的技术,针对不同用户给出不同的价格和优惠。

实际上,在国内飞猪、滴滴、京东等国内互联网企业之前,身在国外的电商巨头亚马逊曾在 20 年前已操作了一把大数据杀熟游戏

当时(2000 年),亚马逊选取 68 种碟片进行动态定价,根据购物历史、上网行为等为不同用户提供不同的报价。

其中,亚马逊将名为《泰特斯》(Titus)的 DVD 光盘,对新用户的报价为 22.74 美元,而对那些对老用户的报价则为 26.24 美元。通过这一定价策略,这些实验品 DVD 的销售毛利率得到了有效提升。

▲亚马逊认为老用户购买意愿更强,因此给出更高价格

但是好景不长,亚马逊的秘密很快被发现。

一名亚马逊忠实用户发现自己买到《Titus》光盘的价格比其他新用户的价格高了近 4 美元。接着,更多的老用户也发现了此事。于是,大家纷纷开始声讨亚马逊,甚至引发用户群抵制。

▲ BBC 题为《亚马逊老顾客被「杀熟」》的报道

亚马逊只得宣布停止试验,向消费者道歉,并表示 " 无论是过去、现在或未来,都不会利用消费者的人口资料进行动态定价 "。

在这个试验中,亚马逊可以说是双输,尤其是在用户体验上。

当然,也有人为 " 大数据 " 喊冤。" 杀熟跟大数据一点关系都没有 ",有一位互联网从业者表示,至于 " 杀熟 " 那只是商家的策略,程序员也只是根据商家的营销与销售策略设计算法与模型而已。

根据北京消协发布的调查结果显示,有 82.5% 的被调查者认为 " 杀熟 " 会透支消费者信任,降低企业信誉,66% 的被调查者认为会降低用户忠诚度。

▲企业利用大数据 " 杀熟 " 带来的后果

一边喊着 " 以用户为中心 "," 一切从用户出发 ",一边进行这种定价和价格优惠游戏,平台收获的只能是更差的用户体验。

也存在一些 " 忠实用户 " 这么理解," 杀就杀吧,反正也用着习惯了,至少不会骗你 "。有的用户即便怀疑平台存在杀熟行为,也苦于缺少替代性的产品,不得不睁一只眼闭一只眼,甘愿挨平台的 " 小刀 ",或许这也成为了很多商家 " 杀熟 " 的侥幸心理,但究竟平台是否杀熟,老用户心里都会有杆秤,企业终究要为此买单。

这种买单已经不仅仅只是某家互联网企业,就连整个行业的商业信誉也受到牵累,信任缺失将企业和用户之间的距离拉得越来越远。

/ 写在最后 /

互联网环境下,最大的变化是,商家与消费者之间信息不对称的现象在不断减少,《电商法》十八条也规定,要为消费者提供 " 不针对其个人特征的选项 ",在一个开放的市场中,平台服务的从来不再是一个封闭的个体。

电子商务法作为上位法有力支撑,如今在线旅游平台的大数据杀熟将被明令禁止,这让 " 苦大数据杀熟久已 " 的网友们看到了希望。

从另一个角度来说,技术无罪,大数据等技术的出现其实为企业提供了多样化的进化通道——显然,这种价格游戏指向的并不是进化——比如千人千面的商品推荐,C2M 式的需求定制等等,既能提高用户体验又能提升平台效率。

企业应当思考如何利用大数据,更好地为用户提供个性化服务、更合理的定价,让用户放心购买,而不是想尽办法薅羊毛。毕竟,出来混,迟早要还的。

来源:新10亿商业参考