喜茶携程美菜:最大的危险,是用过去的逻辑做事

文| 马畅  音频| 李盐

来源|笔记侠(ID:Notesman)

一、国庆将至,第四季度怎么闯过关?

2020年马上要步入第四季度,但还有一部分企业在为前三个季度滞缓的增长而发愁。

受疫情影响,对很多企业而言,这一年是这样度过的:

第一季度,很多公司业绩下滑,各大中小企业都分别受到了不同程度的创伤,尤其在特定行业,如旅游业、餐饮业、服装业等;

第二季度,由于疫情影响还在持续,增长依然颓靡;

第三季度想冲一下,最后发现,还有50%的业绩目标没完成,全留给第四季度了。

但是,也有的企业逆势增长。

据国家统计局7月16日发布的数据显示:初步核算,2020年上半年国内生产总值45.6614万亿元,一季度同比下降6.8%,二季度同比增长3.2%,从环比看,二季度国内生产总值增长11.5%。

这意味着,从二季度开始,经济出现好转,已有企业借势突破困局。

虽然疫情影响仍在,但消费者的信心也正在恢复,市场上的消费力量也有抬头之势。再加上,国庆即将到来,也势必带来今年最后一次的大的增长机会。

在这种情况下,那些在前三个季度没有显著突破的企业,如何在第四季度抓住最后的尾巴,实现“鲤鱼跃龙门”,突破更进一步?这是个亟待解决的问题。

在最近的「微信圆桌」中,携程集团市场副总裁 何赟、美家买菜总经理 王天野、喜茶用户产品负责人汤绮娴、微信开放平台基础部副总经理胡仁杰、赛意信息(笔记侠注:该公司为企业提供IT系统实施服务)董事长兼CEO张成康、清华大学经济与管理学院副教授朱恒源,一起探究“数字化驱动下,企业如何实现业务增长”的命题。

「微信圆桌」是由微信发起,集合产业、学术、微信官方三方,定期邀请商业领袖和学界大咖对话碰撞,并输出数字化洞见和思考。

「微信圆桌」

作为清华大学战略学教授,朱恒源分析:“消费端的增长无外乎两种:一种是随着中国经济发展,市场出现消费升级,这种增长是逐量上涨的;而另一种就是结构性增长。”

今天,绝大多数企业的主力消费者,都已经逐渐变成了“数字化原住民”。这是一群伴随着电脑、智能手机长大的消费者,极度热爱利用数字化的方式进行各种消费。

从过去看,中国整个互联网行业是在消费端发展起来的。那么,这就导致了一件事:

如果消费端的企业没有进行数字化转型,那么就不只是增长的问题那么简单,而是被淘汰的问题。

因此, 对于to C企业,数字化转型是门必修课;而对于to B企业,数字化转型也已经带来极大的增长机会。

清华大学经济与管理学院副教授 朱恒源

至此,一切问题的出路,都优先指向了——数字化转型。

对于数字化转型,有的企业刚刚迈进了这道门槛,有的企业还不知道怎么走出第一步。

第一步,到底该如何踏出去?

二、它们是怎么做到逆势增长的?

数字化转型,已经不是做或不做的问题,而是一件非做不可的事情。在数字化转型过程中,必须始终围绕着思维、组织、技术体系,三点要同时发力。

数字化转型不是一个点,不要幻想越过这个点,企业就能万事大吉,它实际上是一段漫长的过程,终点永远在明天。在此期间,必须 始终保持更能适应新时代的经营思维。因为在转型过程中充满各种困难,一旦眼光看不到,就一定会吃亏。

思维跟上了,紧接着,组织就要跟上。随着数字化智能时代的步步逼近,企业的架构、关键职能、人才标准、文化价值观等等都要合乎时代发展而变化。在这个时代,变化将会是频繁的、剧烈的, 上下全体成员都要做好准备,迎接挑战。

当人与组织都已摩拳擦掌,蓄势待发,这时武器——数字化工具也要磨得发亮。数字化转型对武器的要求更高,需求也更复杂,因此在武器的选择上, 数字化工具必须与企业自身的转型状态与目标相当匹配。

微软的传奇CEO萨提亚·纳德拉曾说:“在今天的数字化转型时代,每一个组织和每一个行业都是潜在的合作伙伴。”所以,了解那些目前处于领先位置的企业,熟悉它们的先进思想和方法,是非常有必要的一件事。

1.喜茶:大到组织,小到工具,都要滴水不漏

虽然喜茶从一诞生就赶上了移动互联网时代,但是在数字化转型进程中也遇到过阻碍。

① 组织认同:数字化转型是“一把手”工程

喜茶用户产品负责人汤绮娴说:“由于奶茶行业竞争相当激烈,因此在推进转型的时候,必须由老板下定十足的决心,才能把这件事情推行下去;另外,还要制定相应的策略,把转型推行到全国各家门店中去。”

让整个组织里的所有成员都认同“打造数字化组织非常有必要”这个观点,这是数字化转型对一个企业的基本要求。

喜茶用户产品负责人 汤绮娴

让组织成员看到数字化的好处,更要让成员享受到数字化带来的福利,包括工作效率提升、工作环境改善等等,这也是所有管理者的责任和义务。

如果管理者自己对数字化犹疑不决,又或者制定的数字化战略无法真正有利于组织效率提升和员工发展,那么这样的数字换转型势必难以推行下去。

赛意信息董事长兼CEO张成康也说:

“ 数字化转型中,最关键的第一件事,就是整个企业的思维革命。”

他认为,疫情促使了各个企业决心要做数字化转型,但企业家是否真的具有必须做成这件事的想法非常重要。因为数字化转型是需要投入的,而这个投入不仅是钱,更是一个组织内部的结构,必须做好思想和思维上的充分准备。

数字化转型,是一项“一把手”工程,往往不是任何员工所能推动落地的,而是要从上至下坚决贯彻。管理者的思维,决定了自己的组织能否真正走上数字化之路。

② 不要为了数字化而数字化:一个工具,要串联全局

技术方面,喜茶在选择数字化工具时,不是单纯地选择一样工具就行了,而是思考哪种工具可以串联全局。

汤绮娴以自家企业喜茶为例,喜茶是一个以用户体验为中心的企业,因此一定会选择数据化工具,而且是面向C端的数据化工具。

喜茶在2018年,打造了“喜茶GO”小程序,让用户在上面完成交易。2018年底,喜茶GO小程序用户数量就达到600万,小程序订单占比35%;截至2019年末,喜茶GO小程序累积用户数量达2150万,全年新增用户1500多万,有82.31%的喜茶用户选择线上下单,复购率达36%。这表示,喜茶GO小程序在喜茶的用户中普及率甚高,用户也愈加青睐于线上点单的方式。

2019年10月,还开发了“智能取茶柜”,在各门店中广泛设置。智能取茶柜配合小程序业务,帮助顾客“避免排队、避免排队点单、避免排队取茶”,充分利用数字化工具,提高了顾客消费的便利性。在疫情期间,智能取茶柜无需接触的优点,也使得喜茶销量稳步恢复。

最近,喜茶又使用了“拼单”、“群收款”等工具,再次跟微信生态实现结合,继续打造面向C端的场景化服务。

另一方面,又因为喜茶的业务增长不仅要面向消费端的用户,还要面向自己的企业内部,所以喜茶也会在内部使用一些针对B端的工具,如排班系统等等,以提升整个企业内部的效能。汤绮娴认说:

“ 不管是B端还是C端的数字化,企业都必须并驾齐驱。”

依靠面向C端的数据化工具,喜茶也通过用户订单去反推供应链的数字化。消费者的数据会告诉喜茶,应该要进什么样的货、输出什么样的品类,才能让用户更希望购买自己的商品。

“只有你把整体都串联起来的时候,你给用户提供的服务才是最能够闭环的,企业的成本也可以相对降到更低。”

《喜茶估值近百亿,这个最懂年轻人的网红IP卖的是什么?》

2.携程:一切都变了,用户第一没有变

携程集团专注旅游行业上下游服务,已长达21年,目前是世界第二大、中国第一大的OTA,但在疫情期间,旅游业是遭受打击最为严重的领域之一。

然而,携程利用数字化技术,提前布局,面对危机迅速反应,化解了一系列困难。

① 从内容到信任

由于多年积累的数字化经验,加上对小程序的了解,携程快速拉起了“BOSS直播”,携程董事会主席梁建章“直播上岗”,亲自在携程小程序上直播卖货。

携程的小程序直播,看似准备匆忙,但在其背后,体现了长期充分技术积累的优势。携程在直播领域的成功突围,有着四大组织方向。

第一,内容的组织。携程创始人梁建章不仅亲自打头阵,而且场场上阵,坚持做小程序直播,成功打造出携程的直播IP,其本人也成为带动旅游行业复苏的“灵魂人物”。

第二,产品的组织。疫情下,由于消费者全都没有明确的出行需求,携程打出了“预售”的新产品形式,直播与预售一拍即合,使预售的产品大卖。

预售的产品,始终保持“高星+高性价比”的选品策略,在保护高星酒店品牌调性的同时,也助力疫情之下的高星酒店加速回血。

截至7月中旬,以BOSS直播为核心的携程直播体系,累计创造交易额超11亿元人民币。BOSS直播为亚太地区千余家高星酒店带货超百万间/夜,也在境内外200余个城市掀起旅游复苏浪潮,成功实现了“直播+预售”的品效合一。

第三,触达方式的组织。依托小程序的作用,在微信生态社交裂变的环境下,携程的BOSS直播成功实现了多通道触达用户。

第四,用户沉淀。整场直播结束后,携程便立即剪辑出精彩短视频,在视频号推出,进行二次传播,力求更大化的传播积淀。

就这样,携程在微信生态内构建起一个完整的商业闭环,在疫情形势下,凭借直播带货走出危机的阴影。

当然,携程在整个BOSS直播中也认识到,“从内容到交易,不是一个直接转化的过程,中间有个最重要的变量,就是信任、信用。”

携程不仅是靠对数字化工具的灵活使用,更是靠对用户的服务与信用,才赢得了用户的信任。

《揭秘携程“直播天团”幕后团队的故事,梁建章是对直播认真了 》

② 从技术到体验

携程重视用户,因此非常强调服务的闭环。携程集团市场副总裁何赟说:

“携程在小程序,乃至整个微信生态中,有一套独有的交易闭环。”

首先,携程进入到微信生态里面,最先做的是服务。当用户在特定场景下,查询旅游出行目的地的时候——不管用户是通过小程序,还是通过搜一搜查找关键词——携程都能让用户获取到跟自己的需求匹配的回馈信息。

其次,当携程收集到用户的各类有效信息,立马要进行转化的时候,更愿意选择最简单的交易模型,比如通过小程序在微信生态里面推送消息给用户,而不会像APP的操作一样, 给用户一套复杂的交互流程。

而且,完成交易之后,这一环节还没结束,携程还会以激励反馈、有趣的游戏等方式,引导用户把携程分享给好友,让忠实的用户帮助自己广泛传播。

最后,如果用户对这次交易满意,携程就会把用户拉进自己的私域流量池,让用户或是关注携程的公众号、服务号,也或是进入到各个社群当中。总之,一定要让用户对携程的品牌产生信赖感和亲切感,这样,当用户下一次产生需求时,大概率会立马选择携程的服务。

但何赟认为, 在携程这套闭环中,最重要的是用户体验。

在掌握了那么多用户消费行为的数据之后,如果企业还是按照过去的思考逻辑去服务客户,那么数字化也就失去了意义。而且,不注重用户体验的企业,也会在用户侧损失越来越多的用户数据。这对企业数字化转型来说,是致命伤。

数字化的真谛就在于,“未来企业要走向移动互联网,必须更重视技术体系的打造以及用户体验的变化。”

携程集团市场副总裁 何赟

3.美家买菜:打通全链条数字化,要靠基本功

同时,美菜不仅具备这种互联网的基因,在上游,美菜还拥有众多传统资源——货源供应商。这就决定了美菜在数字化转型上,面临着双重考验。

① C端数字化,是B端数字化的前提

美菜的前方,是广大的用户。在消费端的流量入口上,美菜始终借助微信小程序,来实现跟用户的密切交互。

美菜曾被认为缺乏C端(用户)运营能力,而小程序完美地为其弥补上了这条短板。这也是因为, 小程序天生就是一片优渥的促进人与人之间传播的土壤。

而在美菜的后方,几乎是整个农业行业、供应链行业,只有在消费端保证稳定的大量订单,才能给上游的B端(企业)合作伙伴提供一个持续而稳定的需求输入。否则,美菜就无法形成闭环。

美菜总经理王天野也说:“美菜有着非常重的供应链体系,如何实现供应链的数字化与高效率运转,是我们一直在努力的方向。”

于是,美菜通过小程序提供的诸多实打实的功能,也利用微信生态上面深度沉淀的人脉资源、用户资源,稳住了消费端。同时, 前端的数字化进程与新的需求,也倒逼了后端产业链的同频革新。

美家买菜总经理 王天野

② 提供好服务,是增长的基本功

美菜的用户增长大多依赖于自己平台的口碑——团长和团长之间的传播,用户和用户之间的传播,团长和用户之间的传播——通过口碑,美菜把一张线下的关系网搬到线上来,再用微信群、小程序等工具来打通。

疫情期间,这种方法的效果更加明显。

获得了源自信任的口碑,企业才能在用户准备消费时,无形中推动用户去选择自己。 这正是考验一个平台、一家企业可靠性的关键时刻。

而且,当用户接受了一种新的商业形态(或者说服务形态)之后,用户新的消费习惯实际上很难改变。企业的正向引导,用心服务,会使用户对自己产生需求依赖和情感依赖。

因此王天野说:“ 产业互联网化之后,用户端的信任对企业来讲是非常重要的因素之一。”

他对用户信任格外重视,也发现了这种信任的根本来源是什么,那就是——好服务。

——以上三家企业,都迈进了数字化转型的门槛,总结它们的成功原因就是:

第一,或是以产品,或是以服务,撕开了行业的演变趋势,找准了切入点;

第二,变化来临时,把握住了变化的节奏,转型战略因此有了节奏感;

第三,在数字化转型过程中,找到了好的引导思想、合作伙伴和工具支持。

三 、小程序,大势能

“很多企业主想做数字化转型,但是不知道怎么做。我觉得,所有的数字化转型一定要围绕着客户(用户)去做。我们能给客户(用户)带来什么价值,这是最核心的。”赛意信息董事长兼CEO张成康说。

美菜总经理王天野说:“企业在做好服务的基本功之后,数字化工具将会是一个锦上添花的东西。社区团购的未来发展,在于‘开放平台’加上‘强网络关系’,并且向去中心化演进。”

他们所讲的,实际上是数字化企业的基本特性—— 赋能和开放。恰巧,这两点也正是微信小程序的两大底层能力。

1.赋能,就是价值碰撞价值,产生更大价值

微信小程序的赋能基因体现在:小程序的生态圈,始终在为许多头部、腰部等不同类型的服务商提供着服务支持。微信开放平台基础部副总经理胡仁杰说:

“服务商的发展,是跟整个小程序平台的发展相辅相成的。”

微信开放平台基础部副总经理 胡仁杰

这些服务商,都是服务B端企业的,服务商借助小程序,来服务自己客户、供应商,也就是说——小程序服务了服务B端的服务商,自己也成了一个“服务商”。

因此,“赋能”对小程序来说,变得更加重要。也可以说,赋能对想进入产业互联网时代的任何一家企业来说,都是极为重要的。

赋能,让企业与企业之间发挥出更大的协同价值,甚至激发企业创造更大的产业价值。所以,不仅是做服务商的企业,很多企业都对小程序非常亲切:

面对数字化转型的难题,有一些传统企业不太愿意亲自去搭建一个信息团队,这时,它们就更愿意选择小程序。因为小程序能帮传统企业快速实现数字化,成本低、能力多、应用广。

同时,众多的中小企业、小微企业、初创企业,没有顶尖大企业那样雄厚的资金,因而无法成立属于自己的技术部门。对于这些数量庞大的企业来说,它们也格外期待一个小程序为自己带来更多的数字化机会。

以美菜为例,美菜拥有很多团长,而这些团长也在经营着自己的夫妻店,那么,美菜如何赋能好这些小本买卖的经营者,就格外重要。

小程序就能帮助类似美菜的各个企业解决这个问题。比如一个用户进入美菜小程序,查看一样菜品达到了多少次数,数据会被小程序记录下来,这时候团长可以查看到数据,亲切地提醒用户“别犹豫了,买吧”。这既让整个销售过程充满温度,同时也为这位用户的消费习惯作下了记录。

当然, 小程序不只是关注B端,而是密切关注从C端到B端的全链条。

打通全链条,也是企业在数字化转型中的关键。清华大学经济与管理学院副教授朱恒源说:

“今天,有一些平台企业之所以能够做得非常好,是因为:第一,这样的企业一定有一款特别好的应用,为自己打通了平台的前后两端;第二,这些企业通过不断迭代,开始逐渐为前后两端分别提供各种各样的差异化服务,慢慢地,这个平台内部的价值链就长出来了,最后价值链又长成了生态。”

因此,朱恒源教授这样建议企业——

在打通全链条的过程中,尤其是在当今数字经济的环境下,平台从哪里打、打什么,这很重要。平台想要搞懂自己的打法,就要跳得更高一些,去研究自己所在行业的近期动态是什么,长远趋势是什么,以及趋势将如何影响自己服务的前后两端,如何影响自己的具体服务。因为所有的变化和颠覆机会,往往就存在于趋势里面。

而当平台看清机会与打法之后,小程序就将是打通全链条,进而赋能全链条的得力助手。

“企业进行数字化转型之后,前端具备了更强的数据能力,帮助企业把后端的工作变得更高效,甚至在人、材料、生产等方面都产生了很大变化,这才是真正的数字化转型。”胡仁杰这样说。

2.开放,就是越放空,越收获

2018年,在小程序上线初期,就怀着一个理念——开放。这也是小程序的第二个底层能力。

赛意信息一直为企业在数字化方面做转型服务,其董事长兼CEO张成康也一直选择小程序来为客户提供服务。他说,这样做有三个原因。

第一,微信小程序的架构更开放。有了开放的土壤,企业就可以在小程序生态中,得到更好、更多的拓展。这是核心原因。

第二,未来,产业互联网最核心的要素就是连接和打通。赛意信息的所有员工都有微信,员工不需要再额外安装别的APP,最多是下载一个企业微信,小程序完全承载了入口门户的作用。张成康认为,小程序能帮助企业在内部的沟通、会议管理等方面提升能效,这对连接与打通降低了巨大成本。

第三,企业在不同阶段、不同的业务环节,要选择的数字化工具是不一样的。在张成康看来,企业在选择数字化工具,一定要根据行业的特点和应用去思考,在生产环节、营销环节、产供环节、供量环节,该选择的工具都是不一样的:

例如超大型企业,可以选择使用更复杂的应用,而如果是中小微企业,就要考虑使用一些更加轻量化的工具,更加便捷高效。

赛意信息董事长兼CEO 张成康

胡仁杰在提到未来如何提升小程序的基础能力时,也提到:

“把小程序平台上的合作伙伴企业都组织起来,把它们的需求都结构化起来,我们不仅服务它们,也让它们当中有能量的企业都发挥出更大的价值。”

胡仁杰还用一句话,诠释了小程序赋能和开发的两个底层能力:

“企业在小程序上健康发展是我们的责任,我们希望把微信生态的能力和用户共享出去,和企业一起发展,走出数字化驱动的新模式。这也是我们的原动力。”

微信小程序经过将近三年的发展,凭借功能上的迭代和更新,不仅大大方便了用户,取代了部分APP,更是将约10亿流量的裂变能力开放给商家,赋能中小商家业务腾飞。其用完即走、即查即用、无需下载的特性,是企业推进数字化、带动新增长的必要元素。

“小程序准备着各种能力和解决方案,希望能帮到各行各业做好数字化转型,帮助企业实现价值。”而在未来的产业互联网时代,小程序还将不断迭代,沉淀出更深厚、实在的功能。

《面对全球产业链数字化趋势,中国企业如何抓住机遇?》

四、无限风光,在“新增长”

“也许5年、10年以后,根本没有所谓的传统企业和数字化企业之分,在某种程度上,每一家企业都带有某种数字化的基因。”

未来,用线上和线下来区分企业,不是一个聪明且理智的分法。

在正向我们逼近的产业互联网时代里,企业经营者们不仅要实现数字化的转型,还要实现新思维、新眼光的转型。只有这样,经营者才能看清“新增长”的面目。

从企业管理者的思维和决心,到组织结构的升级,再到技术的体系构建与实践应用,全都是数字化转型问卷中的必答题,也是企业数字化转型的三个核心。

用「微信圆桌」中美家买菜总经理王天野的话来说:

“今天,企业主们的话题是让行业的数字化更先进、更科学,因此,我们就要跳脱出来,从行业的角度、从社会进步的角度,来审视行业,审视我们的企业。”

「微信圆桌」

疫情之后,几乎所有企业都不约而同地把数字化作为下一步创新转型的主旋律。而在当下的后疫情时代,无数企业也在纷纷入局,寻求增长机会。这是一场数字化转型的大竞赛。

在时代洪流中,只有与时俱进的思想,管理者们才能永远乘风破浪,不断进步,企业也才能踏中新的创新增长节拍。

何况, 中国企业的数字化转型,已不仅是企业求生存的关键,更是社会进步、国家经济稳步立足于世界的关键。以AI方面的发展为例,我国继美国、加拿大等国后发布了AI的国家战略,从制度的追随者逐渐走向引领者。因此,在数字化道路上,每个企业都有责任也有义务突破自己。

“动荡的时代里,最大的危险不是动荡本身,而是按照过去的逻辑做事。”