发布最新一季财报,微博的商业化之路应该怎么走?

作者丨陆离 来源丨阑夕(ID:techread)

9月28日晚,微博发布了截止今年6月30日的2020财年第二季度未经审计财报。

本季财报在几个核心指标方面,乍看之下都有相当不错表现。其中本季净营收3.874亿美元,同比下滑10%但高于市场预期,净利润1.984亿美元,同比增长达92.6%,月活用户与日活用户同比均有上涨。

但之所以说是“乍一看”,在于在这份表现不错的财报背后,已经有不少问题浮出水面,这主要体现在商业化即营收方面。

要知道,微博虽然稳居中文互联网社交媒体头把交椅,其商业化却没少遭受质疑。

1广告行业刺刀见红,微博表现如何?

其实,从财报表现就不难看出,上半年疫情的影响依然不可小觑,也正如微博在Q1财报中所预测的,其Q2营收仍然呈现同比下滑的局面,而净利润大增92%主要取决于本季投资公允价值变动产生了1.21亿美元的净收益。

这意味着,本季微博主营业务收入带来的盈利其实也并没有那么乐观,环比甚至还有所下滑。

回到营收上看,在微博主营业务中,广告和营销依然牢牢占据着大头,根据财报显示,在本季净营收来自广告和营销的营收为3.406亿美元,占比达87.9%。

在今年疫情影响下,大部分行业都受挫严重,为了抽调资金维持运转,企业纷纷开始削减或取消广告预算和活动,根据全球最大传播集团WPP旗下GroupM发布的预测显示,全球广告行业支出今年跌幅将达到11.9%。

而在互联网行业尤其是社交和媒体平台,广告是最常见的变现方式之一,市场规模的缩减会对营收依赖广告的互联网公司造成巨大影响。

客观环境的不理想只是一个方面,疫情期间国民群体普遍居家闭户,工作生活等多方面的需求从线下向线上迁移,上网的时间反而变多,互联网用户使用时长的增加对于互联网公司来说意味着线上广告位和曝光数量变多了。

供给增加、需求不足,在这样一个买方市场中,各大平台对广告上的争夺自然加剧。比如抖音、快手作为新崛起平台就分流了相当一部分广告主预算,不久前快手APP的单列改版更在商业化方面直指要拉高广告收入的天花板。

再比如字节跳动不断加快的商业化速度带给了其他同行很大压力,强如微信也从去年下半年开始增加了朋友圈广告投放频次——我身边很多朋友都有明显感受——这其实是各家都在积极谋求“分蛋糕”。

市场大盘下行加上行业竞争白热化,高度依赖广告营收的微博自然难以独善其身。

但话说回来,并非没有好消息,微博本季营收超过华尔街平均预期就说明其正在快速恢复,其中KA即品牌广告收入已经恢复到了去年同期水平,相比一季度环比增长达30%。

在这背后是微博在今年上半年积极整合品牌曝光、kol营销和效果广告的打法有所见效,在新品发布、热点营销等方面都有不错表现。

以上半年热门综艺《乘风破浪的姐姐》为例,其前四期内容播出的一个月里,微博同名话题阅读量就达到了惊人的233亿之多。再比如包括手机、汽车等品牌新品首发,微博也是引爆用户关注和品牌营销的最重要阵地。

品牌广告之所以偏爱微博其实不难理解。微博热搜就是一个最直观的例子,热搜就像是传统互联网的门户首页,让数亿网民可以高效了解每天舆论场最热最新的事,由此抓住人们眼球,这不仅可以满足品牌广告的海量曝光需求,更是集中引爆的打法,具有无可取代的作用。

2多个痛点浮现,微博商业化之路还要解决这些问题

众所周知,微博的广告业务主要由KA、SME和阿里巴巴组成,KA收入本季已经基本恢复,所以主要投放效果广告的SME才是微博商业化下阶段的关键。但如今看来,微博商业化正面临内忧外患局面,已经有几大问题浮现。

先说内忧。微博广告的低质量一直被用户诟病,比如植发、整牙、祛痘等,广告内容画面本身就非常“辣眼睛”,所谓的智能推荐也并不那么智能,即使用户关闭广告,同类广告也不会就此消失,隔一段时间仍会被推送。

微博用户对于这一问题的吐槽在平台上屡见不鲜,甚至多个领域的大V用户对此也颇有微词。

这些低质广告虽然可以在短期内带来收入,但却严重破坏了用户体验,从某种程度上说,这就像是百度与莆田系的关联,那么,微博是否有壮士断腕的勇气去舍弃掉这些低质量广告?

另一方面,相较于技术起家的百度头条,微博的智能推荐算法精准程度仍然有待提高,效果广告的表现并不理想。

从数据角度看,微博的KA营收增速在大多数季度都高于SME。用户也有更切身的感受,比如祛痘、整牙、植发等低质广告时常就会推送给二三十岁并无此类需求的年轻人群体。

所以能否加快机器学习进度,补齐推荐算法短板,让广告变得更智能更精准,这也是微博的头等大事。

再说外患,短视频作为当下用户最主要的内容消费形式,也是效果转化率较为理想的广告载体,这意味着微博在SME方面的竞品们——抖音、快手等本来就是短视频平台,具备天然优势。

比如在去年,抖音和快手分别完成200亿、130亿广告收入,今年所列下的目标也几乎与去年持平。竞品们不仅在流量即用户市场方面会对微博造成挤压,所蚕食的广告市场蛋糕也很重要。

但微博并非没有还手之力。

其一方面也在发力布局视频领域,如在今年7月推出“微博视频号计划”,就是在账号成长、商业变现等方面为视频创作者提供扶持助力,计划上线以来,已经有几十万博主开通微博视频号,其中粉丝量超百万的视频号超过5000个。

基于此,微博消费视频内容的用户数量、视频流的流量、分发效率和边缘效应都有不错增长,微博同时还在进行视频类广告的开发和优化,进一步帮助提升视频广告变现能力。

6月底推出的全新信息流广告产品“超级粉丝通3.0”就针对效果广告,通过“边看边系列”优化了图片和视频广告的转化效率、借助这一产品,微博视频广告的导流率较之前提升了近50%,新样式图片广告的导流率也较之前提升超过1倍。

事实上,从本季财报来看,微博在这方面的努力已经见效,通过内容+效果的打法,微博在受疫情影响较小的行业比如游戏、教育、电商等领域已经有所收获,其中游戏和教育行业的广告营收同比获得了超1倍增长。

那么能否将这种打法复制扩展到其他领域,进一步推动SME的增长?这是微博的挑战,也是机遇。

更重要的是,从本季财报来看,微博月活与日活用户数环比虽然有所回落,但同比仍保持增长,其身兼社交媒体两大属性,覆盖各个阶层且基数庞大的用户群体,所以无论是在聚集流量的热点事件反应速度上,还是以话题驱动的流量为泛文娱领域输送宣发能力,亦或是针对不同用户群体不同需求的多元内容推荐,微博都有着独特的竞争力优势。

3写在最后

如今看来,社会化营销和信息流广告的价值与市场仍在不断扩张,随着下半年来疫情防控进入收尾阶段,消费回升会在一定程度上改善广告行业的整体市场环境,但平台之间的激烈竞争局面只会继续增加。

归根结底,广告变现的确是向广告主收费而不是用户,但用户才是平台能够与广告主达成合作的基础,所以服务好用户群体需求,在保障用户体验的基础上寻求广告变现,才是真正健康长远的商业化道路。

5.23亿月活用户和最大社交媒体平台话语权,这才是微博无可替代的价值底蕴所在,也理应是其商业化的发力核心。那么能否解决上述诸多问题,可能正决定微博未来的想象空间。