短视频容不下李雪琴

来源:燃财经(ID:rancaijing)文:李童 编辑:杨洁

李雪琴还是靠自己火了。不过,载体从短视频换成了长视频。

9月23日晚,李雪琴发微博,对参加脱口秀大会第三季做了一个总结。随即,#李雪琴发长文#登上了微博热搜第一,话题阅读量近6亿。堪比一个流量明星。

李雪琴第一次登上微博热搜第一,是在2019年1月9日,当时的话题是#谁是李雪琴#。那时,李雪琴还默默无闻,她在抖音上发短视频,四处蹭热度,把各路明星作为自己单方面的聊天对象,有一天,当红小生吴亦凡发布一条抖音视频回应了她。然后,李雪琴的网红之路开始了。

刚参加脱口秀大会的时候,李雪琴说自己是一个网红,是拍短视频的。但是,9月22日晚,李雪琴入驻微信视频号的认证是一个喜剧演员。李雪琴在抖音号的介绍,则是一个诗人。

李雪琴心里很清楚,网红的圈子太小,也太低了。如果搞笑也有鄙视链,拍短视频的网红,肯定在底部。

2019年初,GQ报道曾发表过她的自述文章《李雪琴:我很痛苦,但我想让别人快乐》,随后,业内有人质疑她没有被报道的价值,说她代表着肤浅的现象。

刚开始参加脱口秀大会的时候,李雪琴没想到自己能进入决赛。她跟周奇墨一样,初心是把这个舞台当作一个扩大自己知名度的机会。事实上,在第一次被淘汰时,她的临别感言就是希望大家关注她的抖音、微博和快手。

截至发稿前,李雪琴的抖音账号粉丝数达到631.5万,累计获赞超过5585万次。微博粉丝则为251万。

这并不是一个多么惊人的数字。要知道,在抖音上,有一只会唱歌的卡通猪,粉丝量是1446.4万。在微博上,谢娜的粉丝为1.27亿。

最近,李雪琴被广泛关注,则是因为她突破了抖音、微博、快手和朋友圈,来到了脱口秀大会。作为一个做了三季的网综,脱口秀大会及其背后的笑果文化,今年的话题都特别多。据猫眼专业版显示,《脱口秀大会》第三季在9月24日上升至当日猫眼全网热度榜综艺类的第二位,同时,本季节目的历史最高热度值也已超过上一季节目。

李雪琴靠自己的才华,得到了徐峥、沈腾、罗永浩等人的盛赞,罗永浩甚至说,李诞在这一季最大的贡献,就是复活了李雪琴。

与此同时,伴随着一次次好段子的输出,李雪琴也收获了无数的粉丝。

2018年9月12日,李雪琴在抖音上发布了第一条视频,那时的抖音,日活还不到2亿。

今年9月15日,抖音第二届创作者大会上,字节跳动(中国)CEO张楠说,截至8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户数已经超过了6亿,这意味着每天有一半的中国网民都在使用抖音。

短视频平台之前也诞生过自己的“明星”。2017年红极一时的“快手一哥”MC天佑,粉丝量最高曾达到将近4000万,统治了几大平台的江湖。其粉丝刷礼物的狂热丝毫不亚于饭圈追星。但他因为口无遮拦,涉及黄赌毒,在2018年初被封杀。

在GQ报道的自述文章中,李雪琴对此非常警惕,“我特别怕因为我的一言一行影响一些人,尤其是未成年的小朋友,我很怕说因为我的一些思维方式影响他们的人生。所以我在抖音上发视频,对输出观点特别谨慎,几乎不发表自己的态度。我都是分享我的生活状态,讲段子逗乐子,让人开心。”

疫情让人们的大部分生活场景更加融入了短视频平台。数据显示,仅2020年春节期间,短视频日活跃用户就达到了5.71亿,逼近在线用户规模的2倍。到目前为止,这种融合和需求还在延续,越来越多的人倾向于将短视频作为日常生活的休闲娱乐选择。

短视频平台成为大流量池后,无论咖位大小,演艺明星们入驻抖音和快手已经成为了趋势。在这上面,他们呈现的内容也不再限于带货和记录个人生活。

但对抖音快手们而言,这还远远不够。随着平台的发展,短视频内容也渐渐从带着满满草根气息的UGC内容,向PGC专业制作转化。正如长视频平台争相打造自己的自制剧一样,短视频平台们也开始致力于创作出属于自己的内容新品类。

众多艺人开始选择将短视频作为他们的表演载体。由于碎片化的传播方式,情景喜剧、曲艺、相声、脱口秀等内容也更适合于这类平台。

早在2018下半年,相声演员岳云鹏、孙越和小品演员贾冰等就宣布进军短视频。

今年2月份,抖音直播推出了喜剧专场“欢乐DOU包袱”, 邀请李诞、高晓攀、潘斌龙、许君聪等喜剧大咖亮相,快手与笑果文化共同打造《诞愿人长久》喜剧秀,由李诞与短视频博主、快手红人主播等共同进行直播。

之后,8月17日沈腾入驻快手,9月10日沈腾携开心麻花团队在快手开启首次直播“麻花来闹‘腾’”,直播的播放量为749.7万。

这其中不乏艺人借助短视频平台实现了人气的飞跃。相声演员秦霄贤就是其中之一。根据抖音明星话题榜(第10期)数据,秦霄贤以134万影响力居于榜单第18位。带有“秦霄贤”话题的抖音视频超过60万个,播放量超过230亿次,与先一步入驻抖音的同门师兄岳云鹏不相上下。

李雪琴从短视频走向长视频,再走向线下;与之相对的是,更多的喜剧从业者,从线下或长视频,走向短视频,但她们的目标都是一致的,那就是更大的影响力和更好的商业化。

新的娱乐形式

对于娱乐明星来说,流量就是影响力。早在2018年,明星涌入短视频就是大趋势了。

黄渤在快手的粉丝已经超过1700万。自2018年入驻快手以来,他时常会“晒”一些生活相关的视频,自制美食、插花、旅行等等,每条视频的播放量都在百万以上。

“暖男先生”是春晚小品演员郭冬临开通的短视频账号,在抖音、快手双平台上粉丝量都超过4000万,是名副其实的高人气创作者。

石家庄火柴梗脱口秀俱乐部的创始人大鹏告诉燃财经,他运营的抖音账号目前有十几万粉丝,内容以线下演出的段子为主。他说,有一半来线下看演出的观众都是通过抖音了解到俱乐部的。

太原“见笑喜剧”俱乐部的演员郭鑫也在抖音运营了3年账号,粉丝达到134.1万。在他看来,多发本地梗,共鸣感强的段子有助于快速涨粉。“短视频是比较好的宣传渠道,占俱乐部宣传的百分之六十。”

短视频平台也成了他们当下“涨粉”、“引流”的不二选择。

23岁的小年已经大学毕业进入职场,短视频是她日常生活的一部分。小年每天都要刷超过5个小时的抖音,听歌、看推荐的电影和搞笑视频。有时她还会在抖音直播,“比较无聊的时候就直播玩一玩,互动的人主要是认识的朋友、同事之类的。”

燃财经总结多位短视频平台用户的评价,多数人都认为相比电视、长视频等传统娱乐形式,短视频更加“有个性”、“接地气”、“内容大胆,不受束缚”、“题材、类型多变”。

同时,短视频的时长更适合碎片化的时间,“想休息刷会儿手机的时候就看短视频,时间不会像综艺或者电视剧那么长。”有用户说。

当然,这一切的前提是,即使是娱乐明星,一旦上了短视频平台,其视频内容的表现也要与传统电视或长视频节目中大相径庭,更加贴合平台的调性。

“早些年进入平台的喜剧演员吃到了一些红利,比如暖男先生,单平台粉丝就已经高达两千多万的体量。晚一些进入平台的,以及虽然进入了平台但并没有放下身段,认可了解平台的规则文化的喜剧演员大多表现平平。” 洋葱视频水星工作室主理人顾顾告诉燃财经。

但要做到这一点,也并不容易。不少演员对于在短视频平台上创作内容,也有些水土不服。

“隔着屏幕看,观众没办法体验脱口秀的现场感。”郭鑫说,短视频只是一个传播平台,让成熟的脱口秀演员被更多人知道。“走红靠的还是表演功底和舞台经验。”

大鹏则表示,短视频平台并非适合脱口秀发展的土壤。“短视频平台的脱口秀演员可以走红,但大概率不是作为纯粹的脱口秀创作者,单口喜剧创作只是一种手段和方式。”

因为缺乏必要的现场环境和人与人沟通的感染力,短视频平台的高人气脱口秀视频更倾向于语录金句或是即兴互动。“即使是业内的OG(Original Gangster,指元老级人物)上传线下演出用的经过打磨的脱口秀段子,粉丝也看不下去。”大鹏说。

这样的现象并非个例。李诞在《诞愿人长久》节目中与快手主播的互动有时也显得“力不从心”。他曾在采访中坦言对直播性质的喜剧“并不擅长”。

能否认可短视频平台的娱乐形式和价值,形成了娱乐明星在短视频平台吸粉的一道门槛。

但很多短视频平台用户都表示,更喜欢明星在抖音、快手中的样子,明星们的各种搞怪视频,比电视节目中活泼很多,距离感也变少了。

新片场副总裁马睿告诉燃财经,从整个短视频行业的发展路径来看,最初做内容更靠经验,现在可能更靠逻辑,而逻辑更基于用户。在现在的机制下,是由机器或算法来决定大部分流量走向或者内容推荐的时候,用户有自己的选择权,选择可以看什么样的内容,而之前的内容选择权是在内容创作者手里。

“这是好事也是坏事。”马睿表示,“好事在于内容创作者更清楚要创作什么样的内容,用户更清楚需要什么样的内容。坏事在于可能会限制好内容批量产出。其实这是一个逻辑算法和经验产出的对抗,我们做内容的人可能更愿意用经验来去产出内容,但是现在平台更愿意去用逻辑和算法去做评判。这就会导致中间可能有一些天然的鸿沟,而这些鸿沟现在正在被一批又一批的MCN公司、内容创作者、UGC、PGC去填充。”

短视频里“长”出来红人

一个娱乐明星的诞生,需要时机。而短视频平台也证明,它们确实能够提供这样的机会。

曾经的快手网红MC天佑被誉为“喊麦之王”,他几乎实现了从短视频平台到娱乐圈的跨越。从直播、喊麦到参与综艺节目录制,获得广告代言。之后又发行单曲、参演电影,签约几百位主播,办网红学院,其吸金能力与粉丝数量不亚于明星。曾有媒体报道称,MC天佑“统治了直播江湖”。

张楠在抖音第二届创作者大会上说,过去一年,有超过2200万人在抖音上获得收入,总计417亿元。而今年的目标是帮助创作者在抖音创收800亿元。

2019年,快手创作者生态商业化负责人赵斌曾提出,2019年,创作者从快手创收超过200亿元。2020年,快手将在全国20个城市设立创意孵化中心,并投入价值100亿元的流量扶持创作者。

平台的市场潜力和激励计划之下,大批的短视频创作者纷纷加入战场。

目前,抖音、快手都拥有了一批头部账号,以优质内容和影响力聚集了庞大的粉丝群体,从而建立了更加丰富的内容生态。其中一些优质创作者已经实现了向娱乐圈的“反向输送”。

根据猫眼专业版数据,《脱口秀大会》第三季上线至今播放量已超过12亿,维持了较高的热度。参赛选手中,除了一众新老脱口秀演员外,几位跨界选手意外成为了黑马。

“老四的快乐生活”、李雪琴等短视频平台创作者在比赛中收获了关注。尤其是李雪琴,走进了决赛,其“丧”感十足的表演风格,收获了大批观众喜爱。多位脱口秀演员都称其为“天赋型选手”。

在喜欢脱口秀的观众看来,这些跨界选手在脱口秀表演中成绩不俗,成功“出圈”。但事实上,他们本身已经是短视频平台非常成熟的高人气作者。李雪琴的抖音账号拥有超过600万粉丝,“老四的快乐生活”在抖音的粉丝数也超过350万。

合肥影驰文化传媒有限公司的一位负责人告诉燃财经,短视频行业目前的内容竞争非常激烈。一是因为短视频创作的门槛较低,无论是谁都可以来拍;二是观众对娱乐内容“口味”提升,看过了太多段子,观众会希望看到更有创意的视频。

“搞笑内容在平台还是很受欢迎的,能让人开心是了不起的本事。即使已经有很多头部的创作者,也依然有新人的空间。”顾顾说,对于已经成为头部创作者的短视频博主来说,竞争很激烈,网友容易遗忘,喜欢新鲜,怎么能持续输出高能内容和内容形式,竞争过算法,被网友持续看到、持续喜欢,是很难的。

下一个娱乐“巨星”在哪里

每一种新的媒体形式的出现,都会重塑一个娱乐内容行业,也让很多娱乐行业“领军人物”的成名。

电视时代的相声式微后,郭德纲带领德云社重振了相声剧场。但他们也仍然重视电视和网络平台的宣传力。2013年,郭德纲与搭档于谦首登春晚舞台。一向坚持要让相声表演回归剧场的郭德纲,也在采访中表示了对新的媒介宣传能力的肯定。

“比如说这个人住在贵州的山里,他怎么会知道有一个叫郭德纲的呢?这个在云南山沟里,他怎么会知道相声还有这种状态?我们可以通过这个平台,让更多人了解。”

长视频时代,李诞在策划了《吐槽大会》、《脱口秀大会》两档2017年度播放量前十的网综之后,带着几十亿播放量的成绩走上了大明星之路。此前,李诞已经写了四年段子,还在《今晚80后脱口秀》节目担任表演嘉宾,却并未溅起很大的水花。

郭德纲和李诞,这两位在广播电视时代和网络长视频时代的喜剧巨星,在借助媒体实现涨粉、引流后,也惠及了整个行业,让相声和脱口秀的线下和线上演出市场都火爆起来。

现在,当众多艺人明星转战抖音和快手后,短视频平台,也走到了这样一个节点:它需要一个有代表性的艺术形式,以及能够将它推向巅峰的人物。

那么,短视频行业能诞生这样具备行业引领能力的人吗?现在的李雪琴有机会吗?

这个问题仍然众说纷纭。

“现在所有拍视频的人都依附在各大短视频平台。而且很多百万粉丝以上的博主都有自己的粉丝团了,跟明星与饭圈的关系没有什么区别。”在短视频用户小贾看来,短视频博主是有可能成为明星的。“有一堆人喜欢,能引流,具有一定影响力,不就是明星了。”

也有用户表示,抖音、快手的风格还是偏向于“草根”。很多博主能够短时间内走红,但是很难长期维持。“真正的娱乐明星是不会从抖音诞生的,因为缺乏与大众的距离感。”

同时,短视频红人想要实现跨界“出圈”,也需要传统媒体的加持。顾顾说,李雪琴、老四这样的博主能够跨界到网综,还是具有一定的媒体势能。李雪琴因为喊话吴亦凡被回应实现“破圈”,被主流媒体关注到,接受了GQ报道的专访被刷屏级转发,有了足够的名气,才会被网综邀请。老四也是一样,先被主流媒体关注到,之后逐渐被更多人了解。

顾顾认为,短视频行业平台流量很集中,内容却很碎片,因此很难说能否诞生一个具有极大行业影响力的娱乐巨星。在平台运营机制和算法下,短视频创作者们只会不断的推陈出新。“平台更希望百家争鸣。”

一家MCN机构负责人则表示,目前短视频的娱乐内容运营短期还是以盈利为目的,希望能够实现商业变现,尚未做太长远的打算。

马睿指出,现在在抖音、快手等平台上,已经很难说哪些题材更受用户喜欢了。“以抖音为例,现在抖音里面的内容品类和赛道已经分的非常明细了。美妆就是美妆,剧情就是剧情,用户的决策时间非常短,刷到一条不是自己喜欢的,就会立马滑过去。以及在机器或算法来决定大部分流量走向或者内容推荐的时候,用户刷到的就会是自己关注题材的内容,不关注或者很少关注题材的内容就会很少被推荐到。所以现在对于一个题材的内容来说,你就是在自己这个题材赛道中的竞跑,而不是和其他题材赛道竞跑。”

过于细分的赛道,也限制了内容创作的边界。而一个娱乐巨星显然需要更加广阔的创作舞台。短视频平台的算法推荐机制赋予了创作者高度的用户粘性和忠实的粉丝群体,但也划定了范围。能否突破边界,战胜算法,将会是短视频创作者更上一层的挑战。

*题图来源于微博@李雪琴。应采访对象要求,小年、小贾、顾顾为化名。参考资料:

《2020短视频内容营销趋势白皮书》,卡思数据

《抖音vs快手深度复盘与前瞻:短视频130页分析框架》,方正证券