抢占移动出行第一股,不做网约车的嘀嗒会有怎样的未来?

来源丨深响(ID:deep-echo) 作者|李婷婷

在经历过补贴、混战、整合以及低调休整期后,出行赛道似乎在今年又行至关键节点。

头部玩家滴滴在年初提出“0188”三年目标,以增长为目的开启了一系列新业务,并推出新品牌重启大额补贴。基于滴滴在业务上的积极态度,外界对其IPO进程多有猜测。近日,另一家出行平台嘀嗒同样传出赴港上市传闻,据路透社旗下IFR报道, 嘀嗒最快本月或下个月递交上市申请,极有可能抢先滴滴一步,成为共享出行第一股。

一直以来相对低调的嘀嗒,也因此闯入了大众视野。

回顾嘀嗒的发展路径,与滴滴、Uber等大众更熟悉的出行平台有着极大区别。2014年切入出行领域时,嘀嗒选择聚焦顺风车,2017年又开启出租车业务,这都不是最主流的选择。面对外界的诸多疑问,嘀嗒明确表态决不做专车与快车,这一战略被坚持至今。

特殊的业务路线究竟能取得怎样的成果?或许需要等到嘀嗒公开招股书,才能揭开其神秘面纱。在此之前有这样一组数据可供参考, 嘀嗒出行九月初披露,公司已连续15个月实现盈利——在普遍烧钱、亏损的出行市场,嘀嗒连续盈利的成绩让外界对其兴趣进一步增加。

相比起身处于聚光灯下的滴滴,嘀嗒可供研究的资料相对较少,创业故事也不为人所熟知。嘀嗒的背后掌舵者为以创始人、CEO宋中杰为核心的五人创始团队,五人全部出身于谷歌、惠普、宝洁、摩托罗拉等大型跨国企业。从2010年首次创业开始算起,五人团队已走过十年时间。

就嘀嗒的创业故事及发展路径,「深响」与宋中杰进行了深度对话,揭秘这位出行领域低调选手的真实面貌。

探索出行市场

2014年2月份,宋中杰去国贸开会,下午五点正好进入下班高峰期,他在马路边站了很久都没能打到车。

团队需要寻找新的机会,李跃军首先提出来要做出行。一开始宋中杰并不同意,他们认真研究了出行、到家、在线教育、P2P金融四个领域,宋中杰更青睐于教育,因为这是“造福子孙后代”的事。几人争辩良久,最终还是达成了一致, 他们想要找一个已经进入风口期、与移动互联网技术联系紧密、赛道足够大且力所能及的创业方向,移动属性更强的出行是最合适的选择。

嘀嗒创始团队

2014年的节点,出行赛道已经非常火热,滴滴与快的进行着激烈的补贴大战,海外独角兽Uber正式攻入中国市场。此时的出行市场混乱而庞大,嘀嗒具体要做什么?怎么做?

站在国贸的马路边上,看着一辆又一辆只载着一两个人的私家车驶过,宋中杰突然想: 为什么不能利用起这些空置的座位,让这些本来就要上路的车载上顺路的人呢?

得到这一启发之后,宋中杰团队继续研究发现,2014年1月北京就推出了《北京市小客车合乘指导意见》——这代表着政府已经发声,给顺风车的合规合法经营提供了一定保证。宋中杰看到了顺风车带来的社会效益,不增加额外上路车辆、不增加道路拥堵,合规合法,甚至可以说“利国利民”,并且,当时市场中仍没有一个大的玩家在顺风车上下功夫。从政策、社会需求、市场竞争等各个层面考量之后,嘀嗒确定了要做顺风车的思路。

确定思路后,嘀嗒很快完成了冷启动。这首先需要归结于此时出行市场的火热,这为嘀嗒吸引投资人、媒体注意,完成初期市场教育及用户积累提供了一定便利。此外,嘀嗒在初期的顺利发展还需要归结于宋中杰等五人的团队背景。

在投资市场普遍持有的“投资重在投人”的策略下,跨国集团高管出身的宋中杰及其团队很容易受到资本青睐。2014年11月嘀嗒出行就获得了来自IDG资本的A轮融资,这是IDG第二次押注宋中杰团队——在第一次投资的嘀嗒团最终失败的情况下。紧接着在12月,嘀嗒又迅速完成B轮融资,这次向嘀嗒递出橄榄枝的是易车网、蔚来汽车创始人李斌。

最开始李斌提出要投嘀嗒时,宋中杰还对此事将信将疑。当时,由李金龙及他在北大MBA的同学牵线,宋中杰和李斌在北京昆仑酒店的咖啡馆里首次见面——此前,宋中杰没听说过李斌,也不知道什么是易车网。聊了一个小时后,李斌对宋中杰说:“老宋,咱们这事儿就一起搞了。”

在又一周后,宋中杰再和李斌约了一顿饭,饭桌上把估值、金额等核心问题全都敲定了。此时宋中杰才意识到,原来李斌是认真地想要投他们,而且在第一次会见前,李斌已经将市面上所有顺风车平台都摸了个透彻。“最后选了我们,肯定还是看重我们的管理团队。”

宋中杰

资本助力,加之团队此前积累下的经验,让嘀嗒在顺风车业务上稳步发展。 到2017年时,嘀嗒在顺风车业务上的重点已经从市场探索转为对产品、用户体验的探索。嘀嗒腾出手来,开始寻找一个新的业务方向。

从创始之初嘀嗒提出的目标就是服务大众出行,而顺风车是一种需要预约的出行方式,在此之外,市场还存在着许多即时出行需求。是不是该切入网约车?——这一问题又一次被提出。但宋中杰对网约车的模式始终存有疑虑,加之网约车赛道已经有了滴滴这一强劲对手的存在,嘀嗒仍然选择避开网约车赛道,转而瞄向了一个被市场所遗忘的运力,出租车。

一开始,宋中杰的想法非常朴素,他觉得在移动浪潮的冲击之下,出租车行业受到了那么大的冲击,但似乎没人为他们着想。“那不如我们去这个领域探索吧,也帮帮这个行业,帮帮这些的哥的姐。”

但真正切入这个领域之后,宋中杰才意识到这其中的难度远比想象中大 。他发现,出租车确实面临着经营困境,但造成这一困境的原因并不简单在于网约车, 网约车是造成出租车困境的一个重要因素,但更根本的原因在于出租车行业扬招模式的天然不足。要真正帮助这个行业复兴,嘀嗒需要抓住根本问题,克服天然不足,完成市场需求侧的整合和供给侧的改造。

出租车市场的需求侧包括扬招和网招两个部分,简单的说,嘀嗒不认为出租车的未来是网招代替扬招, 嘀嗒认为,只有扬招和网招共同增量发展,才能让出租车行业真正重新充满活力。

此时嘀嗒的角色也逐渐从To C向To B、To G转变,嘀嗒要从0开始摸索着为整个出租车产业提供数字化的互联网服务,这需要下大量的苦功。目前,嘀嗒出租车业务仍未实现盈利。

“这是一个系统化长期的工程,我们有打持久战的准备。”宋中杰表示。

想象空间在哪里?

尽管同在出行领域,二者的品牌名还巧合性地有着很强的对标意味,但嘀嗒却与滴滴走出了完全不一样的两条道路。

坚持不做网约车,而是在顺风车、出租车领域深耕的嘀嗒, 通过差异化的发展路径避开了与滴滴的直接竞争,在相对低调、稳健的状态中发展至今。但是,从长期来看,顺风车和出租车是一笔好生意吗?嘀嗒的想象空间又有多大?

要回答这一问题,首先需要对顺风车与出租车的价值做出客观评估。

相对来说,顺风车的市场价值已经取得了业内玩家的共识,高德、曹操、哈啰等出行平台都在顺风车业务上有着尝试,滴滴在经历了2018年的两起顺风车安全事故后,仍然未放弃重启顺风车业务。 各大出行平台都在抢滩顺风车,这侧面反映出顺风车模式良好的商业效益。

而目前的出行市场,出租车这一运力被相对忽视。在网约车兴起之后,甚至出现了不少关于出租车终将消亡的预言。但实际数据情况令人意外——根据嘀嗒提供的数据, 全国范围内出租车每天完成将近6000万单,服务超过1亿人次的用户。在网约车的高光之下,出租车仍然承担着中国四轮出行的最主力的地位,且扬招订单占比超过90%,远高于网约订单。

这是一个出乎所有人意料的数据,它揭示了出租车的市场规模、发展趋势都远优于外界预估。且随着网约车市场格局逐渐稳定,增速减缓,对出租车业务的威胁进一步降低。被市场忽视的出租车,实际上一直、并且大概率在未来还将继续担任城市出行的主要运力。

顺风车经济效益良好,出租车市场足够庞大——这两个细分赛道的价值值得被肯定,但要挖掘、享受到这些价值却并不容易。在城市出行场景中,顺风车与出租车可以说是涉及参与方最复杂、最难以标准化管理的部分。

在顺风车赛道,嘀嗒作为早期开拓者之一,在抢占市场和扩张规模上的速度却并不算快。相比同类型企业, 嘀嗒在发展节奏上显得较为克制,这一定程度上是因为嘀嗒在顺风车业务模式上的保守态度。

从创立至今,宋中杰和团队成员就“真顺风”这个问题发生过不止一次的激烈争论。宋中杰坚持一个界限,即顺风车主必须是顺路而为的,是不能够获得商业盈利的。这一点的实现并不困难,只需要平台将定价定于车主出行的成本价之下,但造成的结果同样是可想象的——在别的平台给出更高价格的情况下,车主极有可能倒戈。

在承受着较大市场竞争压力的情况下,宋中杰依旧坚持了这一原则, 他认为,如果能获得商业盈利,那么平台上就会有以盈利为目的的黑车司机出现,顺风车与网约车的界限就模糊了。为此,针对该不该提价、该不该引入即时叫车、提供加价叫车功能等问题,宋中杰多次和团队成员产生激烈争执,在团队意见相左的情况下,作为决策人强行拍板。

除了需要在商业模式的界定与激烈的市场竞争中寻求平衡之外,顺风车业务之上还始终悬着一把名为“安全”的达摩克利斯之剑。

在切入顺风车业务之初,嘀嗒在安全性上也做了不少工作,如要求车主提供“三证”,包括驾驶证、行驶证、带有牌照的车辆照片,第三点并不是出行平台的常规要求。但是,2018年两起恶性的顺风车事故,让宋中杰意识到这一问题远比他想象得更为严重。为此,他与高管团队曾人手一本国家安全生产法,一起学习、探讨、总结,他认为 重视程度与意识才是保障安全最重要的因素,这决定了各种安全机制能否被认真、到位的实施。

尽管扩展上并不片面追求速度,连续15个月的盈利成绩仍说明了嘀嗒顺风车业务发展稳健,随着整个社会、行业、平台对安全的重视程度越来越高,顺风车的安全机制也越来越完善。嘀嗒的顺风车已经较为成熟,但是出租车业务仍还在起步期。

在进入出租车领域之后,嘀嗒对整个行业认知加深,意识到需要进行的工作是供给侧的改造——只有让出租车能提供更好的服务,乘客才会更愿意去打出租车。从去年八月开始,嘀嗒首先在西安进行了试点,落地了包括智慧码在内的多款产品,在疫情推动整个社会线上化进程加速的背景下,嘀嗒对现出租车行业的改造也取得了阶段性进展。

目前,西安市的出租车所有订单,有90%都使用了智慧码服务。 智慧码除了承担用户付费、开电子发票等基本功能之外,更重要的是累积了大量服务数据。据嘀嗒出行,通过智慧码得到的服务数据单日最高19万条。 基于这些数据,可以构建起出租车司机的评价体系,并且司机评级可以被展示在出租车的顶灯上。

需要区别的是,对出租车行业的数字化改造,并不等于出租车的网约化。在宋中杰设想的终局中,网约、扬招、嘀嗒提供的数字扬招(帮助用户更高效率地招到所处位置附近的空车),以及其他有可能的出行方式都将并存。基于这一逻辑,嘀嗒长期的战略方向本质上是做到线上线下一体化、巡游网约一体化。

对终局的判断,让宋中杰更加坚定了自己对嘀嗒业务方向的坚持。“老问我做不做网约车,是因为大家心中那个才是未来、是主战场。但我们不那么认为,我们认为出行市场的终局是扬招网约融合的。”

终局究竟是怎样,只能等待时间的说明。但嘀嗒的故事,或许可以为市场提供一种新的思路,以及在出行市场的另一种可能性。