中国最尴尬的饮料寡头:打败可口可乐,却输掉37亿官司,痛失30%市场

来源|新商业要参(ID:xinshangye2016) 文|黄晓军

你楼下便利店的货架上,每天都在上演着老百姓们感知不到的生死交战。

如果不考虑品牌因素,你顺手到货架拿一瓶可乐时,会选择百事可乐还是可口可乐?

为了打造这第一印象,两瓶可乐早就在暗中较劲儿。比如同样是3元价格的500ml装,百事可乐的瓶子设计得更粗,这会让消费者认为它装得多一点。

假如是重庆市场,百事可乐旁边还会紧挨着天府可乐。

在他们的委托生产商明细中,百事可乐委托的生产商,是百事可乐与天府可乐合资的重庆百事天府;但天府可乐委托生产的却是重庆郊区一家厂商。

很少有人会去看这些信息,所以那些货架背后的商业战争也鲜为人知。

就像这两年便利店里出现的红牛。

打麻将到深夜的年轻人,只是想着“困了累了喝红牛”,哪里会去琢磨货架上是不是原来的红牛?

同样的金黄色灌装、同样LOGO设计,喝起来口感几乎没有差异,但市面上已经出现了多种红牛饮料。

最相近的,就是红牛维生素功能饮料、红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉饮料。

这其中,红牛维生素功能饮料才是95后从小喝到大的红牛,我们可以把它称之为中国红牛。而红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉饮料背后的公司其实是泰国天丝集团。

值得注意的是,我们喝了35年的中国红牛,其实并没有再标注商标标识®,而泰国红牛两款饮料都有标注®。

中国红牛与泰国红牛之间到底什么关系?为什么这两年泰国红牛似乎在围剿中国红牛?在这个超600亿的功能饮料市场,中国红牛到底是怎样的存在?

一部红牛商业史,开始在货架的方寸之间铺陈开来。

中国红牛

打败可口可乐的营销大佬

红牛源自泰国。

据称1966年,泰国曼谷要举行第五届亚运会。为了搞好城市形象,城建工人日夜连轴工作,并开始用香烟、咖啡等提神醒脑。

看到这个需求,泰籍华人许书标特别研制了一款功能饮料,并以印度野牛的形象做了LOGO,取名红牛。

之后,许书标的公司泰国天丝负责销售这款饮料,一经上市便成为了当时泰国的饮料爆款。许书标回忆,这为他当时每天带来1100万泰铢的收入。

到上世纪90年代初期,看着改革开放的中国经济日益增长,许书标打算将红牛带回中国市场发展,还在祖籍海南建了工厂。

但没想到,咖啡因饮料拿不到政府批文,许书标无奈放弃。

到1995年,一个叫严彬的中国人找到许书标,希望泰国天丝授权红牛的商标许可和原材料供应,自己在中国搞生产和经营。

当年腊月三十,央视春晚在全国人民的观看中打了一个广告——“红牛来到中国”。严彬仅仅凭借这6个字,正是成为了中国红牛之父。

这也体现出了严彬的营销才华。

当时市面上最见效的营销,就是电视广告。

豪投6666万元拿下央视“标王”秦池,泥石流一样播报“羊羊羊”的恒源祥,以及后来割了一茬茬韭菜的背背佳等,都是电视广告这个传播红利下的幸运儿。

红牛在中国亦是如此。当年,“汽车要加油,我要喝红牛”、“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”……这些洗脑广告语一夜之间抢占了国民心智。

这个时候,红牛的目标人群不再是加班熬夜的倒班工人。驾驶员、学生、企业老板、白领以及其他夜生活人群都在喝红牛。

近些年,红牛的广告词又变了——“你的能量超乎你的想象”。

这其实并非严彬的杰作,更多是搭乘了奥地利红牛的“顺风车”。

早在1982年,到泰国出差的奥地利人马特希茨急需倒时差,经人推荐,买了一罐红牛。后来,马特希茨找到许书标,两人分别持股49%,于1984年创建了奥地利红牛公司。

通过这样的合伙模式,奥地利红牛布局接近170个国家及地区。

奥地利红牛的营销玩法,就是极限活动赞助。主流体育赛事,以及跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车等,几乎都能看到奥地利红牛的身影。

中国红牛刚好可以借势奥地利红牛的品牌影响,通过翼装飞行等视频和一句“你的能量超乎你的想象”,让所有国人以为网络上那些营销全是中国红牛做的。

到2015年,中国红牛在丰富的营销下实现了230多亿的营销。这一数据,直接超越了当时的饮料界扛把子可口可乐。

死无对证

输掉了一场37亿的官司

超过可口可乐这种事,一定是短暂的。

到2016年,中国红牛的坏消息一个接一个。当时,中国红牛裁掉一线业务代表;裁掉县级办事处;还要关闭四个工厂。

这一年,泰国红牛找上门来。对方表示,红牛的商标授权已到期,中国红牛如果继续使用“红牛系列商标”生产、销售产品,侵犯了泰国天丝合法权益。

为什么会这样?

回想1995年,41岁的严彬和72岁的许书标是忘年之交,两个从一线基层打拼而来的人总是有说不完的话。

当时,严彬和许书标签订的协议是,在50年经营期限内,严彬负责生产销售,而许书标通过向红牛中国销售原材料、提供工艺配方获取利润,确保50年内中国红牛是大陆独家。

但问题是,当时中外合资企业登记政策规定的最高年限是20年。严彬认为,那就是先登记20年的商标许可协议,之后再延期。

50年期限的合作协议看似铁证。

但到2012年,年近90的许书标病逝。其子女很快翻脸,表示从来没拿过中国红牛的分红,并控诉严彬把合资公司的业务,偷偷转移到他个人名下企业。

尽管严彬拿出了50年授权协定,还在声称20年内支付了近40亿的品牌使用费,但许书标这一走都被带走了。

双方争议走上法庭。

2016年9月20日,红牛泰国的一次董事会决议免除了严彬在红牛中国的董事、董事长、法定代表人身份。

此后三年间,双方在国内引发诉讼战,相关案件已超20起。

期间,中国红牛诉请确认红牛系列商标为其单独所有,或与泰国红牛共有,要求泰国红牛承担广告宣传费37.53亿元。

但到2019年末,北京高院没有确认中国红牛对17个商标的合法权益,其让泰国红牛支付37.53亿广告宣传费用的诉讼请求也予以驳回。

今年7月,中国红牛再次向法院要求确认中方对“红牛系列商标”享有所有者合法权益。

但结果北京高院判决驳回了红牛的全部诉讼请求,确认了“红牛系列商标”的权属状态是明确的,均归属于泰方(天丝集团)所有。

中国红牛败诉了。

9月初,泰国红牛的许氏家族成员、天丝集团首席执行官许馨雄首次发声。

其表示,泰国天丝方面正在北京市怀柔区筹备新建一间饮料加工厂,用于未来产品的生产。未来的工厂股东构成方面,或将和怀柔政府方合作。

同一时间,六个核桃背后的运营公司养元饮品股价上涨,创逾一年盘中高位。原来有消息称,泰国红牛旗下的“红牛安奈吉饮料系列产品”交由养元经销。

这也就有了货架上傻傻分不清的三罐红牛,中泰双方的市场争夺战进入白热化。

弱肉强食

全面围攻中国红牛

《Energy Drinks in China》数据显示,2019年中国能量饮料市场中,红牛依旧以57%的份额独占鳌头,接近第二名的4倍。

但相比2011年独占市场87%份额,中国红牛这10年里足足丢掉了30%的市场。

这相当于2个东鹏特饮了。

东鹏特饮是一款本土功能饮料,被视为山寨红牛。今年4月,东鹏特饮发布登陆A股的招股书显示,其市场份额已经达到15%,居于行业第二。

紧随其后的,是乐虎、体质能量、XS等国内新兴功能饮料品牌。

这其中,市场份额达到4%的战马,其实是严彬自己打造的新品牌。

战马一度被视为红牛备胎。有消息称,严彬仗着经销商对红牛进货的依赖,规定经销商每年必须购进1万箱战马,没人敢得罪他。

于是,战马成了中国销售额最快突破10亿的功能饮料。但2019年数据显示,中国红牛销售223亿,战马只有13亿。

除了泰国红牛的干扰和国内跟随者的死缠烂打,中国红牛还被几个海外品牌虎视眈眈。

2014年,奥地利红牛(Red Bull)进入中国市场。这期间,他们没有市场推广、没有品牌营销甚至没有渠道拓展和团队扩张,似乎在等待红牛被群狼围攻的时机。

2016年,魔爪(Monster)更是借道可口可乐进入中国市场。这款功能饮料在美国就是红牛劲敌,当地市场魔爪占比39%,仅次于红牛的43%。

2017年,燃力士(Celsius)入华。这款不仅拥有普通功能性饮料优点,还能帮助身体燃烧脂肪的饮料,当年获得了李嘉诚3000万美元投资,并登陆了纳斯达克。

如果一个中国红牛倒下,这里有超过一半的市场空白需要填补。

国内外功能饮料就像一群鬣狗,正尾随在这头受伤的野牛身后,坐等它倒地不起。