如涵Q2亏损5660万,张大奕要背这个锅吗?

来源:略大参考(ID:hyzibenlun) 作者:李可乐

丑闻其实只是一朵小浪花,真正让如涵这艘小船迷失方向的是一个个如同惊涛骇浪的新模式、新趋势。

“我当时觉得,那个(疫情)就是笑果文化2020年能够遇到的最大挫折了”。这是李诞在今年脱口秀大会开场表演的一个段子。

这或许也是如涵CEO孙雷的感触。今年4月,这家网红孵化机构,贡献了互联网大厂最有话题度的婚外情。

彼时,如涵旗下头部KOL张大奕的绯闻虽然只在热搜停留了极短的时间,但对如涵的影响却可能持续几个季度。

刚刚过去的二季度财报,如涵计提某项独家合作权的资产减值5320万元。导致亏损扩大至5660万元。

这项损失源自“一位自2020年4月以来饱受负面报道之苦的头部KOL”。

虽然没有指名道姓,但这显然是指在今年4月陷入小三传闻的张大奕。

张大奕的成功曾经让如涵名利双收,过去三年,她贡献的收入占如涵总收入一半以上。如今她的低迷也令这家网红孵化机构蒙受意料之外的损失。

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通常,慢吞吞发布的财报,成绩不会太好看。

比如,如涵控股公布的2020年第二季度(2021财年第一季度,如无特殊说明,本文内容均以自然年为准)财报。无论是相较其他公司或者他们自己去年二季报的发布时间,这都是一份迟来的成绩单。

果然,资本市场的反应证明了这是一个令人失望的季度。财报发布当日,如涵股价重挫12.85%,市值仅2.1亿美元。

股价下跌的主要原因:营收下降和亏损扩大。截止到6月底的3个月,如涵实现营收2.8亿元,同比下跌10%。归属股东净亏损进一步扩大至5660万元,其中包括了某项独家合作权的资产减值5320万元。

这些都属于张大奕事件的负面影响。

如涵的营收模式有两种,全服务模式和平台模式。

前者如同京东的自营业务,红人带的是自家的货,如涵会参与产品设计、线上店铺运营、物流、售后等各个环节。这一模式较重,如涵将所有商品销售产生交易额都记为营收。

平台模式是如涵2017年启动的新业务,旗下KOL们为其他品牌带货,如涵本身不介入供应链等环节,只向合作的品牌商收取广告等服务费用,类似现在的主播带货。

从去年起,如涵开始向平台模式转型,服务收入的营收占比稳步提升。这一趋势在本季度得到延续。

二季度,如涵服务收入增长74%,达到1.14亿元,占总收入的比例从去年同期的21%大幅升高至41%。

从KOL的人数变化中,我们可以看出如涵正在加大对该业务的投入。参与平台模式的KOL数量从去年同期的133位提升至174位,并推动服务品牌由278家增至431家。

不过,服务收入占比提升还得“感谢”自营产品卖不出去。

商品销售收入在本季度下跌至1.67亿元,跌幅33%。业绩大幅下跌的原因主要是两个,首先是如涵向平台模式转型。相关KOL数量从去年同期的11位,减少至3位。

其次,公司某位头部KOL在今年4月遭遇严重的公关危机,导致该KOL名下的店铺销量大幅下降。这也严重拖累了如涵的自营业务。

这当然还是张大奕。

负面新闻的确是网红经济的杀手。商品销售收入下跌33%是什么概念?在疫情最严重的一季度,如涵商品销售收入的跌幅也不过11%。绯闻对如涵的负面影响甚至大于疫情。

营收减少并非这段丑闻的全部影响。张大奕是如涵旗下的独家签约KOL,属于公司的无形资产。在评估事件未来的影响后,如涵确认了5320万元的无形资产减值费用,进一步腐蚀利润。

图:左五为张大奕

如涵在本季度的整体亏损也不过5658.4万元。换句话说,如果没有这出闹剧,连续亏损的他们现在已经接近盈亏平衡了。

不仅如此,这一丑闻还对公司整个2021财年(2020年4月-2021年3月)的业绩增添了更多不确定因素。

在业绩展望中,如涵预计公司2021财年的服务收入有望达到5.2亿元至6.1亿元,但却无法提供商品销售收入的预测。原因同样是“由于某位头部KOL在4月遭遇严重的负面报道”。

2018财年、2019财年、2020财年,张大奕名下店铺对如涵总营收的贡献度分别为52%、55%和58%。当她的业绩低迷的时候,如涵的确无法知晓该业务的未来会走向何处。

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实际上,早在2018年第4季度,如涵产品销售收入就已经出现了14%的同比下滑。

这背后是一个世代交替的开始。

网红电商崛起的背景是传统电商线上流量枯竭,微博等社交媒体上的巨大流量受到业内人士垂涎。

“我们看到淘内的流量越来越贵,社交媒体上产生了一些非常便宜的流量,这些流量经过比较灵活化的演绎之后可以带来用户很多的信任,这种信任会提高很大的转化率,所以我们去做了这个事情”。如涵创始人冯敏曾如此表示。

张大奕在2010年就注册了微博账号,是最早从微博崛起的红人之一。在那个图文盛行的时代,擅长服饰搭配,且乐于分享的她早早地收获到了一批粉丝,为其后来的崛起奠定了基础。

4年后,冯敏和张大奕合作成立“吾欢喜的衣橱”淘宝店,开创了“微博引流,淘宝成交”的网红电商模式。

2016年双十一,张大奕的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺;2017年双十一,其网店日销售额突破1.7亿人民币;到了2018年的双十一,销量破亿的用时更是被缩短至28分钟。

来源:截图自淘宝为张大奕拍摄的纪录片

虽然张大奕的店铺依旧增长迅猛,但她已经不再是当年的焦点。那一年的双十一,全网都被一个名字所吸引——李佳琦。在和马云的卖口红PK中,这位当红主播以绝对优势击败后者。

不仅仅是李佳琦卖了15万支口红,薇娅也在两小时内创造了2.67亿元的销量。今天如日中天的两位带货主播在2018年正走向舞台C位。

互联网时代下的迭代就是如此快速。

抖音、快手的崛起让短视频赛道取代了微博等社交平台,成为了新的流量洼地。不仅如此,直播——这一全新的商品展示方式,也发展为电商行业新的增长点。

在直播带货上,张大奕曾有过早入场的机会。2016年,她曾在淘宝直播创下两小时销售2036万的成绩,但之后她对行业的发展趋势判断错误。

“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双十二之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低”。这是她在2017年的观点。

可谁知直播电商在随后的两年一路水涨船高,以至于她本人也在2019年3月,以甲方爸爸的身份走入了李佳琦的直播间,亲眼见证了带货一哥的魔力——用时10秒钟售出1万支洗面奶。

半年后,她就从李佳琦的客户变成了对手。2019年的9月21日,张大奕开启了自己的直播带货生涯。300万的最高观看人数固然碾压一大批小主播,但距离李佳琦和薇娅等头部主播却相差甚远。

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回头来看,张大奕最初的判断或许没有问题,但互联网之所以瞬息万变,就是因为有太多看不见的因素在影响着行业的发展方向。

今天的直播带货和当年网红电商最大的区别就在于,是否受到品牌商的认可。

早期,“微博引流,淘宝成交”模式下的成交量并不算大,充其量只是众多电商玩法中的一种,大品牌并没有太多关注这一赛道。所以,张大奕等人只能自己创办品牌,卖自己的商品,这又造成了和品牌商之间的竞争。

但随着2016年抖音上线,短视频打造爆款的能力开始显现。大量用户刷完抖音后,去淘宝搜索“抖音同款”。作为这个国家最受年轻人喜爱的APP之一,品牌方不可能对这一个巨大的营销机遇视而不见。

通过短视频延伸而来的直播带货也因此获得发展机遇。欧莱雅BA出身的李佳琦以极强的专业能力获得品牌商认可,从而带动整个直播带货行业进入爆发阶段。

简单来说,带货主播们是品牌商的朋友,他们服务于品牌商;如涵早期的网红则以自创品牌为主,与品牌商竞争。这是两者销量差距巨大的主要原因,毕竟李佳琦、罗永浩们卖的可都是戴森、苹果等大品牌的商品,对用户的吸引力远高于如涵的自创品牌。

如涵就这样从新电商模式的领跑人变成了跟随者。

能否培养出更多个张大奕?这一直是如涵上市时,外界对其最大的质疑和期待。一年后,不仅新的张大奕没有出现,张大奕本人也日渐低迷。

目前,张大奕在抖音的粉丝数量仅仅26万,甚至远远低于一些3、4线的小网红。

上市1年半后,如涵市值从7亿美元下跌至2.1亿美元,缩水70%。丑闻其实只是一朵小浪花,真正让如涵这艘小船迷失方向的是一个个如同惊涛骇浪的新模式、新趋势。