聚光灯下,裂变营销的花小猪能睁开双眼吗

作者| 宋一评 杨燕   来源|燃点新消费(ID:xinxiaofei007)

“嘿姐妹!快去用‘花小猪’吧,3公里的路程我就用了几块钱,跟地铁的价格差不多了。”

“你有听说过花小猪吗?这有优惠券给你分享呀,我俩都能领红包呢!”

“加入花小猪的司机每天跑满10多个小时还有100多块补贴。”

乘客、司机众说纷纭,究竟是何方神“猪”激起千层浪。

据蝉大师数据显示,花小猪打车这款APP自2020年2月28日上线以来,在APP store的旅游总榜排名一直向前推进,4月之后便稳定在前一百上下。但其应用总榜的排名十分反常。在5月底,花小猪艰难上榜了几日,仅排在千位靠后;7月时又突然跻进总榜,排名一度飙升后,又经巨大波折,一落千丈。直至8月初,花小猪在应用总榜的排名又高飞猛进,占据TOP1。

(图片来源|蝉大师)

平平无奇的花小猪缘何从千位排名中触底反弹,稳坐应用排行榜TOP1之位?区区一只花小猪为何能在出行交通领域掀起大风大浪?小燃点踏上探索之旅。

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哼哼着“拼多多话术”的花小猪

花小猪并非“一只特立独行的猪”。据公开资料,花小猪前身其实是“途途网约车”,2019年4月滴滴出行全资控股的北京鸿易博科技有限公司将其收购并更名为花小猪。

不久前,小燃点在天眼查官网发现,滴滴出行经营主体——北京小桔科技有限公司100%入股北京鸿易博科技有限公司,滴滴副总裁赵意波退出法定代理人、执行董事、经理职位,由张力峰担任。

此番工商变更似乎没有给花小猪的技术支持、资源带去影响。“出行界一哥”滴滴仍倾情协助,花小猪更有其前身途途网约车公司数年在三五线城市积累的运营资源,一路上花小猪还算顺利。今年2月底,花小猪在贵州遵义、山东临沂等地试运营。

直至7月末,花小猪开始线上线下广撒网,利用“全网超低一口价”、“百亿补贴计划”、“打车就赚钱”等火爆口号,瞄准了属于年轻用户又低价的出行市场,对出行用户流量发起攻势。

口号是当年“一夜暴富”电商品牌——拼多多的口号,但是平台已不再是原来那一款。花小猪正亦趋亦步,扮成“网约车界的拼多多”,将裂变营销进行到底,成功与否尚不得知。

每邀请一位好友成功注册返2元现金,每邀请两位好友还能得5折抵用券,甚至在花小猪刚上线时,乘客还能享受“0元”霸王车。

如是一来,既能占领朋友圈,又能独霸茶余饭后的话题、成为赚优惠券的圣地,花小猪打车在裂变营销上玩得有模有样。

转发助力不够,明星广告来凑。8月12日,花小猪更是请来著名相声演员、郭德纲之子郭麒麟成为品牌代言人,其幽默诙谐的青春形象深受年轻群众的喜爱。郭麒麟用亲手绘制的logo、slogan更助花小猪的低价福利一臂之力。

小燃点采访到花小猪方面得知,此种营销做法是为让用户越玩越便宜,在其发展前期获得关注度和使用率,用于收集用户反馈,日后持续改进产品和体验。

作为滴滴旗下的新打车品牌,花小猪却是独立运作,自带APP和小程序。不明就里的百姓以为两者兵刃相向,在出行市场争夺份额,殊不知这是在上演一段“老大带着得力干将老二驰骋江湖,让其他鹬蚌相争,自己人坐收福利”的戏码。

据易观数据显示,截至2019年12月,滴滴出行凭借9252.9万用户规模,已处绝对领先位置。就连独立专车App中活跃用户规模最高的首汽约车也不及滴滴的1/20。

(图片来源|易观千帆)

具备如此大活量的滴滴出行,仍旧继续拓宽市场、改善营销策略、不断升级出行品牌。在快车业务方面上线“特惠快车”,出租车业务上升级为“快的新出租”,拼车业务上也是成立独立品牌“青菜拼车”。

显而易见,滴滴打法简单直接,通过不同定位用户、出行方式的品牌,以“特惠价”、“青菜价”、补贴等持续加码,渗入下沉市场。为实现公司业务方面增长,提高其在出行领域渗透率,这也是情理之中。

据CNNIC数据,截至2020年3月,我国网约车用户规模达3.62亿人,在一线城市覆盖率最高约为40%,二线城市则在20%以下,三、四线城市则更低。然而,尼尔森数据显示,三四线以下城市人口规模高达9.53亿,远超一二线城市的4.27亿,人口增速如此迅猛,花小猪的初衷定位在下沉市场,不无道理。

但下沉市场在有限的规模和资金条件下,网约车的运力自然不足,虽然有除了花小猪平台,比熊出行、万顺叫车等众多公司也专为三四线城市、县镇提供网约车服务,各平台运营似乎仍难上加难。

此时,花小猪在7月来了个急转弯,突然对一二线城市发起进攻,于北、广、杭等地发起补贴大战,关注不断,疑声不休,其意在何处?

02

多地圈住花小猪,盘点资质、司乘关系

7月中旬,天津市道路运输局与交通运输行政执法总队约谈花小猪。

8月中旬,青岛市交通运输综合行政执法支队调查称,花小猪打车未在市内取得网约车经营许可,不具备网约车经营资质。

9月1日,刚上架花小猪打车APP的北京也成了第10个通报其违规运营的城市。

无休止的约谈、通报违规,直至9月12日,这等质疑声音持续发酵——长沙市众多滴滴司机聚众合力反对花小猪违规上线一事,再度将花小猪推在火上炙烤。

进军一二线城市的路,对于花小猪来说似乎并不好走。曾几相逢的网约车合规资质隐忧好像已“随风潜入夜”。

据花小猪打车APP法律合同条款显示,其运营主体为滴滴出行科技有限公司,同属于滴滴出行。对于运营资质方面,花小猪方面称其是滴滴旗下产品,自然在滴滴已拥有的运营资质下运营;而对于各地的意见和不满,花小猪总经理孙枢在其他媒体采访时解释,目前还在和交通主管部门积极沟通中,新孵化的产品需要更多时间去改进、优化。

一位出行市场知情人士向小燃点表示,9月以来进入出行行业淡季,网约车司机的收入相比暑期旺季有所下滑,但他们或许误以为是“花小猪”新平台的加入影响订单和收入,自然会引发抵触情绪,也未可厚非。

一次偶然机会,小燃点出行采访到一名花小猪打车司机余师傅,关于此平台入驻的司机,他说司机均来自滴滴,只要驾龄年限满足、无犯罪记录、无扣分情况,均可以申请花小猪司机。

而且,余师傅主动透露,入驻花小猪,优惠多福利多,只要司机跑满7点至24点的工作时间,每天能拿上百元补贴。值得注意的是,余师傅说到每日补贴:“昨天我收到了150元,今天就少点,只有140元。”

日渐下降的补贴与获取要求严格的优惠券,加上多地积累的坏名声,花小猪的优惠福利是否还有吸引力,答案不言而喻。

用户乘坐网约车,除了对价格、安全性的考虑,司乘关系也是考虑因素之一。小燃点从某应用商店看到花小猪打车APP下载评论,其中,七成以上用户发表的基本都是长文差评,就连其中寥寥无几的五星好评也被用户当作营销号一样,嘲讽了一番。

滴滴这把利剑,尚处打磨期。即便滴滴还有王炸,冲刺港股IPO,网约车安全、资质问题以及司乘关系仍是重中之重。

对于当下花小猪的低价、实惠的品牌度、潜力巨大的用户规模,其裂变营销确有一定成效。但出行领域并不同于电商领域,若内部运力与宣传力度不相匹配,甚至忽略了安全资质等问题,花小猪极大可能“泯然众猪矣”。