对“韭”当割,人生几“盒”?

本文来源:港股研究社

60、70后好集邮票,80、90后热衷集水浒卡,而00后的则迷上了盲盒。据天猫《95后玩家剁手力榜单》显示:“有近20万消费者每天在天猫上花费2万元收集盲盒。”在2019年双十一当天,泡泡玛特在天猫卖出超过200万个盲盒,销售额超8000万元。

抛开玩偶,现在可以说是万物皆可盲盒的年代,图书、文具、房地产都出现了盲盒的促销形式。就在九月初,抖音上一个#可口可乐#盲盒开箱的话题火了起来,内容是关于一个博主发现了一台名为可口可乐盲瓶的自动贩卖机,2.99一瓶可口可乐系公司产品,当博主以为是便宜一分买可乐的活动时,结果抽出的却是价值一元的冰露。

在博君一笑的同时,也不难看出,盲盒的故事说得好听是惊喜经济,说的难听一点就是赌徒经济。冲破玩具品牌壁垒、“出圈”的盲盒爆火的底层逻辑究竟是什么?在热度与危机并存之下,未来盲盒又是否会像曾经的邮票和水浒卡一样“泯然众人”?

潮玩走俏,盲盒出圈

盲盒,隶属于潮玩圈层,属于IP模玩领域的新兴子分支。而泛模玩领域的IP包括大家耳熟能详的任天堂、迪士尼、漫威、DC等等。而潮玩圈层在现在这个时代有着极高的市场潜力。中国潮流玩具市场2015年到2019年,年复合增长率达34.6%,预计在2024年达763亿元。

而潮玩的市场潜力很大一部分来源于95后的目标人群。据艾瑞咨询指出,目前,中国90后和00后的人口基数达到了3.3亿。而《腾讯00后研究报告》指出,90后平均存款815元,00后是他们的3倍,平均存款1840元。并且随着年轻一代的消费由产品消费向情感消费升级,95后也更舍得在兴趣爱好方面花钱。

但盲盒的出圈,除了95后更愿意为兴趣付费之外,更主要的则是它抓住了消费者的心理。首先在盲盒的设定上利用饥饿营销刺激人们的强迫症,然后通过拆盲盒的兴奋感以及隐藏款的成就感,刺激大脑分泌多巴胺,让人上瘾,最后通过覆盖社交网络,让受众产生趋同感以及购买欲望。

盲盒抓住了受众的心,而盲盒行业则用高利润吊足了资本市场的胃口。以泡泡玛特为例,2017年-2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,3年增长了10倍。毛利率也在逐年上升,分别是47.6%、57.9%、64.8%,并且注册会员的重复购买率达到58%,反映了用户对于盲盒这一产品的忠诚度。

然正所谓物极必反、盛极必衰,盲盒行业的高利润必然导致疯狂扩张以及竞争对手的涌入,赛道趋近饱和下,很多此前被盛况掩盖的乱象也开始逐渐浮现。

抢滩赛道,IP故事难讲

其实从盲盒的底层逻辑中不难发现,IP可以说是这个行业赖以生存的根基。比如泡泡玛特目前一共在运营85个IP,包括12个自有IP,22个独家IP及51个非独家IP。

但最受欢迎的IP仍只有Molly和pucky,2019年,前者创收4.56亿元,占公司总营收27.1%;后者创收3.15亿元,占总营收18.7%。并且就在今年年初,泡泡玛特推出的AYLA动物时装系列,被扒疑似抄袭娃圈厂牌Dollchateau而遭遇围剿。

2019年底名创优品进入盲盒市场,同样也没有支撑的独创IP,销售额靠前的品类多为其和三丽鸥、长草颜团子、宝可梦等知名IP联名合作,从现在盲盒行业的现状中可以看出,缺乏成熟的自有、独创IP是目前来说行业面临最大的桎梏。

与之相反的则是迪士尼和漫威,这些大厂的IP形象都是有一个完整的故事链条作为支撑,继而能够成功衍生出相关的影视、动漫和周边,迪士尼的许多IP形象都名列前茅,其中米老鼠创造的总收入达740亿美元。

而现在盲盒行业的独创IP都只有单纯的形象,没有内容支撑下无疑是一副空壳,更不必说衍生出来其他分支。并且迪士尼都是利用内容来丰富人物,创造的形象可能不美但是一定有血有肉。而国内盲盒过于迎合用户审美,批量研发萌系产品,但现在用户属性、趣味在持续变化,用完必杀技的冷却时间盲盒行业该如何自处?

并且在国内盲盒市场,目前主要以泡泡玛特为主导,但是国内名创优品和蛋趣也已经开始踏入这个市场,其部分售价甚至低至15元,名创优品,刚切入这个盲盒市场,第一周就大卖10万个。国外掌握着含金量极高IP的迪士尼和漫威同样对这块市场虎视眈眈。

与此同时,符合Z时代消费取向的汉服、JK制服、潮鞋也瓜分了盲盒的一部分用户。在激烈的竞争环境下,为了保证稳定增长、扩张商业版图、沉淀更多的黏性用户,均价59-79元的盲盒定价难以做到。而现阶段的价格体系一旦崩塌,原有的吸引消费者的规则与产品能否继续维持现有的高度或许难以保证。

除此之外,之前国内的盲盒行业甲醛风波、投资分子入圈扰乱市场、不断出新被质疑割韭菜等问题的发酵,同样令这艘“大船”看起来风雨飘摇,在后疫情时代,中国国家统计局公布的数据显示,1至4月份,社会消费品零售总额28178亿元,同比下降7.5%。在报复性消费未至,非必须的娱乐兴趣支出面临缩减的情况下,盲盒行业该如何讲好自己的故事?

盲盒产业启示录

如果想要保持此前的热度,IP则是盲盒需要深耕的一项重要议题。盲盒IP的价值已经超越了盲盒本身,IP系列本身的粉丝群体庞大,商业价值巨大。因此看似火爆的“盲盒经济”,其实就是一场IP争夺战。

所以具体到国内市场,永不过时的粉丝经济同样可以利用。有调查显示,近七成粉丝都曾为偶像消费,并且年纪小的粉丝反而花钱多。据艾瑞数据预测,2020年中国偶像市场总产业规模将达到1000亿元。

一方面,可以将盲盒绑定代言人,提高盲盒的销量。比如,之前九阳Q版邓伦手办盲盒,瑞幸咖啡代言的刘昊然系列盲盒等,都因代言人的影响获得了不同程度的销量提升。

另一方面,可以将高热度明星参演的影视剧盲盒化,盲盒、影视、甚至是改编的原著,三者相互赋能实现共赢,此前影视剧《清平乐》与泡泡玛特推出的联名款就引发了认购狂潮,据淘宝数据显示,某一出售该款盲盒的店铺就被47.9万人圈粉。

并且,通过对现阶段唯一的盲盒巨头泡泡玛特的深入调研发现,其实体店更多的开在一二线城市的核心商圈。泡泡玛特北京、上海的门店数量超过100家;广东、江苏、山东的门店数超过50家;西北地区除陕西外基本没有门店,西南地区也很少,其他盲盒企业也不外如是。

一二线城市对于盲盒的接受度更高、消费能力更强确实不容否定,但下沉市场同样具有极大的潜力。可以参考国内人口结构,对于潮玩市场来说,似乎潜在消费人群为1.3亿人次。

而我国15-40岁之间的人口大概有5.27亿人次,一二线城市占比为25%,由此可见下沉市场的仍有值得挖掘的空间。

再加上,现在短视频行业成为人们娱乐休闲的主流,目前抖音月活已突破5亿,快手月活也超过4亿,借短视频红利,盲盒也被更多人了解。比如,光抖音盲盒开箱这一板块,就有670w粉丝的暴走大测评、89w粉丝的开不出隐藏的、322w粉丝的直男开箱等博主,如果国内盲盒企业能够利用短视频的热度,洞察受众群像,无疑也能进一步刺激用户的购买欲望。

未来随着行业逐渐成熟,以及泡泡玛特作为盲盒第一股即将上市,这个行业将受到更多的关注,但结合粉丝经济研发IP以及深入下沉市场在短时间内难以取得较大的成效。而盲盒行业根源的问题如果不能得到解决,未来一旦行业投机倒把的存在踩到商业诚信与价值观的红线,导致市场监管的介入,或许盲盒行业从爆火到熄火并不会太慢。