拼多多上的失意者和得意者

作者|祝颖丽   编辑|斯问

来源|电商在线

截止2020年9月3日,拼多多的市值已经突破1000亿美元,成为仅次于阿里巴巴、腾讯、美团、京东的中概股第五大互联网公司。

大部分人对拼多多崛起的归因限于“价格低”、“门槛低”,但无论从哪个维度上看,拼多多已经成长为一棵大树。飞来栖息的商家们也越来越多,截至2019年底,已经超过510万。

1块钱的手机壳、6元3斤的青皮桔、9块9包邮的卫生纸……极致低价的背后是疯狂的成本压缩——没有管理成本的家庭作坊,不事推广的工厂,没有品牌束缚的水果农户。谁在制造拼多多,已经不是一个秘密。

这些商家逐平台的规则而生、权衡利益,有人活得风生水起,有人勉强为生,什么才是其中的分水岭?

「电商在线」采访了服装、数码配件、以及水果等不同品类的商家,其中不乏失意者和得意者,他们之间的鸿沟一部分强化了拼多多身上原有的标签,也暗示了平台接下来的发展之路。

低价为王

“1块9的手机壳,有没有人能上?能上的联系我,马上推链接。”屏幕前的梁辛被拼多多小二给出的这个价格惊得说不出话来,“太低了,我们完全不知道怎么弄。”

他号称深圳前十的数码配件生产商,做过功能机的后盖,干过古典时期的山寨机,“卖出去快200万台了”,后来在智能机浪潮的冲刷下,转型做手机壳、手机支架,在华强北混得风生水起,靠着线下销售和OEM代工,年生产达到了数千万的规模。

2015年,他感受电商的召唤,一口气注册了1688、淘宝和6个拼多多的店铺。后来因为不愿意在运营上下功夫,只留下了1688和拼多多。 

上述一幕正是发生在拼多多的活动群里,梁辛估算了一下,他的工厂里,一个手机壳成本就要1块5,加上运费,按1块9包邮根本就是亏钱在卖。

放弃是顺理成章的。这一放弃,也基本等同放弃了在拼多多爆卖的希望,“我们在拼多多现在就是一个人在负责运营,日常卖手机支架”,梁辛形容,这里最终变成了一个渠道,“总的占比很小,只有百分之十几。”

黄德华做了跟梁辛同样的选择,“一件T恤要5块9,这个价怎么卖!”

他是开服装加工厂的,有五六百个员工,营收两三千万,两年前拼多多势头起来后,作为一个已经布局了唯品会、淘宝、天猫的电商老手,他觉得不能错过。

但让他意想不到的是,一入局就被杀了个下马威,“我们成本都要7块多一件,这怎么拼啊?”

最终权衡折中,上架了一件定价9块9包邮的T恤,结果销量特别惨淡。

道理他都懂。“别人为什么卖得便宜?因为是夫妻老婆店的模式,就一个小作坊,而我们有财务,有行政组长、厂长,这些管理人员都是合理成本,摊进去价格肯定就高一点,只谈价格我们是竞争不过的。”

价格,始终是消费者绕不过的决策因素。“在这个平台,只要价格低,就能卖得好,能上好位置。”渐渐地,拼多多也成了黄德华清理尾货的一个渠道,在上千万的销售额里占了不到5%的比例。

相比之下,初来乍到的陶淼一开始就打通了玩转拼多多的任督二脉。开店一个月就晋升进入KA商家群,成为水果头部商家的一份子。

他复盘自己的关键时刻,“我发现拼多多上的石榴,大部分商家都硬籽软籽的品种不做区分,而软籽又会价格偏高。这里面它其实有很多的溢价空间,我就去看,同行卖30,我当时就定价18,基本就是最低价。”

低价换来了拼多多的首屏资源位,也开辟出了第一个爆款,但威胁也马上到来。“卖了一段时间被发现后,马上就被竞价,新的最低价就把我顶下来了。”

黄德华回忆,他们9块9的T恤最初也努力过,上活动、买广告,但当5块9一件T恤的消费观形成了之后,9块9包邮都嫌贵,便宜永远没有下限。

黄峥曾在接受《财经》的采访时表示,低价是拼多多阶段性获取用户的方式,核心不是“便宜”,而是满足用户心里占便宜的感觉。

拼多多给外界的印象就是“拼多多=便宜”。便宜是好,但放在商业体系里,也需要让商家赚到钱,否则就构成不了正循环。在实际的运作中,拼多多的“低价”成了商家换取资源位,和刺激消费的最主要动力。

规则为GMV让路

低价的确不是目的,成交才是,“拼多多小二的考核指标就是GMV,不管你用什么方法,他们看的就是数据。”黄德华告诉我。

在他看来,平台野蛮生长带来了良莠不齐的商家和伪劣商品。“平台上那些山寨的服装、鞋子,只要好卖,都不是问题,平台反而会根据销售量主动进一步推高。”

黄铮本人也表示,拼多多的设计就是减少人工干预,避免腐败,“拼多多未来会从人工选品到全部由算法和机器来选择。”

黄德华形容,像他们这种稍微大一点的厂,本身就给品牌做代工,斯凯奇、耐克都曾经是客户,造假面临的损失与收益是非常不平衡的,而小工厂就没有任何顾忌。

“一是你找不到他们,再者平台有很长时间的追诉期,即便下线了,衣服该卖的都卖好了。”

梁辛也对平台在知识产权的管控不太满意。他从2016年开始强控产业链,从研发到生产都是自己工厂在做,投入巨大,而在拼多多,他的产品上架就被仿制,价格还卖得更低。

印象中,几年前就开发成熟的一款艾灸护具,起初因为平台没有这个产品,上线后卖得还不错,后来各种仿冒的就纷至沓来。

“就算是为了便宜,但是如果消费者拿到东西落差太大,慢慢也还是会有很大的影响。”他担心这迟早会反噬到平台上。

水果经销商陶淼对拼多多在GMV的追求很有感触。

他上级的一个水果总代理,几乎与他同时上线了拼多多,但后者因为没有在一开始就砸销量,最终连拼多多的活动都进不了,“这个商家还是拼多多亲自去谈下来的,在产品上很有优势,但是一开始没有流量倾斜,没有做一个基础销量后,活动审核怎么都过不了。”

他总结自己先一步爆发的策略,“一个产品上链接出销量、出评价后,直接开车(直通车)。就是先花费1万左右把销量推出来,推不起来就做不了。我是每个品都这么试了一下,最后也就起来了石榴一个品。”

换句话说,在拼多多必须先有卖爆的潜质,才会被推到前台,能够给平台GMV带来最有效率的增长时,才能被消费者看到。

黄峥也在接受媒体采访承认,“拼多多现在对整个商品的管控、对服务的品质都很初级。我们正在通过升级供应链和打击假货来提高商品质量。”

GMV始终是拼多多身上无法卸下的包袱,相比阿里、京东,资本市场更注重其GMV、人均花费等运营数据。今年二季度,拼多多的成交额同比增速从108%下降到79%,市场很快做出反应,股价一度大跌11%。

求变

拼多多在改变吗?黄德华觉得是的。他从官方的态度看出端倪。

除了给大牌代工,他自己也做了一个小有名气的国产品牌,在唯品会和天猫都开了店,拼多多小二极力邀请他来拼多多也开一个品牌店。

他不得不拒绝,平台受众不同,他只能另外创立一个小品牌来拼多多入驻。谈下来的资源和获得的曝光是大相径庭的。

他评价最近拼多多蹭特斯拉的热点,“很明显,拼多多是希望品牌过来给他们增加一下调性。”

拼多多2019年推出“百亿补贴”,通过真金白银补贴品牌商品,并承诺100%正品。其目的很明确,就是要打造平台正品心智。但二季度拼多多营销经费降低之后,年人均购买金额的增长就开始乏力,环比仅增长了15块钱。不能完全依靠补贴续命,拼多多只能寄望于平台商家完成升级迭代。

对平台最近重点扶持的对象,他也看出了些门道,“拼多多会扶持那些做过淘宝的,但是现在重心放在拼多多上,愿意配合拼多多的升级、做直播等等,这种会给更多的曝光。”

对拼多多的升级,他抱有期望,“他不可能一直卖便宜的产品,所以我们还在等。”

梁辛也相信拼多多未来肯定要从低价、竞争中走出来,但对黄峥所说的升级供应链他表示怀疑。

拼多多的战略是C2M,核心方向是找上游的工厂、经销商入驻他的平台,主推帮这些工厂、经销商清库存。但作为一个有生产能力的工厂,他到现在都没有跟官方建立过任何联系。相反,他的经销商,一个工厂员工的弟弟,揣着1000块钱,在拼多多上反而做得风生水起。

这给了他拼多多“重营销、轻产品”的印象,“为了要冲量,就要降价,它还是得牺牲产品的品质。这样其实很容易把我们工厂人员的对产品的品质观念打乱了。”

简单粗暴

失意的人一个在等待新的转机,一个把重心放在其他平台,而对于陶淼这种正风生水起的新商家来说,拼多多是一个开始。

2020年,水果生鲜的线上化加速,而巨头们浇水领免费水果的小游戏,也从另一方面让用户养成了网上买水果的习惯。

陶淼起初只是多多果园的一个供货商,看着同行每天几千、几万单的刺激,他觉得可以挑战一下。

拼多多成了它完成线下到线上迈进的第一个平台。第一个月里,他的线上销售额就达到将近250万,接近线下的一半。

现阶段的拼多多,无论哪个商家,评价的词都逃不开“简单粗暴”四个字,这是一个褒奖和抱怨集一身的评价。

陶淼形容他开店的流程,“不用怎么对接,提交资料通过就可以了,活动链接3层就能点到底。”梁辛也觉得,拼多多的门槛之低,是做生意的一个选择。

但简单粗暴的另一层意思是,拼多多在管理上极其粗放。陶淼想起来有一次,平台规定48小时发货,但是四川泥石流导致发不了货,官方判定罚款2万5,他连申诉的人都找不到,“太让人头疼了。”

在他的规划里,简单粗暴的拼多多是第一步,这个星期,他已经对接上了淘宝,未来京东也在观望,“都会准备起来。”

2020年的第二个季度,拼多多的年成交总额达到12687亿,年度活跃消费者6.83亿,GMV虽然只有淘宝的六分之一,用户数却迫近淘宝。野蛮生长行至终局,容错率向常识回归,市场将会用更理性的方式来对待拼多多。而在商家层面,一场与淘宝、京东的battle也才真正开始。