吃完红利抄后路,戴森的中国门徒们开始围猎戴森

2020-09-07

吃完红利抄后路,戴森的中国门徒们开始围猎戴森

文丨商业街探案(ID:bustanan) 作者丨 梅新豪

戴森这一年都很烦:去年10月宣布造车计划失败,至于已经扔进去多少钱,坊间有两个版本:一为40亿元、二为超过100亿元。今年7月底,戴森又宣布全球裁员900人。

在中国市场,虽然“中产收割机”的名号还无可动摇,但一大波国产小家电,正在各自的细分领域努力蚕食戴森的份额。

8月12日,清洁电器品牌小狗电器创始人檀冲在朋友圈po出一张图,显示有“人”要做一个戴森和小狗吸尘器的评测,褒戴森贬小狗。

对话真伪不论,小狗电器确实和戴森积怨已久:戴森曾在2017年9月起诉小狗无线吸尘器D-535涉嫌侵犯自己的设计专利。彼时,也是小狗电器冲击IPO的档口。

此后,小狗IPO未果、诉讼未结,但一直强势对标戴森。如今,檀冲在朋友圈火药味十足的po图,这是要从对标到正面刚的节奏了。

除了吸尘器领域外,吹风机、卷发棒、无叶风扇……但凡戴森的一个爆品,必然有数家国产品牌在强势跟进,套路都差不多,基本都围绕“你还在被几千元的戴森收智商税吗?这款平价国产满足你。”

从感情色彩来说,这其实有点恩将仇报的味道,因为在高度成熟的小家电领域,这些后起的国货品牌吃的其实是戴森的红利。

“美苏九”阴影下,国货后浪只能另辟蹊径

从时间刻度来讲,小狗电器不算后浪。小狗电器成立于1999年,核心产品是吸尘器,但在线下渠道发展的一直不顺利,所以在2007年关掉线下店铺,专注线上渠道。

今日,阿里系平台、京东是小狗电器最重要的两个渠道,其在2017年发布的招股说明书显示:两大平台分别占据小狗销售收入的52.17%、33.66%,合起来超过 85%,集中度非常高。

从销售收入上看,小狗电器在2016年有了个质的飞跃:15年的销售额在2.3亿左右,到16年跃迁到5.1亿,挂牌新三板。

小狗电器的发展是小家电赛道的“第四极”势力曲折发展史的缩影。

小家电赛道有两个典型的特征:

1、行业集中度高。

小家电领域有“美苏九”三巨头说法,即美的、苏泊尔、九阳三大品牌的龙头位置非常稳固。

拿美的来说,2019年营收2782.16亿元,消费电器(冰箱、小家电等)占据的营收比为39%,大概就是1000多亿的规模,而小家电一年的市场规模,据前瞻产业研究院数据显示:2019年在4000亿左右。

除了国产三巨头外,飞利浦和松下的优势也很明显,如电吹风和电动剃须刀两个市场普及率很高的品类,相关数据显示,飞利浦、松下、飞科就占据了70%以上的市场份额。

2、金字塔底部企业数量庞大。

“某企业信息查询平台”数据显示,我国共有近60万家小家电相关企业,其中在业存续的企业有40万余家。在疫情中的2020年3月, 小家电企业注册量就达到了4874家。

这对想再造一个优秀品牌的后来者简直是地域难度:高端市场有飞利浦、松下,中低端市场被“美苏九”牢牢把持,尾部市场充斥大量低价品牌。

尤其是在新世纪初,国美、苏宁跑马圈地,线下渠道圈地为王的时期。一位前传统小家电企业负责人回忆:“那时候线下各种进场费、装修费、账期等等的成本非常高,你会发现只有大品牌在里面能站住脚,其他小品牌,特别是新品牌,都是铁打的苏宁国美流动的韭菜,不进是等死,进去是找死。”

唯一的出路是:做精某一个全新细分品类,然后等消费趋势发生进化、渠道经历迭代的大变局,才有机会。

就像2006年成立的小熊电器,就是抓住了淘宝等电商渠道代替传统线下渠道的时机,以新需求酸奶机起家,再主打“萌家电”定位,建立足够的品牌区隔与辨识度。

但是从小狗的营收数据看,从2007年转战线上渠道,直到2015年,发展地不温不火,这可能和家用吸尘器的产品及需求还没被引爆有关系。

这儿有个有趣的细节:小狗最开始的绝对主力渠道是京东,彼时京东还主打家电,目标客户群体以直男为主;此后更生活化、主妇更多的阿里系开始成为小狗电器最重要的阵地,说明小狗电器也在慢慢摸索如何找到更合适的消费群体。

当然,到了2016年,小家电领域发生了一件大事:戴森的吹风机来了。

对标戴森,连追带踩

戴森从2012年开始进入中国市场,但真正名声大噪的时间是16年,戴森终于发布了Supersonic 吹风机。这款吹风机让所有人,尤其是女性消费者惊叹,包括它那接近3000元的售价。

戴森的横空出世,极大扩展了小家电设计、价格、消费群体的上限。尤其是吸尘器、电吹风与卷发棒三个主力产品,各自带动了一批国货品牌的诞生或脱胎换骨。比如看下图,小狗电器从2012年到2016年间的产品迭代过程,也是在2016年推出了第三代无线家用吸尘器,告别了过去笨拙、不够方便的有线吸尘器,销售额有一个质的飞跃也就不奇怪了。

而且,从戴森在2017年9月21日,诉称小狗电器生产的、由明星杨洋代言的小狗D-535“手持/杆式无线真空吸尘器”,涉嫌侵犯戴森两件外观设计专利来看,小狗电器对戴森的“借势”还是很深入的。

不过小狗态度一直比较强硬。诉讼发生后,小狗电器CEO檀冲称:“戴森树立的专利壁垒和频繁的诉讼手段也无法阻止众多国内品牌的高速成长。”有相关文案称戴森的诉讼为“伸出魔爪”,这个读者可以细品。

再到2020年4月,小狗发布T12智能无线吸尘器,售价2999元,号称性能参数超戴森,强势对标。檀冲称,戴森多年来尝试多元化布局,但小狗专注吸尘器领域21年,在智能化设计、操作和切实满足消费者需求层面,走在了戴森前面。

小狗电器是不是真走在了戴森前面不论,但至少在宣发上,已经牢牢绑定了戴森。

在吹风机领域,戴森的崛起也有直接受益者。比如成立于2017年的直白就是借着戴森的“势”诞生的。

直白创始团队从2016年开始就在看小家电赛道的机会。现在业内一般把小家电领域分成“3+1”个大类。前三类是厨房小电器、家用生活品、个人护理,“1”是指净水相关设备,其原本包含在厨房电器类目,但近年来增长很快,客单价高,被认为可以成为一个独立的品类模块。

这里面有一些赛道是后来者完全不需要考虑的,比如厨房里的电器品牌都太强,门槛高,根本插不进去。

直白CEO喻金明曾提到,从他们掌握的数据看,除净水设备外,最有增长前景的品类分别是吹风机和电动牙刷,都集中在个人护理领域中,因为人们解决温饱、家居问题后,就轮到和人使用场景的升级了。团队对个人护理领域的规模预计是:每年大概有300亿左右的盘子。

不过和电动牙刷这种新物种不同,吹风机已经是一个非常成熟和稳定的品类。戴森公司产品开发主管汤姆-克劳福德在Supersonic 吹风机时,直接说传统电吹风设计在 60 多年里都没有变化,因为要配大马达安装在吹风机的头部,导致吹风机都十分笨重。

从16年往回看10年,家用吹风机几乎没什么革命性的变化。一位从业人士告诉【商业街探案】:最明显的“迭代”就是功率的提升,比如从1000瓦提升到2000瓦,温度越高,头发表面干的越快,但里面很可能是湿的。整个行业也有点躺在功劳簿上睡觉的意思,像飞利浦有款吹风机的型号是HP8203,十几年前的模具,现在还在卖。

这种市场一般需要鲶鱼搅动,而16年整个品类迎来了更新换代的机会时,来的不是鲶鱼,是鲨鱼。

除了设计、营销、品牌这些外界老生常谈的戴森经验外,戴森对吹风机行业最大的贡献是做了跨界创新,把用在吸尘器上的马达技术移植到了吹风机,让过去产品的转速从普通的一两万转提升到了十几万转,极高提升了风速、风量、风压,也就解决了传统吹风机风温高伤头发、外干内湿的问题。

同时,戴森敢于定价,并印证了中国市场高端家用吹风机的消费潜力。在戴森获得成功后,松下很快把自己高端吹风机引入到中国,也卖得不错。

因为高端市场有了价格锚点,直白等品牌就找到了200元-2000元的中间市场,等于说戴森帮着直白在吹风机红海中开创了一片蓝海。直白的产品系也都集中在这个价格区间。

超越戴森?还有这些坎儿

尽管国货后浪们在气势上已经开始围剿戴森了,但都面对一个共同的问题:如何破圈。所谓破圈的意思就是,如何从自己的细分领域杀出来,真正成长为大众优质品牌,这意味着,至少要在品牌、品类、渠道三个维度都有所突破。

先说渠道。

小狗在招股说明书坦承,销售渠道集中度较高存在风险。从小狗招股说明书中引用的数据看,小狗在线下渠道几乎是失声的,线上销售也集中在阿里系和京东,招股说明书中提到:“如果公司与该等第三方平台的稳定合作关系在未来发生重大变动,亦可能影响公司的经营活动及财务状况。”

直白限于自身过于年轻,只能在创立时专攻网络渠道,基于社会化营销带货,后续有计划再补戴森的推广课——戴森在中国推吹风机时,先从高端沙龙发廊开始推,让造型师、理发师们先用上,打下第一波口碑后才开始铺设其他渠道的策略,所以,直白的下一步计划就是加大对发廊沙龙的推广。

值得一提的是,渠道的高集中度是小家电领域内,“美苏九”和松下、飞利浦外的品牌们共同存在的问题。

如长帝、柏翠、海氏等专注家庭烘焙领域,主打烤箱、厨师机等产品,兼顾商用与民用,在圈内也属于“名牌”。像海氏烤箱虽然被诟病温控不准,但因为颜值能打,也比较受欢迎。

但他们在线下也非常弱势,拿海氏烤箱来说,一位烘焙爱好者告诉【商业街探案】:家门口的苏宁里,海氏只有两款低端烤箱,和美的、格兰仕的各种高端烤箱们挤在一起,非常憋屈。同时价格比线上贵出一倍,简直是迷之操作。

未来,新国货们要成长为全民品牌,需要再拓展一些能够站得住甚至有优势的渠道。如果对传统线下渠道有阴影,不妨参考一下摩飞的案例。

摩飞号称英国品牌,但其对标日本网红锅Bruno的多功能锅由广东一家叫新宝的企业操刀。摩飞的火爆和其在社交电商的耕耘有更大关系。举一个真实场景的案例:在某牛排美食群,网友们讨论Bruno时,一位平时和大家关系不错的微商说自己有摩飞的渠道,可以组织团购。价格当然要比Bruno便宜,遂成交十数单。

在品类层面,戴森的中国门徒们还不具备戴森“做一个红一个的能力”。

小狗电器的主力产品是吸尘器,除螨仪和扫地机器人。除螨仪在市场上处于领先地位,但该品类比较小众,至于扫地机器人,小狗电器自承投入不高,市场份额也不高。

单一的产品结构无法支撑小狗电器的利润。去年9月,小狗电器IPO终止,当时有分析称:”最近一期扣非净利润5000万元以上被认为是创业板IPO审核的“红线”,而小狗电器2017年扣非净利润为4739.1万元,净利润规模尚未越过红线。”

此外,小狗电器采取外包模式,外界也有一些关于营销费用过高、研发投入不够的质疑,这对企业的未来并不是什么利好消息。

至于直白,直白对吹风机的投入不可谓不重:在国内满地代工厂的情况下,因为认为多数代工厂资质不足以生产下一代吹风机,决定自建工厂。同时也重金投向技术,将水离子吹风机技术攻克,也形成了自己的专利池, 所以敢于推出价格在1699元的产品。

但直白目前走量最好的产品还是200元左右的吹风机。未来,考虑到品牌一般会有一个高价、低价的价格锚点,如果未来直白在699-1299元区间内产品成为走量最好的产品,才能说明品牌力有了一个飞跃。

当然,展望未来,小家电后浪们可能错失了国美、苏宁跑马圈地的消费增长的黄金年代,也可能错过了淘宝、京东崛起时的流量红利时代,但这并不意味着今天的机会就一定少于过去:

外部看,疫情导致了逆全球化、民族情绪高涨,这是天时;商业设施层面,新消费和新营销在崛起,这是地利。能不能抓住机会,在各种真伪机会的诱惑中精准卡位,采取合适的策略从麻雀到凤凰,就是考验各家品牌老大的战略和格局能力了,这是人和。

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2020-09-07

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文丨商业街探案(ID:bustanan) 作者丨 梅新豪

戴森这一年都很烦:去年10月宣布造车计划失败,至于已经扔进去多少钱,坊间有两个版本:一为40亿元、二为超过100亿元。今年7月底,戴森又宣布全球裁员900人。

在中国市场,虽然“中产收割机”的名号还无可动摇,但一大波国产小家电,正在各自的细分领域努力蚕食戴森的份额。

8月12日,清洁电器品牌小狗电器创始人檀冲在朋友圈po出一张图,显示有“人”要做一个戴森和小狗吸尘器的评测,褒戴森贬小狗。

对话真伪不论,小狗电器确实和戴森积怨已久:戴森曾在2017年9月起诉小狗无线吸尘器D-535涉嫌侵犯自己的设计专利。彼时,也是小狗电器冲击IPO的档口。

此后,小狗IPO未果、诉讼未结,但一直强势对标戴森。如今,檀冲在朋友圈火药味十足的po图,这是要从对标到正面刚的节奏了。

除了吸尘器领域外,吹风机、卷发棒、无叶风扇……但凡戴森的一个爆品,必然有数家国产品牌在强势跟进,套路都差不多,基本都围绕“你还在被几千元的戴森收智商税吗?这款平价国产满足你。”

从感情色彩来说,这其实有点恩将仇报的味道,因为在高度成熟的小家电领域,这些后起的国货品牌吃的其实是戴森的红利。

“美苏九”阴影下,国货后浪只能另辟蹊径

从时间刻度来讲,小狗电器不算后浪。小狗电器成立于1999年,核心产品是吸尘器,但在线下渠道发展的一直不顺利,所以在2007年关掉线下店铺,专注线上渠道。

今日,阿里系平台、京东是小狗电器最重要的两个渠道,其在2017年发布的招股说明书显示:两大平台分别占据小狗销售收入的52.17%、33.66%,合起来超过 85%,集中度非常高。

从销售收入上看,小狗电器在2016年有了个质的飞跃:15年的销售额在2.3亿左右,到16年跃迁到5.1亿,挂牌新三板。

小狗电器的发展是小家电赛道的“第四极”势力曲折发展史的缩影。

小家电赛道有两个典型的特征:

1、行业集中度高。

小家电领域有“美苏九”三巨头说法,即美的、苏泊尔、九阳三大品牌的龙头位置非常稳固。

拿美的来说,2019年营收2782.16亿元,消费电器(冰箱、小家电等)占据的营收比为39%,大概就是1000多亿的规模,而小家电一年的市场规模,据前瞻产业研究院数据显示:2019年在4000亿左右。

除了国产三巨头外,飞利浦和松下的优势也很明显,如电吹风和电动剃须刀两个市场普及率很高的品类,相关数据显示,飞利浦、松下、飞科就占据了70%以上的市场份额。

2、金字塔底部企业数量庞大。

“某企业信息查询平台”数据显示,我国共有近60万家小家电相关企业,其中在业存续的企业有40万余家。在疫情中的2020年3月, 小家电企业注册量就达到了4874家。

这对想再造一个优秀品牌的后来者简直是地域难度:高端市场有飞利浦、松下,中低端市场被“美苏九”牢牢把持,尾部市场充斥大量低价品牌。

尤其是在新世纪初,国美、苏宁跑马圈地,线下渠道圈地为王的时期。一位前传统小家电企业负责人回忆:“那时候线下各种进场费、装修费、账期等等的成本非常高,你会发现只有大品牌在里面能站住脚,其他小品牌,特别是新品牌,都是铁打的苏宁国美流动的韭菜,不进是等死,进去是找死。”

唯一的出路是:做精某一个全新细分品类,然后等消费趋势发生进化、渠道经历迭代的大变局,才有机会。

就像2006年成立的小熊电器,就是抓住了淘宝等电商渠道代替传统线下渠道的时机,以新需求酸奶机起家,再主打“萌家电”定位,建立足够的品牌区隔与辨识度。

但是从小狗的营收数据看,从2007年转战线上渠道,直到2015年,发展地不温不火,这可能和家用吸尘器的产品及需求还没被引爆有关系。

这儿有个有趣的细节:小狗最开始的绝对主力渠道是京东,彼时京东还主打家电,目标客户群体以直男为主;此后更生活化、主妇更多的阿里系开始成为小狗电器最重要的阵地,说明小狗电器也在慢慢摸索如何找到更合适的消费群体。

当然,到了2016年,小家电领域发生了一件大事:戴森的吹风机来了。

对标戴森,连追带踩

戴森从2012年开始进入中国市场,但真正名声大噪的时间是16年,戴森终于发布了Supersonic 吹风机。这款吹风机让所有人,尤其是女性消费者惊叹,包括它那接近3000元的售价。

戴森的横空出世,极大扩展了小家电设计、价格、消费群体的上限。尤其是吸尘器、电吹风与卷发棒三个主力产品,各自带动了一批国货品牌的诞生或脱胎换骨。比如看下图,小狗电器从2012年到2016年间的产品迭代过程,也是在2016年推出了第三代无线家用吸尘器,告别了过去笨拙、不够方便的有线吸尘器,销售额有一个质的飞跃也就不奇怪了。

而且,从戴森在2017年9月21日,诉称小狗电器生产的、由明星杨洋代言的小狗D-535“手持/杆式无线真空吸尘器”,涉嫌侵犯戴森两件外观设计专利来看,小狗电器对戴森的“借势”还是很深入的。

不过小狗态度一直比较强硬。诉讼发生后,小狗电器CEO檀冲称:“戴森树立的专利壁垒和频繁的诉讼手段也无法阻止众多国内品牌的高速成长。”有相关文案称戴森的诉讼为“伸出魔爪”,这个读者可以细品。

再到2020年4月,小狗发布T12智能无线吸尘器,售价2999元,号称性能参数超戴森,强势对标。檀冲称,戴森多年来尝试多元化布局,但小狗专注吸尘器领域21年,在智能化设计、操作和切实满足消费者需求层面,走在了戴森前面。

小狗电器是不是真走在了戴森前面不论,但至少在宣发上,已经牢牢绑定了戴森。

在吹风机领域,戴森的崛起也有直接受益者。比如成立于2017年的直白就是借着戴森的“势”诞生的。

直白创始团队从2016年开始就在看小家电赛道的机会。现在业内一般把小家电领域分成“3+1”个大类。前三类是厨房小电器、家用生活品、个人护理,“1”是指净水相关设备,其原本包含在厨房电器类目,但近年来增长很快,客单价高,被认为可以成为一个独立的品类模块。

这里面有一些赛道是后来者完全不需要考虑的,比如厨房里的电器品牌都太强,门槛高,根本插不进去。

直白CEO喻金明曾提到,从他们掌握的数据看,除净水设备外,最有增长前景的品类分别是吹风机和电动牙刷,都集中在个人护理领域中,因为人们解决温饱、家居问题后,就轮到和人使用场景的升级了。团队对个人护理领域的规模预计是:每年大概有300亿左右的盘子。

不过和电动牙刷这种新物种不同,吹风机已经是一个非常成熟和稳定的品类。戴森公司产品开发主管汤姆-克劳福德在Supersonic 吹风机时,直接说传统电吹风设计在 60 多年里都没有变化,因为要配大马达安装在吹风机的头部,导致吹风机都十分笨重。

从16年往回看10年,家用吹风机几乎没什么革命性的变化。一位从业人士告诉【商业街探案】:最明显的“迭代”就是功率的提升,比如从1000瓦提升到2000瓦,温度越高,头发表面干的越快,但里面很可能是湿的。整个行业也有点躺在功劳簿上睡觉的意思,像飞利浦有款吹风机的型号是HP8203,十几年前的模具,现在还在卖。

这种市场一般需要鲶鱼搅动,而16年整个品类迎来了更新换代的机会时,来的不是鲶鱼,是鲨鱼。

除了设计、营销、品牌这些外界老生常谈的戴森经验外,戴森对吹风机行业最大的贡献是做了跨界创新,把用在吸尘器上的马达技术移植到了吹风机,让过去产品的转速从普通的一两万转提升到了十几万转,极高提升了风速、风量、风压,也就解决了传统吹风机风温高伤头发、外干内湿的问题。

同时,戴森敢于定价,并印证了中国市场高端家用吹风机的消费潜力。在戴森获得成功后,松下很快把自己高端吹风机引入到中国,也卖得不错。

因为高端市场有了价格锚点,直白等品牌就找到了200元-2000元的中间市场,等于说戴森帮着直白在吹风机红海中开创了一片蓝海。直白的产品系也都集中在这个价格区间。

超越戴森?还有这些坎儿

尽管国货后浪们在气势上已经开始围剿戴森了,但都面对一个共同的问题:如何破圈。所谓破圈的意思就是,如何从自己的细分领域杀出来,真正成长为大众优质品牌,这意味着,至少要在品牌、品类、渠道三个维度都有所突破。

先说渠道。

小狗在招股说明书坦承,销售渠道集中度较高存在风险。从小狗招股说明书中引用的数据看,小狗在线下渠道几乎是失声的,线上销售也集中在阿里系和京东,招股说明书中提到:“如果公司与该等第三方平台的稳定合作关系在未来发生重大变动,亦可能影响公司的经营活动及财务状况。”

直白限于自身过于年轻,只能在创立时专攻网络渠道,基于社会化营销带货,后续有计划再补戴森的推广课——戴森在中国推吹风机时,先从高端沙龙发廊开始推,让造型师、理发师们先用上,打下第一波口碑后才开始铺设其他渠道的策略,所以,直白的下一步计划就是加大对发廊沙龙的推广。

值得一提的是,渠道的高集中度是小家电领域内,“美苏九”和松下、飞利浦外的品牌们共同存在的问题。

如长帝、柏翠、海氏等专注家庭烘焙领域,主打烤箱、厨师机等产品,兼顾商用与民用,在圈内也属于“名牌”。像海氏烤箱虽然被诟病温控不准,但因为颜值能打,也比较受欢迎。

但他们在线下也非常弱势,拿海氏烤箱来说,一位烘焙爱好者告诉【商业街探案】:家门口的苏宁里,海氏只有两款低端烤箱,和美的、格兰仕的各种高端烤箱们挤在一起,非常憋屈。同时价格比线上贵出一倍,简直是迷之操作。

未来,新国货们要成长为全民品牌,需要再拓展一些能够站得住甚至有优势的渠道。如果对传统线下渠道有阴影,不妨参考一下摩飞的案例。

摩飞号称英国品牌,但其对标日本网红锅Bruno的多功能锅由广东一家叫新宝的企业操刀。摩飞的火爆和其在社交电商的耕耘有更大关系。举一个真实场景的案例:在某牛排美食群,网友们讨论Bruno时,一位平时和大家关系不错的微商说自己有摩飞的渠道,可以组织团购。价格当然要比Bruno便宜,遂成交十数单。

在品类层面,戴森的中国门徒们还不具备戴森“做一个红一个的能力”。

小狗电器的主力产品是吸尘器,除螨仪和扫地机器人。除螨仪在市场上处于领先地位,但该品类比较小众,至于扫地机器人,小狗电器自承投入不高,市场份额也不高。

单一的产品结构无法支撑小狗电器的利润。去年9月,小狗电器IPO终止,当时有分析称:”最近一期扣非净利润5000万元以上被认为是创业板IPO审核的“红线”,而小狗电器2017年扣非净利润为4739.1万元,净利润规模尚未越过红线。”

此外,小狗电器采取外包模式,外界也有一些关于营销费用过高、研发投入不够的质疑,这对企业的未来并不是什么利好消息。

至于直白,直白对吹风机的投入不可谓不重:在国内满地代工厂的情况下,因为认为多数代工厂资质不足以生产下一代吹风机,决定自建工厂。同时也重金投向技术,将水离子吹风机技术攻克,也形成了自己的专利池, 所以敢于推出价格在1699元的产品。

但直白目前走量最好的产品还是200元左右的吹风机。未来,考虑到品牌一般会有一个高价、低价的价格锚点,如果未来直白在699-1299元区间内产品成为走量最好的产品,才能说明品牌力有了一个飞跃。

当然,展望未来,小家电后浪们可能错失了国美、苏宁跑马圈地的消费增长的黄金年代,也可能错过了淘宝、京东崛起时的流量红利时代,但这并不意味着今天的机会就一定少于过去:

外部看,疫情导致了逆全球化、民族情绪高涨,这是天时;商业设施层面,新消费和新营销在崛起,这是地利。能不能抓住机会,在各种真伪机会的诱惑中精准卡位,采取合适的策略从麻雀到凤凰,就是考验各家品牌老大的战略和格局能力了,这是人和。

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戴森这一年都很烦:去年10月宣布造车计划失败,至于已经扔进去多少钱,坊间有两个版本:一为40亿元、二为超过100亿元。今年7月底,戴森又宣布全球裁员900人。

在中国市场,虽然“中产收割机”的名号还无可动摇,但一大波国产小家电,正在各自的细分领域努力蚕食戴森的份额。

8月12日,清洁电器品牌小狗电器创始人檀冲在朋友圈po出一张图,显示有“人”要做一个戴森和小狗吸尘器的评测,褒戴森贬小狗。

对话真伪不论,小狗电器确实和戴森积怨已久:戴森曾在2017年9月起诉小狗无线吸尘器D-535涉嫌侵犯自己的设计专利。彼时,也是小狗电器冲击IPO的档口。

此后,小狗IPO未果、诉讼未结,但一直强势对标戴森。如今,檀冲在朋友圈火药味十足的po图,这是要从对标到正面刚的节奏了。

除了吸尘器领域外,吹风机、卷发棒、无叶风扇……但凡戴森的一个爆品,必然有数家国产品牌在强势跟进,套路都差不多,基本都围绕“你还在被几千元的戴森收智商税吗?这款平价国产满足你。”

从感情色彩来说,这其实有点恩将仇报的味道,因为在高度成熟的小家电领域,这些后起的国货品牌吃的其实是戴森的红利。

“美苏九”阴影下,国货后浪只能另辟蹊径

从时间刻度来讲,小狗电器不算后浪。小狗电器成立于1999年,核心产品是吸尘器,但在线下渠道发展的一直不顺利,所以在2007年关掉线下店铺,专注线上渠道。

今日,阿里系平台、京东是小狗电器最重要的两个渠道,其在2017年发布的招股说明书显示:两大平台分别占据小狗销售收入的52.17%、33.66%,合起来超过 85%,集中度非常高。

从销售收入上看,小狗电器在2016年有了个质的飞跃:15年的销售额在2.3亿左右,到16年跃迁到5.1亿,挂牌新三板。

小狗电器的发展是小家电赛道的“第四极”势力曲折发展史的缩影。

小家电赛道有两个典型的特征:

1、行业集中度高。

小家电领域有“美苏九”三巨头说法,即美的、苏泊尔、九阳三大品牌的龙头位置非常稳固。

拿美的来说,2019年营收2782.16亿元,消费电器(冰箱、小家电等)占据的营收比为39%,大概就是1000多亿的规模,而小家电一年的市场规模,据前瞻产业研究院数据显示:2019年在4000亿左右。

除了国产三巨头外,飞利浦和松下的优势也很明显,如电吹风和电动剃须刀两个市场普及率很高的品类,相关数据显示,飞利浦、松下、飞科就占据了70%以上的市场份额。

2、金字塔底部企业数量庞大。

“某企业信息查询平台”数据显示,我国共有近60万家小家电相关企业,其中在业存续的企业有40万余家。在疫情中的2020年3月, 小家电企业注册量就达到了4874家。

这对想再造一个优秀品牌的后来者简直是地域难度:高端市场有飞利浦、松下,中低端市场被“美苏九”牢牢把持,尾部市场充斥大量低价品牌。

尤其是在新世纪初,国美、苏宁跑马圈地,线下渠道圈地为王的时期。一位前传统小家电企业负责人回忆:“那时候线下各种进场费、装修费、账期等等的成本非常高,你会发现只有大品牌在里面能站住脚,其他小品牌,特别是新品牌,都是铁打的苏宁国美流动的韭菜,不进是等死,进去是找死。”

唯一的出路是:做精某一个全新细分品类,然后等消费趋势发生进化、渠道经历迭代的大变局,才有机会。

就像2006年成立的小熊电器,就是抓住了淘宝等电商渠道代替传统线下渠道的时机,以新需求酸奶机起家,再主打“萌家电”定位,建立足够的品牌区隔与辨识度。

但是从小狗的营收数据看,从2007年转战线上渠道,直到2015年,发展地不温不火,这可能和家用吸尘器的产品及需求还没被引爆有关系。

这儿有个有趣的细节:小狗最开始的绝对主力渠道是京东,彼时京东还主打家电,目标客户群体以直男为主;此后更生活化、主妇更多的阿里系开始成为小狗电器最重要的阵地,说明小狗电器也在慢慢摸索如何找到更合适的消费群体。

当然,到了2016年,小家电领域发生了一件大事:戴森的吹风机来了。

对标戴森,连追带踩

戴森从2012年开始进入中国市场,但真正名声大噪的时间是16年,戴森终于发布了Supersonic 吹风机。这款吹风机让所有人,尤其是女性消费者惊叹,包括它那接近3000元的售价。

戴森的横空出世,极大扩展了小家电设计、价格、消费群体的上限。尤其是吸尘器、电吹风与卷发棒三个主力产品,各自带动了一批国货品牌的诞生或脱胎换骨。比如看下图,小狗电器从2012年到2016年间的产品迭代过程,也是在2016年推出了第三代无线家用吸尘器,告别了过去笨拙、不够方便的有线吸尘器,销售额有一个质的飞跃也就不奇怪了。

而且,从戴森在2017年9月21日,诉称小狗电器生产的、由明星杨洋代言的小狗D-535“手持/杆式无线真空吸尘器”,涉嫌侵犯戴森两件外观设计专利来看,小狗电器对戴森的“借势”还是很深入的。

不过小狗态度一直比较强硬。诉讼发生后,小狗电器CEO檀冲称:“戴森树立的专利壁垒和频繁的诉讼手段也无法阻止众多国内品牌的高速成长。”有相关文案称戴森的诉讼为“伸出魔爪”,这个读者可以细品。

再到2020年4月,小狗发布T12智能无线吸尘器,售价2999元,号称性能参数超戴森,强势对标。檀冲称,戴森多年来尝试多元化布局,但小狗专注吸尘器领域21年,在智能化设计、操作和切实满足消费者需求层面,走在了戴森前面。

小狗电器是不是真走在了戴森前面不论,但至少在宣发上,已经牢牢绑定了戴森。

在吹风机领域,戴森的崛起也有直接受益者。比如成立于2017年的直白就是借着戴森的“势”诞生的。

直白创始团队从2016年开始就在看小家电赛道的机会。现在业内一般把小家电领域分成“3+1”个大类。前三类是厨房小电器、家用生活品、个人护理,“1”是指净水相关设备,其原本包含在厨房电器类目,但近年来增长很快,客单价高,被认为可以成为一个独立的品类模块。

这里面有一些赛道是后来者完全不需要考虑的,比如厨房里的电器品牌都太强,门槛高,根本插不进去。

直白CEO喻金明曾提到,从他们掌握的数据看,除净水设备外,最有增长前景的品类分别是吹风机和电动牙刷,都集中在个人护理领域中,因为人们解决温饱、家居问题后,就轮到和人使用场景的升级了。团队对个人护理领域的规模预计是:每年大概有300亿左右的盘子。

不过和电动牙刷这种新物种不同,吹风机已经是一个非常成熟和稳定的品类。戴森公司产品开发主管汤姆-克劳福德在Supersonic 吹风机时,直接说传统电吹风设计在 60 多年里都没有变化,因为要配大马达安装在吹风机的头部,导致吹风机都十分笨重。

从16年往回看10年,家用吹风机几乎没什么革命性的变化。一位从业人士告诉【商业街探案】:最明显的“迭代”就是功率的提升,比如从1000瓦提升到2000瓦,温度越高,头发表面干的越快,但里面很可能是湿的。整个行业也有点躺在功劳簿上睡觉的意思,像飞利浦有款吹风机的型号是HP8203,十几年前的模具,现在还在卖。

这种市场一般需要鲶鱼搅动,而16年整个品类迎来了更新换代的机会时,来的不是鲶鱼,是鲨鱼。

除了设计、营销、品牌这些外界老生常谈的戴森经验外,戴森对吹风机行业最大的贡献是做了跨界创新,把用在吸尘器上的马达技术移植到了吹风机,让过去产品的转速从普通的一两万转提升到了十几万转,极高提升了风速、风量、风压,也就解决了传统吹风机风温高伤头发、外干内湿的问题。

同时,戴森敢于定价,并印证了中国市场高端家用吹风机的消费潜力。在戴森获得成功后,松下很快把自己高端吹风机引入到中国,也卖得不错。

因为高端市场有了价格锚点,直白等品牌就找到了200元-2000元的中间市场,等于说戴森帮着直白在吹风机红海中开创了一片蓝海。直白的产品系也都集中在这个价格区间。

超越戴森?还有这些坎儿

尽管国货后浪们在气势上已经开始围剿戴森了,但都面对一个共同的问题:如何破圈。所谓破圈的意思就是,如何从自己的细分领域杀出来,真正成长为大众优质品牌,这意味着,至少要在品牌、品类、渠道三个维度都有所突破。

先说渠道。

小狗在招股说明书坦承,销售渠道集中度较高存在风险。从小狗招股说明书中引用的数据看,小狗在线下渠道几乎是失声的,线上销售也集中在阿里系和京东,招股说明书中提到:“如果公司与该等第三方平台的稳定合作关系在未来发生重大变动,亦可能影响公司的经营活动及财务状况。”

直白限于自身过于年轻,只能在创立时专攻网络渠道,基于社会化营销带货,后续有计划再补戴森的推广课——戴森在中国推吹风机时,先从高端沙龙发廊开始推,让造型师、理发师们先用上,打下第一波口碑后才开始铺设其他渠道的策略,所以,直白的下一步计划就是加大对发廊沙龙的推广。

值得一提的是,渠道的高集中度是小家电领域内,“美苏九”和松下、飞利浦外的品牌们共同存在的问题。

如长帝、柏翠、海氏等专注家庭烘焙领域,主打烤箱、厨师机等产品,兼顾商用与民用,在圈内也属于“名牌”。像海氏烤箱虽然被诟病温控不准,但因为颜值能打,也比较受欢迎。

但他们在线下也非常弱势,拿海氏烤箱来说,一位烘焙爱好者告诉【商业街探案】:家门口的苏宁里,海氏只有两款低端烤箱,和美的、格兰仕的各种高端烤箱们挤在一起,非常憋屈。同时价格比线上贵出一倍,简直是迷之操作。

未来,新国货们要成长为全民品牌,需要再拓展一些能够站得住甚至有优势的渠道。如果对传统线下渠道有阴影,不妨参考一下摩飞的案例。

摩飞号称英国品牌,但其对标日本网红锅Bruno的多功能锅由广东一家叫新宝的企业操刀。摩飞的火爆和其在社交电商的耕耘有更大关系。举一个真实场景的案例:在某牛排美食群,网友们讨论Bruno时,一位平时和大家关系不错的微商说自己有摩飞的渠道,可以组织团购。价格当然要比Bruno便宜,遂成交十数单。

在品类层面,戴森的中国门徒们还不具备戴森“做一个红一个的能力”。

小狗电器的主力产品是吸尘器,除螨仪和扫地机器人。除螨仪在市场上处于领先地位,但该品类比较小众,至于扫地机器人,小狗电器自承投入不高,市场份额也不高。

单一的产品结构无法支撑小狗电器的利润。去年9月,小狗电器IPO终止,当时有分析称:”最近一期扣非净利润5000万元以上被认为是创业板IPO审核的“红线”,而小狗电器2017年扣非净利润为4739.1万元,净利润规模尚未越过红线。”

此外,小狗电器采取外包模式,外界也有一些关于营销费用过高、研发投入不够的质疑,这对企业的未来并不是什么利好消息。

至于直白,直白对吹风机的投入不可谓不重:在国内满地代工厂的情况下,因为认为多数代工厂资质不足以生产下一代吹风机,决定自建工厂。同时也重金投向技术,将水离子吹风机技术攻克,也形成了自己的专利池, 所以敢于推出价格在1699元的产品。

但直白目前走量最好的产品还是200元左右的吹风机。未来,考虑到品牌一般会有一个高价、低价的价格锚点,如果未来直白在699-1299元区间内产品成为走量最好的产品,才能说明品牌力有了一个飞跃。

当然,展望未来,小家电后浪们可能错失了国美、苏宁跑马圈地的消费增长的黄金年代,也可能错过了淘宝、京东崛起时的流量红利时代,但这并不意味着今天的机会就一定少于过去:

外部看,疫情导致了逆全球化、民族情绪高涨,这是天时;商业设施层面,新消费和新营销在崛起,这是地利。能不能抓住机会,在各种真伪机会的诱惑中精准卡位,采取合适的策略从麻雀到凤凰,就是考验各家品牌老大的战略和格局能力了,这是人和。

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