刘作虎能“拯救”OPPO吗?

2020-09-03

刘作虎能“拯救”OPPO吗?

作者|钟微

来源|连线Insight(ID:lxinsight)

刘作虎重新回归OPPO了。

四个月前,OPPO副总裁沈义人卸任,被视为OPPO告别营销时代的标志,如今,刘作虎成为了补位者,他将给OPPO带来什么?

刘作虎是手机行业历经了数十年风云的老兵。1998年,刘作虎大学毕业后加入OPPO,曾历任OPPO开发部长、蓝光事业部总经理、营销负责人。

直到2013年,刘作虎离开OPPO,创立一加科技。

如今,刘作虎回到OPPO,新职务是欧加控股的高级副总裁,全面负责欧加旗下产品规划与体验,但与此同时,他作为一加创始人和CEO的身份,并不改变。

欧加控股是OPPO的母公司,掌握了OPPO、一加和Realme三大智能手机品牌。

刘作虎此番回归,已经过去了7年。7年间,OPPO站到过霸主的位置,通过线下渠道的优势,营销推广的成功,其出货量曾在2016年问鼎国产手机第一。

图源OPPO官网

但近两年,OPPO的日子过得不太好,海内外市场销量下滑严重。在国内手机市场涌起高端机潮流时,OPPO的高端战略实行得并不顺利,Find X系列并没有获得市场的太多关注。

曾经引以为豪的自拍、外观等也渐渐失去优势,被质疑创新能力与技术实力欠缺。如今,它面临着两难,一面是线下市场受到侵蚀,一面是线上市场拓展不力。

在OPPO经历漫长的转型与变革之时,刘作虎带领的一加手机势头颇猛。这也是刘作虎此次回归备受外界期待的原因。

过去几年,一加渐渐在海外崛起,通过主攻线上的方式,成功突围了高端市场。无论是在产品、渠道或是营销策略上,一加都与OPPO有着差异性,刘作虎在一加的经验,或许可以成为OPPO突围的助力。

沈义人离开,刘作虎回归,对于外界而言,这是一个颇为出人预料的变动,刘作虎能够顺利“拯救”OPPO,挽回颓势吗?

1

OPPO难突围高端市场

2013年11月,刘作虎在微博上宣布离开OPPO,创立一加品牌。更早之前,刘作虎接到了欧加控股总经理、OPPO CEO陈明永的电话,问他是否有兴趣做一个互联网新品牌,而这个品牌是独立于OPPO的。

直到后面,人们才知道,这是欧加的策略,通过分化出新的公司,做OPPO不擅长的事,比如刘作虎带领的一加手机,主打高端和线上销售。而前OPPO副总裁李炳忠带领的realme,则主打性价比。

之后,一加逐渐在海外市场崛起,实现了高端市场的突围,在全球高端手机市场也能排上名号。

在一加崛起之前,OPPO曾是手机消费市场的宠儿。

2015年,OPPO开始主打R系列,定位年轻用户和女性群体,不久后便成为当时的爆款。销售最火爆的时候,产品一度处于缺货状态。

IDC数据显示,2016年OPPO在国内手机的出货量达到9500万,问鼎国产手机第一。

这样的销售奇迹没能维持太久,当时国内手机市场已经是一片红海,OPPO周围布满了虎视眈眈的对手们。

华为在2019年发布了nova系列,被认为是狙击年轻用户群体。小米则在2017年开始重视女性用户,雷军曾在当时的小米MIX2S发布会上表示,新产品代言人还是吴亦凡,因为他让小米的女性用户变多了。

在对手纷纷奔跑之时,OPPO没能守住自己的市场地位,自2018年以来,OPPO在国内市场的销量开始下滑。2018年国内市场销量下降到第二名。2019年下滑到排名第五。

这两年,同样是手机市场暗流涌动的两年,国内玩家纷纷进军高端市场。2018年6月,OPPO推出第一款旗舰机Find X,打响了进军高端市场的第一枪。

遗憾的是,被寄予厚望的Find X没有引起太多关注,而在往后的两年间,OPPO没有停止对高端机的研发,却再也没有推出过新的高端机,外界认为,OPPO在高端市场过于谨慎保守。

直到2020年3月,OPPO推出第二代Find X2系列。但近期,OPPO官方宣布Find X2 Pro机型降价1000元至5999元。Find X2发布4个月就宣布大幅度降价,是为了拯救当下低迷的销量不得不做出的选择。

图源OPPO官网

在海外和国内市场,高端手机的格局基本已定,前三名掌握了绝大部分份额,OPPO没能突围。

尴尬的是,OPPO和“兄弟”一加越来越相似了。虽然两者彼此独立,但在资源上一直共享,而一加手机和OPPO手机部分型号相似度很高。比如同样在2020年推出的一加8 Pro和OPPO Find X2 Pro,只在部分配置上有所不同,甚至被称之为“套娃机”。

如今OPPO在高端市场陷入僵局,刘作虎的回归会打破僵局吗?

沈义人走后,营销等待补位

刘作虎归来,担任的是欧加控股的高级副总裁,全面负责欧加旗下产品规划与体验。这意味着OPPO、一加和Realme三大智能手机品牌都将由刘作虎主导。

而2020年4月,沈义人刚刚宣布因个人身体原因离开。

沈义人曾被称之为“开启了OPPO营销时代”。OPPO需要一名营销大将来补充沈义人的位置。

营销一直是OPPO擅长的事。小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中提到:OPPO的媒介资源整合非常彪悍,几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了;明星策略,找巨星不找偶像,比如莱昂纳多的代言就非常成功;品牌包装很取巧,很多人以为是韩国品牌、法国品牌,从品牌的名字到品牌的设计都偏韩范、国际范。

不过,这也导致外界对OPPO的印象是重营销、轻技术。比如,OPPO长期定位为音乐手机和拍照手机,但很多消费者更认为这是营销定位,而并非拥有核心技术。这导致OPPO手机一直遭受“高价低配”的质疑。

图源OPPO官网

图源OPPO官网

事实上,OPPO在技术上也有过不少钻研。2014年3月19日,OPPO在行业内首次推出自主研发的VOOC闪充技术。当时,VOOC闪充是全球第一个商业化应用的手机快充技术,这换来了大量用户的簇拥,但很快华为、小米等手机厂商也开始推广闪充。

从闪充,到自拍和外观,OPPO的核心功能和技术亮点没有独特性。同时,OPPO的很多努力有时并没有产生好的效果。

2014年OPPO推出R5时,以4.85mm的机身厚度作为卖点,但为了追求薄度,把耳机接口集成在充电接口上。因为损失了用户体验,受到了质疑。

OPPO副总裁吴强曾对媒体采访时提到,2013年,OPPO曾推出搭载旋转摄像头的N1,但他认为N系列过于强调创新而只赢得少数用户,“投入大量的研发和精力,最后证明只满足了一部分用户”。

这些年,OPPO正在试图重塑品牌形象。

OPPO正在减少明星的代言,也在加深自身的科技感,但目前为止消费者的认知还没有太多的改变。它需要一个全新的营销模式,以获得品牌的重生。

沈义人走后,OPPO营销转型的重任便压在了刘作虎身上。虽然刘作虎一直给外界的形象是产品经理,但在营销上也积累了不少战绩。 

早在15年前OPPO早期做蓝光机时,刘作虎就通过互联网口碑营销,带着OPPO DVD团队在美国通过互联网的方式,让用户参与产品的迭代,促进了OPPO DVD的销量。

2011年6月,OPPO推出了首款智能手机OPPO x903,这也是国产第一款侧滑式安卓智能手机,刘作虎开始接手OPPO手机营销系统,期间参与了OPPO Find等多款机型的营销。

刘作虎,图源OPPO官网

刘作虎,图源OPPO官网

在一加时期,刘作虎多次表示他们不擅长营销,实际上这也是另一种营销策略。

据福布斯报道,一加早期在营销上只花了300美元,在Facebook发了几个帖子,但效果奇佳。更重要的是,即便用户知道了一加的品牌,却很难买到货。因为一加的产品最初只能通过获得邀请码来购买。一加不承认是饥饿营销,解释说是产品库存有限,无法满足市场需求。

在借鉴小米这件事上,一加做得比大多数手机厂商都要好。OPPO在发展中有时不能轻易尝试的事情,一加反而能果敢地探索。

刘作虎在不断尝试利用互联网的新手段进行营销,同时也不放弃利用广告代言等传统方式推广产品。这些经验,最终能够给OPPO带来什么改变?

能否打开OPPO的线上渠道?

一加在线上渠道的成功经验,让刘作虎给OPPO在渠道层面的改革带来了想象空间。

OPPO的销量大部分是由线下渠道支撑的。OPPO在线下渠道上有着数量庞大的代理商和大量销售人员,也乐于与渠道商分利,这让OPPO在线下形成了壁垒。但随着华为等厂商大力进军线下,这块市场也遭遇了对手的分食。

2020年,疫情给线下造成巨大冲击,消费者大量转移到线上购买,但线上一直是OPPO的短板。

在几个月前的618大促中,OPPO在京东618手机品牌累积销售排名、天猫618手机品牌销售件数及金额排名中仅为第6名。

OPPO没能在2020年拿出好看的成绩。IDC数据显示,2020年第一季度全球智能手机市场出货量为2.758亿部,同比下降11.7%。其中,长期排名第五的OPPO被vivo超越,掉出前五。

在线下,三四线城市一直是OPPO的根据地。小米CEO雷军曾在采访中提到,OPPO之所以能在2016年爆发,是因为遇上了三四线城市的换机热潮。

直到现在,OPPO也守住了三四线城市的根据地,但在一二线城市,OPPO面临着华为和小米的激烈竞争。缺失了一二线城市的用户,也给OPPO的高端之路增加了阻碍。

OPPO线下门店,图源网络

OPPO线下门店,图源网络

过去数年,OPPO的线上渠道一直没能完全打开。

这也是OPPO与一加最大的区别,可以说,一加就是为线上渠道而生的。

2011年8月16日,小米发布第一台手机,采用线上销售模式,冲击了整个手机行业。刘作虎曾提到,小米成功后,不管是手机产业还是其它产业都一夜之间被“互联网思维”所包围,走到哪都能听到这个词,有的企业真的是下了血本在学习所谓的“互联网思维”。

一加诞生之初,手机便定位的是互联网品牌,主推线上销售渠道。这些年,一加虽有布局线下,但一直集中资源专攻线上电商销售市场。

刘作虎回归OPPO后,压力不小,担负着带领OPPO完成品牌重塑、线上突围和进军高端三大重任,在OPPO下一款旗舰机发布时,刘作虎能带着OPPO逆风翻盘吗?

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刘作虎能“拯救”OPPO吗?

2020-09-03

刘作虎能“拯救”OPPO吗?

作者|钟微

来源|连线Insight(ID:lxinsight)

刘作虎重新回归OPPO了。

四个月前,OPPO副总裁沈义人卸任,被视为OPPO告别营销时代的标志,如今,刘作虎成为了补位者,他将给OPPO带来什么?

刘作虎是手机行业历经了数十年风云的老兵。1998年,刘作虎大学毕业后加入OPPO,曾历任OPPO开发部长、蓝光事业部总经理、营销负责人。

直到2013年,刘作虎离开OPPO,创立一加科技。

如今,刘作虎回到OPPO,新职务是欧加控股的高级副总裁,全面负责欧加旗下产品规划与体验,但与此同时,他作为一加创始人和CEO的身份,并不改变。

欧加控股是OPPO的母公司,掌握了OPPO、一加和Realme三大智能手机品牌。

刘作虎此番回归,已经过去了7年。7年间,OPPO站到过霸主的位置,通过线下渠道的优势,营销推广的成功,其出货量曾在2016年问鼎国产手机第一。

图源OPPO官网

但近两年,OPPO的日子过得不太好,海内外市场销量下滑严重。在国内手机市场涌起高端机潮流时,OPPO的高端战略实行得并不顺利,Find X系列并没有获得市场的太多关注。

曾经引以为豪的自拍、外观等也渐渐失去优势,被质疑创新能力与技术实力欠缺。如今,它面临着两难,一面是线下市场受到侵蚀,一面是线上市场拓展不力。

在OPPO经历漫长的转型与变革之时,刘作虎带领的一加手机势头颇猛。这也是刘作虎此次回归备受外界期待的原因。

过去几年,一加渐渐在海外崛起,通过主攻线上的方式,成功突围了高端市场。无论是在产品、渠道或是营销策略上,一加都与OPPO有着差异性,刘作虎在一加的经验,或许可以成为OPPO突围的助力。

沈义人离开,刘作虎回归,对于外界而言,这是一个颇为出人预料的变动,刘作虎能够顺利“拯救”OPPO,挽回颓势吗?

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OPPO难突围高端市场

2013年11月,刘作虎在微博上宣布离开OPPO,创立一加品牌。更早之前,刘作虎接到了欧加控股总经理、OPPO CEO陈明永的电话,问他是否有兴趣做一个互联网新品牌,而这个品牌是独立于OPPO的。

直到后面,人们才知道,这是欧加的策略,通过分化出新的公司,做OPPO不擅长的事,比如刘作虎带领的一加手机,主打高端和线上销售。而前OPPO副总裁李炳忠带领的realme,则主打性价比。

之后,一加逐渐在海外市场崛起,实现了高端市场的突围,在全球高端手机市场也能排上名号。

在一加崛起之前,OPPO曾是手机消费市场的宠儿。

2015年,OPPO开始主打R系列,定位年轻用户和女性群体,不久后便成为当时的爆款。销售最火爆的时候,产品一度处于缺货状态。

IDC数据显示,2016年OPPO在国内手机的出货量达到9500万,问鼎国产手机第一。

这样的销售奇迹没能维持太久,当时国内手机市场已经是一片红海,OPPO周围布满了虎视眈眈的对手们。

华为在2019年发布了nova系列,被认为是狙击年轻用户群体。小米则在2017年开始重视女性用户,雷军曾在当时的小米MIX2S发布会上表示,新产品代言人还是吴亦凡,因为他让小米的女性用户变多了。

在对手纷纷奔跑之时,OPPO没能守住自己的市场地位,自2018年以来,OPPO在国内市场的销量开始下滑。2018年国内市场销量下降到第二名。2019年下滑到排名第五。

这两年,同样是手机市场暗流涌动的两年,国内玩家纷纷进军高端市场。2018年6月,OPPO推出第一款旗舰机Find X,打响了进军高端市场的第一枪。

遗憾的是,被寄予厚望的Find X没有引起太多关注,而在往后的两年间,OPPO没有停止对高端机的研发,却再也没有推出过新的高端机,外界认为,OPPO在高端市场过于谨慎保守。

直到2020年3月,OPPO推出第二代Find X2系列。但近期,OPPO官方宣布Find X2 Pro机型降价1000元至5999元。Find X2发布4个月就宣布大幅度降价,是为了拯救当下低迷的销量不得不做出的选择。

图源OPPO官网

在海外和国内市场,高端手机的格局基本已定,前三名掌握了绝大部分份额,OPPO没能突围。

尴尬的是,OPPO和“兄弟”一加越来越相似了。虽然两者彼此独立,但在资源上一直共享,而一加手机和OPPO手机部分型号相似度很高。比如同样在2020年推出的一加8 Pro和OPPO Find X2 Pro,只在部分配置上有所不同,甚至被称之为“套娃机”。

如今OPPO在高端市场陷入僵局,刘作虎的回归会打破僵局吗?

沈义人走后,营销等待补位

刘作虎归来,担任的是欧加控股的高级副总裁,全面负责欧加旗下产品规划与体验。这意味着OPPO、一加和Realme三大智能手机品牌都将由刘作虎主导。

而2020年4月,沈义人刚刚宣布因个人身体原因离开。

沈义人曾被称之为“开启了OPPO营销时代”。OPPO需要一名营销大将来补充沈义人的位置。

营销一直是OPPO擅长的事。小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中提到:OPPO的媒介资源整合非常彪悍,几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了;明星策略,找巨星不找偶像,比如莱昂纳多的代言就非常成功;品牌包装很取巧,很多人以为是韩国品牌、法国品牌,从品牌的名字到品牌的设计都偏韩范、国际范。

不过,这也导致外界对OPPO的印象是重营销、轻技术。比如,OPPO长期定位为音乐手机和拍照手机,但很多消费者更认为这是营销定位,而并非拥有核心技术。这导致OPPO手机一直遭受“高价低配”的质疑。

图源OPPO官网

图源OPPO官网

事实上,OPPO在技术上也有过不少钻研。2014年3月19日,OPPO在行业内首次推出自主研发的VOOC闪充技术。当时,VOOC闪充是全球第一个商业化应用的手机快充技术,这换来了大量用户的簇拥,但很快华为、小米等手机厂商也开始推广闪充。

从闪充,到自拍和外观,OPPO的核心功能和技术亮点没有独特性。同时,OPPO的很多努力有时并没有产生好的效果。

2014年OPPO推出R5时,以4.85mm的机身厚度作为卖点,但为了追求薄度,把耳机接口集成在充电接口上。因为损失了用户体验,受到了质疑。

OPPO副总裁吴强曾对媒体采访时提到,2013年,OPPO曾推出搭载旋转摄像头的N1,但他认为N系列过于强调创新而只赢得少数用户,“投入大量的研发和精力,最后证明只满足了一部分用户”。

这些年,OPPO正在试图重塑品牌形象。

OPPO正在减少明星的代言,也在加深自身的科技感,但目前为止消费者的认知还没有太多的改变。它需要一个全新的营销模式,以获得品牌的重生。

沈义人走后,OPPO营销转型的重任便压在了刘作虎身上。虽然刘作虎一直给外界的形象是产品经理,但在营销上也积累了不少战绩。 

早在15年前OPPO早期做蓝光机时,刘作虎就通过互联网口碑营销,带着OPPO DVD团队在美国通过互联网的方式,让用户参与产品的迭代,促进了OPPO DVD的销量。

2011年6月,OPPO推出了首款智能手机OPPO x903,这也是国产第一款侧滑式安卓智能手机,刘作虎开始接手OPPO手机营销系统,期间参与了OPPO Find等多款机型的营销。

刘作虎,图源OPPO官网

刘作虎,图源OPPO官网

在一加时期,刘作虎多次表示他们不擅长营销,实际上这也是另一种营销策略。

据福布斯报道,一加早期在营销上只花了300美元,在Facebook发了几个帖子,但效果奇佳。更重要的是,即便用户知道了一加的品牌,却很难买到货。因为一加的产品最初只能通过获得邀请码来购买。一加不承认是饥饿营销,解释说是产品库存有限,无法满足市场需求。

在借鉴小米这件事上,一加做得比大多数手机厂商都要好。OPPO在发展中有时不能轻易尝试的事情,一加反而能果敢地探索。

刘作虎在不断尝试利用互联网的新手段进行营销,同时也不放弃利用广告代言等传统方式推广产品。这些经验,最终能够给OPPO带来什么改变?

能否打开OPPO的线上渠道?

一加在线上渠道的成功经验,让刘作虎给OPPO在渠道层面的改革带来了想象空间。

OPPO的销量大部分是由线下渠道支撑的。OPPO在线下渠道上有着数量庞大的代理商和大量销售人员,也乐于与渠道商分利,这让OPPO在线下形成了壁垒。但随着华为等厂商大力进军线下,这块市场也遭遇了对手的分食。

2020年,疫情给线下造成巨大冲击,消费者大量转移到线上购买,但线上一直是OPPO的短板。

在几个月前的618大促中,OPPO在京东618手机品牌累积销售排名、天猫618手机品牌销售件数及金额排名中仅为第6名。

OPPO没能在2020年拿出好看的成绩。IDC数据显示,2020年第一季度全球智能手机市场出货量为2.758亿部,同比下降11.7%。其中,长期排名第五的OPPO被vivo超越,掉出前五。

在线下,三四线城市一直是OPPO的根据地。小米CEO雷军曾在采访中提到,OPPO之所以能在2016年爆发,是因为遇上了三四线城市的换机热潮。

直到现在,OPPO也守住了三四线城市的根据地,但在一二线城市,OPPO面临着华为和小米的激烈竞争。缺失了一二线城市的用户,也给OPPO的高端之路增加了阻碍。

OPPO线下门店,图源网络

OPPO线下门店,图源网络

过去数年,OPPO的线上渠道一直没能完全打开。

这也是OPPO与一加最大的区别,可以说,一加就是为线上渠道而生的。

2011年8月16日,小米发布第一台手机,采用线上销售模式,冲击了整个手机行业。刘作虎曾提到,小米成功后,不管是手机产业还是其它产业都一夜之间被“互联网思维”所包围,走到哪都能听到这个词,有的企业真的是下了血本在学习所谓的“互联网思维”。

一加诞生之初,手机便定位的是互联网品牌,主推线上销售渠道。这些年,一加虽有布局线下,但一直集中资源专攻线上电商销售市场。

刘作虎回归OPPO后,压力不小,担负着带领OPPO完成品牌重塑、线上突围和进军高端三大重任,在OPPO下一款旗舰机发布时,刘作虎能带着OPPO逆风翻盘吗?

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刘作虎能“拯救”OPPO吗?

2020-09-03

刘作虎能“拯救”OPPO吗?

作者|钟微

来源|连线Insight(ID:lxinsight)

刘作虎重新回归OPPO了。

四个月前,OPPO副总裁沈义人卸任,被视为OPPO告别营销时代的标志,如今,刘作虎成为了补位者,他将给OPPO带来什么?

刘作虎是手机行业历经了数十年风云的老兵。1998年,刘作虎大学毕业后加入OPPO,曾历任OPPO开发部长、蓝光事业部总经理、营销负责人。

直到2013年,刘作虎离开OPPO,创立一加科技。

如今,刘作虎回到OPPO,新职务是欧加控股的高级副总裁,全面负责欧加旗下产品规划与体验,但与此同时,他作为一加创始人和CEO的身份,并不改变。

欧加控股是OPPO的母公司,掌握了OPPO、一加和Realme三大智能手机品牌。

刘作虎此番回归,已经过去了7年。7年间,OPPO站到过霸主的位置,通过线下渠道的优势,营销推广的成功,其出货量曾在2016年问鼎国产手机第一。

图源OPPO官网

但近两年,OPPO的日子过得不太好,海内外市场销量下滑严重。在国内手机市场涌起高端机潮流时,OPPO的高端战略实行得并不顺利,Find X系列并没有获得市场的太多关注。

曾经引以为豪的自拍、外观等也渐渐失去优势,被质疑创新能力与技术实力欠缺。如今,它面临着两难,一面是线下市场受到侵蚀,一面是线上市场拓展不力。

在OPPO经历漫长的转型与变革之时,刘作虎带领的一加手机势头颇猛。这也是刘作虎此次回归备受外界期待的原因。

过去几年,一加渐渐在海外崛起,通过主攻线上的方式,成功突围了高端市场。无论是在产品、渠道或是营销策略上,一加都与OPPO有着差异性,刘作虎在一加的经验,或许可以成为OPPO突围的助力。

沈义人离开,刘作虎回归,对于外界而言,这是一个颇为出人预料的变动,刘作虎能够顺利“拯救”OPPO,挽回颓势吗?

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OPPO难突围高端市场

2013年11月,刘作虎在微博上宣布离开OPPO,创立一加品牌。更早之前,刘作虎接到了欧加控股总经理、OPPO CEO陈明永的电话,问他是否有兴趣做一个互联网新品牌,而这个品牌是独立于OPPO的。

直到后面,人们才知道,这是欧加的策略,通过分化出新的公司,做OPPO不擅长的事,比如刘作虎带领的一加手机,主打高端和线上销售。而前OPPO副总裁李炳忠带领的realme,则主打性价比。

之后,一加逐渐在海外市场崛起,实现了高端市场的突围,在全球高端手机市场也能排上名号。

在一加崛起之前,OPPO曾是手机消费市场的宠儿。

2015年,OPPO开始主打R系列,定位年轻用户和女性群体,不久后便成为当时的爆款。销售最火爆的时候,产品一度处于缺货状态。

IDC数据显示,2016年OPPO在国内手机的出货量达到9500万,问鼎国产手机第一。

这样的销售奇迹没能维持太久,当时国内手机市场已经是一片红海,OPPO周围布满了虎视眈眈的对手们。

华为在2019年发布了nova系列,被认为是狙击年轻用户群体。小米则在2017年开始重视女性用户,雷军曾在当时的小米MIX2S发布会上表示,新产品代言人还是吴亦凡,因为他让小米的女性用户变多了。

在对手纷纷奔跑之时,OPPO没能守住自己的市场地位,自2018年以来,OPPO在国内市场的销量开始下滑。2018年国内市场销量下降到第二名。2019年下滑到排名第五。

这两年,同样是手机市场暗流涌动的两年,国内玩家纷纷进军高端市场。2018年6月,OPPO推出第一款旗舰机Find X,打响了进军高端市场的第一枪。

遗憾的是,被寄予厚望的Find X没有引起太多关注,而在往后的两年间,OPPO没有停止对高端机的研发,却再也没有推出过新的高端机,外界认为,OPPO在高端市场过于谨慎保守。

直到2020年3月,OPPO推出第二代Find X2系列。但近期,OPPO官方宣布Find X2 Pro机型降价1000元至5999元。Find X2发布4个月就宣布大幅度降价,是为了拯救当下低迷的销量不得不做出的选择。

图源OPPO官网

在海外和国内市场,高端手机的格局基本已定,前三名掌握了绝大部分份额,OPPO没能突围。

尴尬的是,OPPO和“兄弟”一加越来越相似了。虽然两者彼此独立,但在资源上一直共享,而一加手机和OPPO手机部分型号相似度很高。比如同样在2020年推出的一加8 Pro和OPPO Find X2 Pro,只在部分配置上有所不同,甚至被称之为“套娃机”。

如今OPPO在高端市场陷入僵局,刘作虎的回归会打破僵局吗?

沈义人走后,营销等待补位

刘作虎归来,担任的是欧加控股的高级副总裁,全面负责欧加旗下产品规划与体验。这意味着OPPO、一加和Realme三大智能手机品牌都将由刘作虎主导。

而2020年4月,沈义人刚刚宣布因个人身体原因离开。

沈义人曾被称之为“开启了OPPO营销时代”。OPPO需要一名营销大将来补充沈义人的位置。

营销一直是OPPO擅长的事。小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中提到:OPPO的媒介资源整合非常彪悍,几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了;明星策略,找巨星不找偶像,比如莱昂纳多的代言就非常成功;品牌包装很取巧,很多人以为是韩国品牌、法国品牌,从品牌的名字到品牌的设计都偏韩范、国际范。

不过,这也导致外界对OPPO的印象是重营销、轻技术。比如,OPPO长期定位为音乐手机和拍照手机,但很多消费者更认为这是营销定位,而并非拥有核心技术。这导致OPPO手机一直遭受“高价低配”的质疑。

图源OPPO官网

图源OPPO官网

事实上,OPPO在技术上也有过不少钻研。2014年3月19日,OPPO在行业内首次推出自主研发的VOOC闪充技术。当时,VOOC闪充是全球第一个商业化应用的手机快充技术,这换来了大量用户的簇拥,但很快华为、小米等手机厂商也开始推广闪充。

从闪充,到自拍和外观,OPPO的核心功能和技术亮点没有独特性。同时,OPPO的很多努力有时并没有产生好的效果。

2014年OPPO推出R5时,以4.85mm的机身厚度作为卖点,但为了追求薄度,把耳机接口集成在充电接口上。因为损失了用户体验,受到了质疑。

OPPO副总裁吴强曾对媒体采访时提到,2013年,OPPO曾推出搭载旋转摄像头的N1,但他认为N系列过于强调创新而只赢得少数用户,“投入大量的研发和精力,最后证明只满足了一部分用户”。

这些年,OPPO正在试图重塑品牌形象。

OPPO正在减少明星的代言,也在加深自身的科技感,但目前为止消费者的认知还没有太多的改变。它需要一个全新的营销模式,以获得品牌的重生。

沈义人走后,OPPO营销转型的重任便压在了刘作虎身上。虽然刘作虎一直给外界的形象是产品经理,但在营销上也积累了不少战绩。 

早在15年前OPPO早期做蓝光机时,刘作虎就通过互联网口碑营销,带着OPPO DVD团队在美国通过互联网的方式,让用户参与产品的迭代,促进了OPPO DVD的销量。

2011年6月,OPPO推出了首款智能手机OPPO x903,这也是国产第一款侧滑式安卓智能手机,刘作虎开始接手OPPO手机营销系统,期间参与了OPPO Find等多款机型的营销。

刘作虎,图源OPPO官网

刘作虎,图源OPPO官网

在一加时期,刘作虎多次表示他们不擅长营销,实际上这也是另一种营销策略。

据福布斯报道,一加早期在营销上只花了300美元,在Facebook发了几个帖子,但效果奇佳。更重要的是,即便用户知道了一加的品牌,却很难买到货。因为一加的产品最初只能通过获得邀请码来购买。一加不承认是饥饿营销,解释说是产品库存有限,无法满足市场需求。

在借鉴小米这件事上,一加做得比大多数手机厂商都要好。OPPO在发展中有时不能轻易尝试的事情,一加反而能果敢地探索。

刘作虎在不断尝试利用互联网的新手段进行营销,同时也不放弃利用广告代言等传统方式推广产品。这些经验,最终能够给OPPO带来什么改变?

能否打开OPPO的线上渠道?

一加在线上渠道的成功经验,让刘作虎给OPPO在渠道层面的改革带来了想象空间。

OPPO的销量大部分是由线下渠道支撑的。OPPO在线下渠道上有着数量庞大的代理商和大量销售人员,也乐于与渠道商分利,这让OPPO在线下形成了壁垒。但随着华为等厂商大力进军线下,这块市场也遭遇了对手的分食。

2020年,疫情给线下造成巨大冲击,消费者大量转移到线上购买,但线上一直是OPPO的短板。

在几个月前的618大促中,OPPO在京东618手机品牌累积销售排名、天猫618手机品牌销售件数及金额排名中仅为第6名。

OPPO没能在2020年拿出好看的成绩。IDC数据显示,2020年第一季度全球智能手机市场出货量为2.758亿部,同比下降11.7%。其中,长期排名第五的OPPO被vivo超越,掉出前五。

在线下,三四线城市一直是OPPO的根据地。小米CEO雷军曾在采访中提到,OPPO之所以能在2016年爆发,是因为遇上了三四线城市的换机热潮。

直到现在,OPPO也守住了三四线城市的根据地,但在一二线城市,OPPO面临着华为和小米的激烈竞争。缺失了一二线城市的用户,也给OPPO的高端之路增加了阻碍。

OPPO线下门店,图源网络

OPPO线下门店,图源网络

过去数年,OPPO的线上渠道一直没能完全打开。

这也是OPPO与一加最大的区别,可以说,一加就是为线上渠道而生的。

2011年8月16日,小米发布第一台手机,采用线上销售模式,冲击了整个手机行业。刘作虎曾提到,小米成功后,不管是手机产业还是其它产业都一夜之间被“互联网思维”所包围,走到哪都能听到这个词,有的企业真的是下了血本在学习所谓的“互联网思维”。

一加诞生之初,手机便定位的是互联网品牌,主推线上销售渠道。这些年,一加虽有布局线下,但一直集中资源专攻线上电商销售市场。

刘作虎回归OPPO后,压力不小,担负着带领OPPO完成品牌重塑、线上突围和进军高端三大重任,在OPPO下一款旗舰机发布时,刘作虎能带着OPPO逆风翻盘吗?

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