​B站用户负增长,但《后浪》不背锅

来源丨互联网圈内事(ID:quanneishi) 作者丨马戎

“B站的未来股价可能是100美元,对应市值347亿美元。”

自IPO以来,B站就成为这届投资者的宠儿,理由包括独一无二的内容社区,盈利模式的多样化前景,年轻用户的高度集中等等。在东方财富网股吧,一位质疑B站市值虚高的用户被嘲讽“读书太少,睁开眼睛看看年轻人的世界吧”。

疫情暗潮下,B站是中概股中为数不多的坚挺者。如今随着二季报发布,盘后股价转为大跌,B站的“疫情红利”宣告结束。

01 《后浪》不背锅

宣传片《后浪》发布后,被普遍视为B站的破圈总宣言。借此热度,B站很快在主要城市铺设了地铁广告和电梯广告,海报内容是各分区的代表UP主,几乎是《后浪》场景的主演群像。

二季度,B站连续发布宣传片《后浪》、《入海》、《喜相逢》,对应中年、青年和老年用户,传递出B站急于打破年龄圈层的意愿。

“破圈三部曲”背后,是亏损进一步扩大。二季报显示,B站亏损5.67亿元,同比扩大81%,营销支出高达6.75亿元,同比增长高达181%。但净收入同比增长70%,同时毛利润同比增长达140%。

《后浪》们没能挽救B站的疫情红利退潮,发布财报后,B站盘后股价暴跌7%。陈睿在财报电话会议中打出粘性牌:“B站用户数量的增长没有改变平台属性,B站仍然是一个高留存、高粘度的平台。”

这与陈睿此前的观点截然相反。一季度财报电话会议时,陈睿曾将用户增长视为B站的头等大事,并预言二、三季度仍将有“很好的用户增长”。但二季报显示,B站的月活、日活、付费用户数据都呈现环比小幅负增长,B站的破圈战术似乎失灵了。

如果放在国内疫情应对成功,各地复工复学势头良好的背景下,可以看到视频行业的整体趋势。QM数据显示,我国移动互联网越活用户在5月达到顶峰,6月呈现下滑。用户使用时长也恢复至疫情前水平。

从细分行业看,抖音代表的短视频产品进一步侵占微信代表的即时通讯产品时长,新增用户留存情况较好,从疫情获益最明显。而B站被归类为在线视频类,区别于抖音、快手等短视频平台,其行业整体份额正在随着疫情控制产生外溢。

疫情红利的消退,几乎成为在线视频行业的共同难题。

以爱奇艺为例,二季度付费用户1.049亿人,比一季度少了1400万人,环比下降高达11.7%,甚至低于疫情前水平。在复工复学浪潮下,长视频不再拥有疫情时的非常态增长空间,进而导致新增用户留存率低,不如契合碎片化娱乐需求的短视频留存率高。

这也决定了在线视频行业在二季度的核心任务,不是求增量,而是稳定和转化。

B站生态介于长短视频之间,它以长视频的番剧类内容起家,又衍生出区别于强调视觉冲击力的快抖系短视频生态。标准的B站UGC内容,是一种富含信息的短视频,长度在五分钟上下,在用户留存效果上,要优于长视频。

B站的策略,是将二季度的发力重点放在求增量上,《后浪》既是破圈高潮,也是维稳股价,对冲疫情后用户负增长的产物。从数据反馈看,B站对疫情的判断显得过于自信了,用户数据没能出现一季报时预料的连续增长,反而随着行业整体水平回落。

但B站破圈三部曲的价值,仍然值得肯定。

从用户活跃度看,B站显然受到了用户复工复学的冲击。从用户日均使用时长变化看,B站对寒暑假周期有明显依赖,学生群体寒暑假所在的一季度、三季度都是使用时长的爆发点。但这一周期依赖的程度正在缩小。这与B站的持续破圈有关,B站的用户越丰富,用户粘性对校园假期的依赖也越小。

另一观察角度是用户付费率水平,即付费用户占月活人数比重。统计方法为对B站旗下手游、直播、会员、漫画等业务付费用户的去重汇总。尽管B站付费率遭遇与爱奇艺类似的环比滑落,但从同比增速看,仍维持在稳定增长的轨道上,较疫情前水平有较大增长。同样可供证明,在连续加大对直播、版权方面投入的背景下,B站对用户付费习惯的培养取得一定进展。

处于破圈进程中的B站,用户增长仍然是第一要务。尽管疫情退潮打乱了B站对用户连续增长的预期判断,但整体增长水平仍未偏离轨道。对于今年暑期,B站再一次提出2亿月活的增长目标,至于实现与否,仍要看B站对多元生态的布局能力。

02 S赛版权与冯提莫

自2020年以来,出圈效应将B站市值送上前所未有的高点,股价从去年最后一个交易日的18.62美元,猛涨至最高51.25美元,涨幅逼近300%。

这与B站的出圈节奏基本吻合。2019年12月6日,B站回应路透社,确认已从斗鱼、虎牙、快手等一众对手手中夺得S赛三年国内独播版权。在《后浪》中,该赛事的盛况被以下独白概括:“你们把自己的热爱,变成了一个和成千上万的人分享快乐的事业。”

多家媒体报道,此次竞拍,B站的最终成交价为8亿元。尽管这一数据从未获得官方确认,却作为检索关键词出现在各大搜索引擎中。尽管S10版权在近日被B站分销出去,但大半年的独播宣传下,B站在用户心智战场已获大胜。

而这与数年前,那个在同PPTV、爱奇艺、优酷土豆的新番版权争夺中步步退让,用户在评论区排队嘲讽的谨慎B站形成鲜明对比,反倒显出一副暴发土豪的模样。在B站内部,大批用户敲出“bilibili无限矿业公司”的名梗,用于表示心情激动。

拍下S赛仅一周,B站签下出走斗鱼的冯提莫一事,成为B站直播破圈的信号弹。

对B站来说,拥有S赛独播版权却缺少相关领域女主播是一大遗憾,未来也难以发力赛事版权+本土直播两大领域的联动。

而冯提莫是自带闪光点的主播:人美、声甜,“提莫”两字寓意在偶像化包装之前,隶属于英雄联盟分区的特征,此前也在斗鱼尝试解说过比赛。拿到S赛独播版权的B站,完全可以让冯提莫自占一个解说直播间,达到版权流量的最大化利用。

引入冯提莫时,陈睿亲自到场开舰长刷礼物,并给出站内最优质的推荐资源。不幸的是,冯提莫进入B站直播的时间点,已经是电商直播崛起,泛娱乐直播整体下行的阶段。

冯提莫入驻B站8个月以来,不仅作为核心付费用户指标的舰长数掉了一大半,且在站内的视频衍生作品较少。在B站“冯提莫”关键词检索结果中,排名居前的是一批冯提莫歌曲剪辑,热门作品多是冯提莫入驻前的产物。

用B站用户的话说,冯提莫是个“没有梗”的偶像主播。B站预想中原斗鱼用户与B站生态的融合并未出现,反而是斗鱼主播出走平台等于掉队的魔咒再次应验。

03 直播追逐战

背负着B站改善营收结构的重任,直播业务长期是B站的一块心病。在B站的此次财报中,直播与会员体系合并,统称为“增值业务”。

尽管B站用成绩证明,自己有能力培养出有相当粉丝热度的优秀主播,但在头部平台的跨平台出圈能力面前,尚不足与其它平台抗衡,B站仍长期处于缺少头部大主播的状态中。一个坐拥独特社区文化的平台,在直播领域完全沿着行业旧路走,少有差异化优势,这着实令人惋惜。

一位B站主播表示,B站做直播的试错成分更高,其中的大量工作由外包工会负责。在B站公开信息中,与官方合作的MCN机构将负责艺人经纪、平台管理、艺人招募、商务经纪、短视频营销等。

B站直播一度是出走主播的福地,部分无法挤入头部的主播,会主动跳槽到B站,游戏直播刚兴起时,用户对斗鱼虎牙龙珠战旗全民熊猫的认知度更高,对B站直播仍停留在小众文化的概念上。而本土主播又有将B站作为跳板的习惯。B站不得不起诉多位出走主播,以叫停蜂起的主播流出潮。

B站的解决之道,是着手推进站内UP主的主播化。

相比外来主播,UP主依赖平台程度更高,且对粉丝群体向直播转化的效果也更好。借粉丝打赏的机会,B站也成功扩宽UP主的营收渠道,对长期留人有所帮助。

缺点同样明显,视频作者转型主播,在专业能力上与职业主播有差距,不论调动直播间节奏、带动用户,尤其是土豪用户积极性、管理引战内容、甚至与其它主播互动,均落后于成熟的外来主播,因而影响力极难突破自有粉丝。

其中,部分不擅长游戏的UP主不得不将视频剪辑全程用直播形式展现,在B站愈发短视频化的快节奏背景下,竞争力尤难体现。

在版权竞争全面加速的背景下,签下冯提莫,更像是B站主动引入头部,改变站内直播弱出圈能力,进而调整营收结构的意愿体现。当冯提莫人气下滑的话题在社交媒体屡屡发酵,B站有必要反思追随行业的直播布局道路。即便重金签约头部主播,也要保障其与站内文化的适配问题,警惕可能出现的用户割裂。

04 从C端到B端

Tiktok遭封禁事件刚爆发时,B站有大批相关作品登陆首页。一则首页推荐作品中,作者将小品《主角与配角》中角色换成川普与Tiktok:

川普:我还没打你怎么就倒了?

TikTok:这不是您说的吗?只要掏出枪了一抬手我就倒下吗? 

川普:那我还没开枪呢!

TikTok:哎哟!这不显得您枪法准吗!

在重大事件中,B站一再扮演重大商业舆论引导的角色。尤其在近期的腾讯老干妈纠纷、马云称商业是最大的慈善事件中,B站涌起某种厌恶资本的舆论导向。“全世界无产者联合起来”的口号常出现在马云的视频当中。因那句“996是修来的福报”名言,马云被网友称为“福报马”。

起诉老干妈后,腾讯选择B站作为第一发声渠道,在腾讯名场面《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》视频中,弹幕区大量涌现对腾讯急于冻结老干妈资产的指责。一则弹幕公然调侃:“讲个笑话,鹅厂是傻白甜。”

和知乎类似,B站也积累起大量商业公司的舆论势能,并在用户行为中释放出来。微信封杀抖音链接原本是竞争行为,但TikTok陷入舆论危机后,大量用户跑到相关视频下留言支持马化腾,并呼吁安装微视,卸载抖音。

B站与资讯类的微博,以及解剖类的知乎不同,梗文化天然的带有传播基因。在B站的解构文化面前,负面事件往往会爆发出惊人的创造力。

字节跳动在对美强势表态后,很快将矛头指向B站上的一则不实视频。视频称,TikTok 背后是7亿中国用户的数据隐私。字节跳动坚决澄清了内外数据分开的事实。有趣的是,在视频删除后,相关作者被评论奉为“英雄”。

从触及年轻用户的优势出发,B站的手进一步伸向B端。一整套韧性强,难以被外界干预的舆论体系,使更多的B端企业不得不提高对B站的重视。

在腾讯的自嘲吃假辣酱的视频下,不计其数的机构认证号参与了对腾讯热度的分享,而类似盛景曾经是微博爆级热点的专享。无论正面还是负面舆论,都会在B站的社区效应下迅速铺开。

对B站来说,更重要的是在高线城市青少年以外用户,和游戏以外营收的破圈。眼下,舆论引导提供了这种机遇。疫情以来,B站分享了企业发布会向线上转移的红利。随着雷军加入B站,越来越多的企业形成了在快抖带货,在B站做面向用户的日常运维习惯。

在二季报电话会议中,B站副董事长李旎描绘了一条知乎式的发展路径:“B站已经成为品牌触达年轻人、内容热点制造的中心,未来两个季度B站广告在电商大促以及垂直品类方面的影响力会逐渐显现。”

从财报来看,B站广告营收在二季度同比增幅高达108%,仅次于增值服务,总营收额达到3.4亿元。广告已成为B站在手游、充值两大C端业务外的重大新增板块。

这意味着,B站破圈正在步入第二阶段,对B端市场的潜能正在随用户破圈一并释放,B站将在未来迎接“全面开花”的新阶段。