日均关店6家!一代“鞋王”宣布彻底退出实体零售

本文来源|中国经营报

你买过达芙妮吗?

一代“鞋王”达芙妮国际再次交出亏损成绩单。8月25日晚,达芙妮国际发布截至2020年6月30日的6个月业绩,营业额同比减少85%至2.12亿港元;股东应占溢利同比增长63.77%,但仍亏损1.41亿港元。与此同时,达芙妮国际在公告中宣布,将彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国大陆及台湾)。

对于业绩表现,达芙妮国际在公告中表示,这主要是由于销售点由2019年6月30日的2208家大幅缩减至2020年6月30日的293家,以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市场的影响。

2012年巅峰后走下坡路 2019年日均关店6家

达芙妮曾有一段辉煌时期。2004年,达芙妮号称中国每5双品牌女鞋中,就有1双来自达芙妮。在业绩最好的时期,达芙妮1年能卖出5000万双女鞋,连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的交椅,市场占有率近20%,获封“大众鞋王”的称号。S.H.E、刘若英等多位大腕明星或明星组合均曾为其代言。

自2015年出现亏损以来,达芙妮国际至今都未能在年报实现扭亏为盈。实际上,在2012年业绩达到峰值后,达芙妮国际便走上了下坡路。2012年,达芙妮国际实现营收105.29亿港元,股东应占溢利为9.56亿港元。2013年,达芙妮国际营收和股东应占溢利同比双双下滑。

2015年达芙妮国际亏损3.79亿港元。在2016-2019年,达芙妮国际分别亏损8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。五年共计亏损近40亿港元。

伴随业绩下滑,达芙妮国际门店也大幅减少。达芙妮国际从2012年巅峰时期的6881家门店,减少至如今的不到300家。其中,仅2019年,达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家,日均关店6家。

在2020上半年,该集团净关闭132个销售点,其中包括“达芙妮”、“鞋柜”两个核心品牌的67间店铺,以及其他品牌的65间店铺。目前,该集团剩余店铺数量为293间,全部为核心品牌门店。

缘何衰败?

实际上,达芙妮的扩张从2002年就已经开始了,而自2005年之后,扩张速度就肉眼可见了,仿佛大街小巷都是达芙妮的门店。

首都经济贸易大学教授陈及表示,失去理智的快速扩张和无法适应消费结构的变化,成了达芙妮等鞋王们的致命伤。

以达芙妮为例,从2002年开始,达芙妮就以每年百余家的速度扩张,并且这一扩张速度持续了10余年之久。

与此同时,2003年淘宝诞生,单纯的线下门店销售模式在和淘宝店比拼时显得力不从心。

虽然达芙妮在2006年就成为第一批拥抱电商的品牌,但战略上只是把线上作为清理尾货的平台,其运营效率和产品吸引力不及新兴快时尚品牌及专注线上运营渠道的网红品牌。

除此之外,陈及表示,国内的消费结构在这段时间已经发生了变化,旅游休闲鞋成为鞋类市场的主力,达芙妮这一类老牌的“鞋王”在固守原始市场的同时,市场竞争力也在变弱。

寻求转变 收效不佳

面对持续亏损、门店锐减的窘境,达芙妮国际也在寻求转变。不仅打折清理库存、升级品牌、向电商转型,同时也开始走向“轻资产”模式。2019年4月,达芙妮着手进行供应链方面的轻资产转型,并借助苏宁物流的“智能供应链”系统,建设一个虚拟的“中央鞋柜”,实现商品在全国网络的布局。

此外,达芙妮还在产品中引入运动元素,并于2019年9月发布公告称,引入运动品牌361度、KAPPA母公司中国动向的高管韩炳祖,以寻求运动业务变革。受此影响,对于运动鞋业务,达芙妮在公告中称,本集团积极进行产品升级,进一步增加运动休闲品类的占比,以把握运动休闲的市场潜力,并吸引更多年轻时尚的消费者,开拓更多消费客群。

为提升品牌形象,2015年还去掉了中文名称“达芙妮”,将logo改为更加国际化的“DAPHNE”、进驻购物中心、更换门店视觉形象,并清理掉一些不符合标准或盈利较差的店铺。

达芙妮还曾和美国潮流品牌Opening Ceremony、周笔畅和迪士尼推出跨界产品,携手韩国设计师品牌亮相首尔秋冬时装周。

不过,在快消品新零售专家鲍跃忠看来,对于企业而言,转型是一个很复杂的课题。从目前来看,“轻资产”模式并不能挽救达芙妮国际的颓势,达芙妮国际需要在营销、产品等方面作出系统性深刻变革。

对于未来发展规划,达芙妮国际在公告中表示,将继续进行“轻资产”业务模式的战略转型,重点放在核心品牌业务,并关闭旗下所有其他品牌业务销售点。目前,达芙妮国际所剩店铺均为核心品牌业务。