生意不好做,如何破局?

来源丨笔记侠(ID:Notesman) 责任编辑 | 智勇

内容来源:2020年8月13日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、微盟智慧餐饮承办的“2020中国餐饮营销力峰会”。

笔记君邀您阅读前,先思考:

餐饮企业,如何破局?

餐饮企业如何实现自增长?

我们今天的主题叫“破局,复苏”,昨天到这个酒店(峰会举办地)之后我很确信复苏完全没有问题。

因为酒店的生意太好了,包括前几天我去了云南,一路走来住了好多酒店,个个都是爆满,房价还要翻倍;在丽江,你向前走都回不了头,全是旅游的人;在上海,人均消费1000-1500元的高端餐厅都一位难求,生意甚至比疫情前还要好。

很多餐饮人都说今年生意很难,但为什么有的人看到了生意复苏,看到更好的方向?

这就是“局”。你在这个局里有没有“破局”,你能不能从这个局里边跨越出来,今天我们就来分享一下,如何找到“破局”的方向。

不变的是过去,未来会一直变。在不断变化的未来当中找到确定性,做可以确定的事情,从而更好地应对不确定性。

一家企业想要在不断发展的社会持续前行,最重要的事情就是坚守住自己的不变。而为了坚守住自己的不变,你就要做出持续的改变,这就是确定与不确定的逻辑。

什么是可以确定的?我们可以把美好战略持续增长作为自己的战略方向,从行业的发展规律找到破局增长点,做好企业内功,用顾客复购循环来达成自增长。

一、用“美好五更”战略实现自增长

一个餐饮企业、品牌好不好,有一个很重要的点——它的商业模式好不好。

如果一个餐饮企业的营销费用占比非常高,需要不断营销驱动才能持续运行,那么它的商业模式肯定有问题,它就不具备自增长的能力。

什么样的商业模式能够更好的自增长?一定是具备以下五个特点,我把它总结为“美好五更”。

简单来说,就是无论疫情怎么变化,世界怎么动荡,消费者对美好生活的追求,没有“最”只有“更”,餐饮人永远要“更好”而不是“最好”。

1.“更便捷”

从以前自己做饭、到外出用餐、到外卖到家,再到现在无处不在的线上餐饮。它们能一路发展,原因很简单,符合了消费者对更便捷的需求。

便是方便,捷是速度,更便捷代表的是效率,如果有一天你的隔壁同行比你的效率更高,那么你的经营就一定会受到影响。

2.“更自由”

飞机的经济舱、头等舱和商务舱,为什么价格差这么多?因为它们的自由度不一样。商务舱上飞机节省时间,上了飞机有更多服务,这就是自由。餐饮业也是一样,让消费者更自由的餐饮形式会更受顾客的认同。

一个中餐厅,一道菜一个标准,无论1个还是100个顾客,这道菜都是一个标准。但人对美味的追求不一样,用一个标准满足所有人非常难。因此这就是不自由,不能满足个性的需求。

而火锅之所以大受欢迎,自由度就是一个重要因素:锅底可以选择辣跟不辣;调料可以自选,按自己喜好调配;什么时候吃也有很大自由度。

中餐一旦凉了味道品质就变了,但火锅是一直热的,你聊了多长时间的天都不会凉,这就是自由。

火锅让顾客便捷,又让顾客自由的特质,赶上了时代。

3.“更健康”

新冠疫情之后,健康的概念更深入人心,甚至改变了消费者的价值观和追求。

有做烧烤的同行问:烧烤要怎么更健康?因为烧烤一定带有一些不健康因素。其实世界上没有绝对的健康,就算是医院的营养餐也不是绝对的健康,消费者是追求更加的健康。

举个例子,南京的同仁堂出了一款饮料——“枸杞咖啡”,这就是为熬夜的人准备的。

4.“更超值”

今天的消费者越来越理性,理性表现在哪里,就是更超值。接连消费了三家餐厅,他会想这三家餐厅都是100块钱,谁的体验更好更超值,我就选谁。

更超值,第一个跟时间有关,第二个跟钱有关。今天的消费者更注重的是时间品质,这是超值的衡量。第二个衡量是对钱的衡量,只要是同价位的都是竞争者。

5.“更美好”

填饱肚子在今天已经不是那么迫切了,消费者吃饭的一个需求点就是想要让生活更好。因此,无论面馆开到什么点,晚上生意就是不好。

试想一个上班族,中午吃了一碗面,心里是可以平衡的,如果晚上还吃一碗面,心里就会产生悲怜。

晚上吃面人生是不是太苦了?所以大家晚上会选择更好的追求。从营养学角度来讲,晚上应该少吃,但如果晚上没吃多吃好,你会觉得今天过得不够好,这就是对美好生活的追求。

无论社会如何演进,消费者对更便捷、更自由、更健康、更超值,以及更美好的这五个追求都是确定的。一代又一代的餐饮形式的迭代,都是在这“五更”的基础上持续前行。

如果有一天你的生意不够好,可以用“美好五更”检测,企业是不是具备更好的未来竞争力,有没有创造出“美好五更”的餐饮体验。

二、从市场趋势中找增长

我们看市场趋势怎么走,可以看两条线,从左到右的线是时间推移,从上到下的线是供需迭代,随着时间推移,供需会迭代。

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如何迭代呢?我们先看第一条线,需求走在供求前面,一开始市场需大于供,所以生意会越来越好做。这时候只要进去都碰到了增长红利,市场在增长,你只要跟着市场走就能得到红利。

接下来进入第二阶段,供需平衡的阶段,随着供给不断增加,到了一个程度就达到供需平衡。

1.供需迭代,餐饮应该知道什么时候出现危机

但问题是,我们不知道什么时候达成供需平衡。这时候供给会持续前行,之后就出现泡沫。

因此,生意最鼎盛的时候并不是供需平衡的时候,而是供需开始失衡的时候。很多时候价格战都在需小于供的节点开始,同质化在这个时候已经很严重了。

供需失衡之后,会出现第二个供需迭代,消费者对新的差异化的需求在这一刻就开始了。

举例:杭州餐饮

作为旅游城市,30年前杭州的餐饮有两种:路边店和星级饭店。平头百姓不去星级酒店,路边小店留给外来游客。

随着经济发展,去杭州旅游,住酒店又不愿意在里边消费的人,就催生出了比街边店更高的餐饮需求,很多企业从这种供需失衡里崛起。外婆家就是那时差异化代表的企业。

为什么你的企业10年前生意不错,10年以后你什么都没有做错,可是生意却没有以前那样,原因就是供需迭代。

2.餐饮品牌都是时代的品牌,跟本土化一样重要的还有时代化

每一个餐饮企业,每一个餐饮品牌都是时代的品牌。我们既要看中本土的重要性,更要牢牢记得时代化的重要性。

时间线就是不断地推动供需迭代,在供需失衡的时候就是新的机会出现的时候。

因为新冠疫情的发生,一定产生了很多供需失衡。以往街边店有红利,后来开进了购物中心,但新冠之后购物中心受到极大挑战。在街边店、购物中心后出现了新的供需失衡。

那机会点在哪里呢?我个人的观点认为在社区。

在街边店和购物中心之间,社区形成新的洼地。而购物中心不仅不是红利,还有可能是坑。去年上海有1600家购物中心,连续两年数量翻了两倍。这就是供需迭代。

随着社会的变化,我们如何在供需失衡中找到破局的增长点?

3.价格战是分水岭,是餐饮业态最重要的转折点

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市场有兴衰,企业有生死,市场不会死。我们看一下这条蓝线,蓝线代表的是市场兴衰。市场从一个起点到高峰,高峰就叫供需失衡,供需失衡开始之后价格战开始,价格战导致很多企业离开市场,因为无利可图。

最后会发生两个方向:

第一个方向是一路掉到底,可能这个品类就消失了,像以前的香辣蟹一样。

第二个方向就是平衡期,像潮汕火锅。如果企业在左边上坡时切入行业,你一定有增长红利。如果到了价格战期间,你还没有破局,就很难继续向前。

这个分水岭就是价格战,价格战是餐饮业态最重要的转折点。

4.当市场下行时,需要第二曲线

当价格战开始的时候,我们应该从头开始做差异化的产品,做差异化的体验。

为什么要这样做?

一个市场,总有5%的先知先觉者,他们可以是大V,是意见领袖,是美食家。当这5%的人开始宣传一个餐饮类别的时候,热度就会出现,很多人被种草吸引到业态中来。

当市场发展到出现一大批跟随者,中知中觉者跟后知后觉者两者交叉的时候,中知终觉者会开始撤离。

当中知中觉开始撤离,后知后觉进来的时候,这个行业的人群基数已经开始大量下降了。

这时候你要创造企业第二曲线,例如潮汕牛肉火锅。

潮汕牛肉火锅在汕头存在很多年一直不火,《舌尖上的中国》播出之后开始火爆。那时整个深圳一天可以开出几十家。当开到全国后,供需失衡不好做了。但是那些开创了第二曲线的企业,依然在红海中找到了破局方案。

三、让顾客复购推动自增长

那些在疫情中受打击最重的,是因为基本功有问题。如果你想要增长,基本功就不能有问题,餐饮业做好基本功就能够带来复购。我们看一下顾客复购的增长回路。

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顾客复购起源第一个就是外因(产品、服务、环节的差异化),外因会触达顾客的五觉,五觉会融汇消费者的内在价值观、情感和习惯,就会导向“生成情绪”。

情绪有正向情绪和负向情绪。如果消费者进餐厅情绪是平稳的,出来时还是平稳的情绪,说明这家餐厅平淡无奇;如果离开时情绪变得非常积极、非常开心、非常愉悦,正向情绪就发生了。

正面情绪是对消费者的精神奖赏,其效果就像大家玩儿游戏,刷抖音停不下来,奖赏会进一步推动消费者的行动。

不断地加强外因,让顾客五觉触达更美好,你又能更好的理解顾客,形成一个非常棒的复购回路,这个回路是餐饮业自增长的能力。

要做好自增长回路用什么呢?

我们用一个成语——里应外合。“里应”就是符合消费者的价值观,符合消费者的习惯;“外合”就是应景,应时代需要,应地方需要。

归总就是三个,时代化、本土化和人性化。

总结一下,今天为大家分享了三个观点:把美好战略持续增长作为自己的战略方向;从行业的发展规律找到破局增长点,以及做好企业内功;用自己的复购循环来达成自增长。

我的分享就到这里,谢谢大家!